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好的文案,会洞察_视频直播

2022-01-21 56
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小编转载了一篇关于文案写作的文章,希望能对你有所辅助~

事实证实,在洞察眼前,一切技巧都是弟弟。

2003年的戛纳广告节上,一众国际大牌的作品交相辉映,文案极致考究,画面精雕细琢,而最终夺得“平面类全场大奖”的,却是这一幅作品:


文案:

癌症治愈烟瘾

出自印度奥美。

没有细腻的P图,没有华美的拍摄,也不需要模特,只有三个英文单词排成一行,就秒杀所有摘得全场大奖。

天理何在?无他,唯有「洞察」

正如BBDO《洞见》一书中所说:

“在广告业,一个好的创意可以带来一条绝妙的广告。然则一个好的洞见可以催生一千个好创意,一千条好广告。”

对文案来说,比被人夸“你写了一句好文案”更爽的,是“你这一句文案很有洞察!”。

到底什么是「洞察」?

洞察的看法很宽泛,用佛洛伊德的话来讲:「洞察力」就是变无意识为有意识。而洞察,通俗来讲就是透过征象看本质。

详细到广告文案常说的“消费者洞察”,《奥美的看法IV》一书中曾总结了一些奥美高管对洞察的看法:

日本奥美董事长 Mark.Blair:

“洞察实在是一些你见过的器械,但你会突然第一次发现他云云主要。”

上海奥美广告总司理李家舜:

“大部门人忽略的事实”。

奥美亚太区企划总监钟秀:

“一个能形成制胜战略的新鲜明白。”

香港奥美企划总监董华:

“洞察可以是大的,也可以是小的。它是对人类行为活在生涯上的小事情的主要认知,通常被大部门人以为是天经地义,而被忽略。”

……

看法众说纷纭,很难有一个尺度界说,但总结起来,至少一个好的洞察包罗了两个需要因素:

1.此前未有:

洞察是一种此前被人忽略的事实,人人都能意识到的不叫洞察,那叫「知识」

2.深刻共识:

洞察一定是让人印象深刻并感同身受的,相反若是不够深刻浮于外面的,那叫「考察」

就像有句话说的,深刻洞见的诱人之处在于:

「从听到它的那一刻最先,你就无法再用其他的方式看待这个天下了。」

洞察的看法难以界说,但洞察深刻的文案却是有迹可循的,在这里我们把文案的洞察分为了三个层面:

一、洞察了多数人忽略的事实细节。

好比最近易烊千玺为天猫拍的新年广告,没有张灯结彩,也没有年味满满,尽是一些噜苏小事。但,这不就是大多数中国人真正的过年么?



文案诉讨情绪却不矫情,除了归功于易烊千玺的台词功底之外,文案真的很有洞察。

[文案节选]

放假前想摸鱼的心情,谁都市有吧。

小声BB:据统计,每到过年前几周,天下各地的写字楼里都市响彻着统一句:年后再说吧!

家里做的饭热量是很高,

但更高的,是爱。

小声BB:中国年夜饭的高油高盐高热量体现的淋漓尽致了。

你可能又要和妈妈说,都不贵,

由于在你心里,最贵的是她开心。

小声BB:听说这一条的掷中率高达99.9%。

而一到过年,爸爸的话也最先变多了,

有一种谈天,一年就一次。

小声BB:原来你们的爸也是这么絮叨吗?

事实证实,易烊千玺纵然不露脸,也可以很惊艳。

事实也证实,诉讨情绪的文案,也可以做到丝绝不矫情。

由于矫情和走心中央隔着的,就是「洞察」。

这么多微不足道的小事情,一遍遍击中了我们的小心灵,给人一种“原来不止我一小我私人这样啊”的强烈感受。

进而发生一种“这么多品牌,只有你最懂我”,然后人对品牌的偏心就这么潜移默化地形成了。

每当泛起这些感受的时刻,就说明你已经被洞察了。

二、洞察人心深处真正的需求、恐惧和厌恶:

人心庞大,需求千变万化,经常外面上一套,心底深处又是另一套。

若是能洞察人们藏在心底深处,那些真正想要和真正在怕的器械,那文案简直可以做到操作人心。

所谓“洞察越狠,文案越稳”

(1)

学琴的孩子不会变坏

——台湾KHS功学社音乐中央

这是对家长心里深处真实需求的洞察。

送孩子去学钢琴的家长,有几个是真正设计把孩子培育成下一个郎朗?

