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高考借势营销计谋剖析_电子签约

2021-02-06 149
文章摘要:【借势营销】既具有极高的热度,又具备丰富、可解读的内容和广泛的受众,高考俨然借势营销的好素材。品牌如何把握这个大热点,蹭一波热度,收一茬流量呢?那就不得不提高考借势营销中

文 | 活动网    作者:方韵

摘要:既具有极高的热度,又具备厚实、可解读的内容和普遍的受众,高考俨然借势营销的好素材。品牌若何掌握这个大热门,蹭一波热度,收一茬流量呢?那就不得不提高考借势营销中的锦鲤玄学、鸡汤效应、故事养成和回忆杀了。

十年寒窗苦读日,目前金榜提名时

每年的高考都是全民关注的大事。6月3日,一则题为“距离高考仅剩4天”的话题上了热搜,引发了全民讨论,有网友给高考学子点赞加油,也有网友转发了科场“镇静”大法,更有网友忆苦思甜回忆起了自己的高考岁月。

据统计,2019年高考人数或超1000万。在备考学子、考生家长和“吃瓜”群众的关注下,高考成为了六月热度最高的事宜。

高考背后的寄义也引人深思,高考即意味着长大,意味着结业,意味着星散,也意味学子们即将面临人生选择的第一道关口,面临社会对自己的第一次筛选,。

既具有极高的热度,又具备厚实、可解读的内容和普遍的受众,高考俨然借势营销的好素材。那么,品牌该若何才气精准把控用户心理,做出吸引人眼球的高考借势营销?

一、借势营销三部曲:热门、解读和受众

 最早的借势行为来源于《三国演义》里诸葛亮的草船借箭,诸葛亮通过对天时地利的精准把控和对于敌方心理的洞察,乐成地借力打力,完成了一次完善的借势。现代营销学中的借势营销则来源于品牌“次级遐想”理论,即品牌通过和其他元素的协同互动增添用户对于品牌的注意力,即我们俗称的“蹭热门”。

蹭热门是现代营销人的基本素养,然则热门要怎样才气蹭得好,蹭得妙,就是一个值得让我们思索的问题了。

在这里,笔者总结了借势营销的三部曲:

首先,品牌要选择热门素材,话题要够热够爆才气将热度移植到品牌自己上来。

其次,品牌要具备能无限解读热门事宜的能力,走旁人没走过的路。

最后,品牌应该要精准洞察用户的心理,要准确明了,谁是关注这次热门的人,谁又是可以通过这次营销直接变现的受众。

以这次高考借势营销为例,高考自己就是一个热度极高的素材。一来介入的人多,无数备考学子和殷殷期待的家长都是这场考试的直接介入者;二来关注的人多,曾经有过高考履历的“吃瓜”群众也是这场考试的关注者。

其次,高考背后的内在也十分厚实,高考既是“独木桥”,也是“康庄道”,既意味着发展,也意味着星散,既代表青春,又代表成熟。高考这个素材自己既具备厚实的文本内在,又具备差其余受众类型,就给了品牌在借势营销中无限解读“高考”二字的可能性。

      最后,高考背后的受众心理机制也值得品牌思索,无论是万众转锦鲤的祈福盛况,照样“念书无用论”的反智主义毒鸡汤,抑或是吃瓜群众的围观心态,都是一个可以挖掘的营销点。

高考来临之际,品牌要若何开展借势营销呢?这里,笔者总结了一些干货。

二、高考借势营销干货

      高考借势营销的三部曲如下:洞察热门,发现关注事宜的人群画像;挖掘素材,用差别方式解读素材文本;最后则是把控受众心理,找到营销变现的突破点。

因此在这场借势营销之中,若何洞察差别受众的心理,并针对这些心理机制实现营销流量变现是值得品牌思索的问题。凭据上文的剖析,高考借势营销的主要受众是:高考学子、考生家长、吃瓜群众。若何针对这些受众开展借势营销?在这里,笔者总结了以下套路:

1. “锦鲤”玄学:“好彩头”的神奇气力

        一条锦鲤,就能搅动整个流量市场。

      “好彩头”的神秘气力就在于,只管没有它们没有科学依据,然则我们却对它们深信不疑,抑或说“宁可信其有,不可信其无”。

微博上一条“转发……图,你能获得好运”的图能轻松转发过万,杨逾越能凭着锦鲤的人设能迅速出圈,信小呆在成为支付宝抽奖流动的幸运儿之后迅速地成为了网红,引发大批网友前来吸“欧气”。