而这句文案可谓是把家长心里所求与所怕扒得干清清洁。

钢琴不仅可以培育孩子的音乐先天,更主要的是,音乐可以熏陶情操,让孩子在待人接物方面加倍优雅得体,也更能明白他人感受,不易发生过激行为。

文案出街后,一度成为坊间的盛行语,全社会盛行起让自家孩子学钢琴的风潮,甚至还作育了某品牌钢琴的爆炸式增进。

讲好“华夏古城宇宙”的故事,该如何做?

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(2)

这就是你情敌今夏的装束

——某品牌比基尼

穿比基尼,外面上的需求是爱美,但心底的真实需求可能是为了“把别人比下去”。

(3)

我们房间的隔音

稀奇 稀奇 稀奇

稀奇好

——桔子水晶旅店/另类五星级

住高等旅店,有的人是为了恬静,而那些选择“另类五星级”的人,可能更在乎的是其他方面。

(4)

另有6公里就可以发同伙圈了

——BiggER比戈跑步学院2016北马口号

42公里的马拉松,在35公里左右被称为“鬼门关”或“撞墙”,此时心肺功效和肌肉气力处在低谷,肌肉痛、枢纽痛、疲劳感到达巅峰,整小我私人会陷入溃逃边缘,很容发生放弃心理。

若是这个时刻激励他:加油你是最棒的!他可能就地就弃赛了。

而这句文案却捉住了跑者的真正刚需——跑步不发同伙圈,不就相当于白跑了吗?荣获年度最佳马拉松口号。 

三、洞察时代趋势,洞察社会意理

而真正的能手,是洞察时代和社会意态。

(1)

一桩婚姻的背后,若干利益的推手。

——西安金地·湖城大境

程先生这句文案一语道破了顶豪客群攀亲的真相。摄影师先期拍好照片,后配的文案没有去硬写一派歌舞升平,而是把背后功利真实的一面写了出来,藏着的是对社会意态的深刻洞察。

看上去两小我私人攀亲的背后,一定有两家人的种种考量。身家越丰盛,考量越玄妙。

反映在照片上,甚至可以看到各色人等生意实现的眼光与神情,用人来匹配人,用屋子来匹配家业,从而广告出这等物业的藏金度。

(2)

雄性退化是这个时代的悲痛,幸亏有凯迪拉克

——凯迪拉克

这是对时代的深入洞察,随着社会生长,越来越多的领域出现阴盛阳衰的趋势,虽然是男女同等、社会提高的体现,但也让许多男性感受到了危急。

凯迪拉克依附棱角明白的外表、坚贞的线条,招牌式的盾牌徽章,成为许多男性彰显男子气概的标志。

记得那会儿大学的男同砚们都以为开凯迪拉克很有男子味儿,直到“沐浴中央”的梗深入人心后,就再也回不去了

(3)

性别不是界限线,私见才是。

——PROYA珀莱雅&中国妇女报

女人要温柔?纰谬,是人要温柔

男子要顽强?纰谬,是人要顽强

女人若何平衡家庭与事业?

纰谬,是人若何平衡家庭与事业

男子不能哭

人,不能哭吗?

性别不是界限线,私见才是。

2021年的珀莱雅,简直就是在社会意态的兴奋点上频频横跳。

3.8妇女节珀莱雅&中国妇女报的团结流传:

「性别不是界限线,私见才是。」

520珀莱雅&上海译文出书社的团结发声:

「敢爱,是恋爱里最大的冒险,敢不爱,是恋爱里最大的自由」

10月天下精神卫生日,珀莱雅&中国青年报和壹心剃头起的「回声设计」:

「不必对你的情绪感应羞辱,天下总有回声。」

敢爱敢恨、善待情绪、打破性别私见……这些议题精准踩中了彼时彼刻社会民众心底涌动的情绪,辅助珀莱雅一跃成为深刻影响年轻消费人群的“国货之光”品牌之一。

金句可以让文案很能打,但洞察脱手可能就是「王炸」。

虽然考察不是洞察,但洞察却可以从考察而来,一句只言片语,一种常见征象,只要有心注意,可能背后就藏着某种洞察。

像美团外卖的「发展就是不停给生涯增添新的收货地址」,就是从添加收货地址这个司空见惯的征象,洞察了用户的生涯和发展轨迹。

纵使是对于一些豪宅豪车的用户,许多人无法亲自履历,但看的影视多了,看的书多了,看的人多了,也可以洞见一些事情。

洞察也不是凭梦想出的,它离不开调研、访谈和数据剖析。

例如克林顿竞选总统,依附扎实的选民观察,发现民众的关注焦点在于经济,提出了著名的竞选口号“问题在经济,笨蛋!”,最终击败老布什赢得大选。

总之,洞察不能多得,洞察又无处不在,洞察就是你我都知道,却又没有发现的曲尽其妙。

文章转载自哐十三

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