“锦鲤”玄学背后藏着符号象征学的原理。

一种器械,若是我们不能或不能完全按通例对它作出合乎理智的注释,同时又仍然确信或直觉地领悟到它具有某种主要的、甚至神秘的(未知的)意义,它就被视为一种象征。

瑞士心理学家——卡尔·荣格是这样注释符号象征的。我们会发现,不管是锦鲤,照样过年时的谁人橘子、那盘鱼都是具备象征意义的符号。

“好彩头”是对于乐成、顺遂的象征,当人们对于一件事情缺乏百分百的把控时,就会转而求助外部气力,甚至是神秘气力。这就是中国人常说的“三分天注定,七分靠打拼”。七分的打拼我们尚且可以起劲,三分的天意却是我们无法把控的。

       不需要支出任何价值,就可以讨一个廉价,获得心理上的宽慰和压力的纾解,“好彩头”成了一个不会赔本的生意。这就是为什么一到要害时刻,种种“好彩头”的店面就爆满,种种锦鲤的照片在朋友圈疯狂转发,各种人群前往信小呆的微博中留言吸“欧气”。

 每逢考前都是巨细锦鲤的活跃之处,也是种种“好彩头”的刷屏之时。“转发这个杨逾越,不用起劲就能考第三,第一第二还能转学”的脸色包每逢大考小考都刷爆了整个朋友圈。

 高考,作为全中国关注度最高的考试,也是全中国学子命运攸关的考试,自然也引发了无数群众来图个“好彩头”的心理,而这里也给了营销诸多机遇。

在高考借势营销之中,品牌也要让自己成为那条锦鲤,为考生和家长缔造好彩头。    

在高考之际,各大品牌都推出了“考试必胜”符。百度的文案是“ 考考考考考的都市,蒙蒙蒙蒙蒙的都全对 ”,搜狗的海报内容是“搜狗在手,考de都市,蒙de都对”,恰恰瓜子的宣传语则是“恰恰都市”,杜蕾斯的文案则充满了创意,“超长施展”,一语双关。

吉祥的文案内容,配上孔子、锦鲤、莲花、文殊菩萨等“好彩头”的插图,再加上形似“符咒”的海报设计,“好彩头”海报在高考前引发了一波转发热潮,吸引了无数考生和家长的注意力。

每年高考时最火爆的餐厅都是“状元面”等名字吉祥的餐厅,就好比徐福记、王老吉、旺旺每逢节日就会在“福”、“吉”、“旺”等字眼上做文章一样。

肯德基也精准地洞察了用户的这一心理。为图“好彩头”,肯德基将考点四周的餐厅变身为“四平八稳”餐厅,约请考生家上进店守候。同时,肯德基还推出了高考胜利周的“圣”券在握流动,送出一百万杯圣代。只需介入H5互动,领取“圣券”,所有加入过高考的群众、或是即将加入高考的群众就可以领取一杯圣代,为考生加油助力。

麦当劳也不甘示弱,推出了“麦满分”汉堡,用“满分”二字吸引高考学子,乐成地占领了考生的早餐市场。

借助“好彩头”的神奇气力,品牌乐成地成为考生和考生家长的收割机。与其说人人是在消费产物,不如说是在消费中给自己寻找一点其余底气。

2. “鸡汤”宽慰剂:是“补”是“毒”都有人消受

      心灵鸡汤在我们的生涯中无孔不入,无论是“是金子总会发光的”、“世上无难事,只怕有心人”的励志鸡汤,照样“生命不是一场赛跑,而是一场旅行”的暖心鸡汤,甚至是“学霸结业了是要给学渣打工”的毒鸡汤。鸡汤,只要有人炖,就会有人喝。

“在文化批判中,最为坚实和焦点的问题之一即是一个关于谣言的问题:文化缔造了对人类有价值的社会的一种理想,而这种社会并不存在;文化隐匿了人类劳作其上的物质条件,它通过宽慰和催眠维持了经济对生计的恶劣决议。”

法兰克福学派最早就洞察了鸡汤为我们营造的虚伪环境,他们批判这种“虚伪的知足”,以为这是前言文化对于意识形态的一次屈服。然则在生涯中,鸡汤确实有它存在的合理性。

鸡汤以情绪为切入点,将所有现实的问题引向私人领域,为民众虚构了“完善天下”的图景,是一种简朴有用的心灵宽慰剂。

当人们被现实生涯的压得喘不过气时,“只要你起劲,你就能乐成”的励志鸡汤让人们有了匹敌现实的勇气。当人们发现自己并没有匹敌现实的天禀和用功时,“不起劲也能乐成”的毒鸡汤再一次给人们洗脑。

从某种程度上来看,毒鸡汤的影响力甚至跨越鸡汤自己,毒鸡汤的受众更广,麻木效果更强,更能获得“咪蒙”式的流量获取效果,这就是为什么“念书无用论”的反智主义曾甚嚣尘上。

高考,是学子们在成年门槛上面临的一个大关,是一张战争,也是一个挑战,与之相对的就是随之而来无尽的压力。品牌在借势营销的历程中也洞察了考生的这一心理机制,为考生和家长们炖了一锅又一锅的“鸡汤”。下面就让我们回首一下品牌在高考营销中的“炖鸡汤”大法:

励志鸡汤:上科场的你已经是英雄

父亲节借势营销,品牌应该如何策划?

作为一个重要的节日IP,又双叒叕到各大品牌们借势炫“父”的时刻。品牌围绕节日进行借势营销,早已不算新鲜事,甚至可以说是“每逢佳节战火连天”,但是能玩出新意,并玩出“心意”的品牌却不多。那么就让我们看看今年的父亲节都能玩出哪些花样呢?

海尔:配得上改变天下的野心,对得起十载春秋的坚持,此间不博,枉少年。

奔腾:这是为数不多不看脸的竞争。

魅族科技:推开门,去迎接你最伟大的战争。

暖心鸡汤:考欠好也没事

奔腾:高考只能决议你未来几年在哪个都会铺开活。

滴滴出行:但行好路,莫问前程,人生不止一种出行方式。

奔腾:有人说高考是场排位赛,但赢家不是排位决议的。

毒鸡汤弱化高考对人生的作用

西少爷:高考=进大学,进大学=卖肉夹馍,想想高考的意义,溘然没那么紧张了呢。

西贝餐饮:考生们,今年一定要起劲。考好了,上个好大学,4年之厥后我们西贝!成为西贝的自满!考欠好的……

10号就可以过来上班了,4年之后就是你同砚的向导。

       无论是宽慰考生情绪的补“鸡汤”,照样“咪蒙”式的毒鸡汤,鸡汤无疑很好地宽慰了即将上科场的考生和家长,达到了很好的流传效应。

3. 故事营销:在“笑点”和“泪点”中击中用户“痛点”

      比影象藏得更深的是情绪,比信息更容易让人记着的是场景。高考,作为一个充满故事性的素材,也给了品牌举行故事化营销的空间。

故事化营销的两个乐成要点就在于:一是选择具有厚实内在和故事性的素材,二是捉住人们的痛点讲故事。

高考自己就具备十分厚实的内在,高考不仅意味着学生即将面临社会的第一道筛选,更意味着星散,意味着发展。高考其实是一个有“笑”有“泪”的历程,在借势营销中,品牌也要学会捉住人们的“笑”点和“泪”点举行营销。

“痛点”能引发观众的“情绪”,故事能养成“情绪”,因此品牌在做高考跨界营销时要注重触动观众对于故事的情绪,设置能引发观众情绪的场景。

  在高考营销中,“笑点”和“泪点”都应该可以成为故事营销的好素材。

“笑点”营销:

高考的历程中我们都市遇到一些令人苦笑不得的事情,在当时令我们感应十分地张皇,然则在事后回味起来却又十分有趣。

微博上的话题“高考印象最深刻的事情”、“高考履历过最蠢的事情”的话题就引发了网友热议,诸如忘带准考证、差点睡过头等有惊无险的小事,事后都成了这场考试的调味剂,引发了无数考生的回忆。

品牌的高考营销要是能掌握这些高考历程中的小趣事举行营销一定也能取得不错的宣传效果。

“泪点”营销:

      高考说大很大,是一个人生的节点;说小也很小,只是一场对照主要的考试。但高考却也是学子们人生的一道关口,踏出这道门槛意味着发展,也意味着划分。

又是一年凤凰花开时,又是一个离其余季节。这样的星散之际,自然也是引发了人们的无尽愁思,不仅是考生们会在结业之际洒下分其余泪水,有过高考履历的看客们也会回忆起那些年那些人那些事。因此,捉住人们的“泪点”,触动人们的离愁别绪成为了高考营销的另一个法宝。

 在这里,晨光文具就给出了教科书式的模板:

“结业后,再也不会有人借我橡皮不还了。”,“最后一节语文课,先生听写的是全班同砚的名字。”,“原来偷偷溜出学校,现在偷偷溜进学校。”,“四毛一斤收旧书,我卖了158.8元。”,“结业那天,溘然以为班主任没有那么憎恶了。”,“今后,田园只有冬夏,再无春秋。”,“ 班主任,你们再看看书,我再看看你们。”

这些细腻的文字和贴近生涯的形貌似乎把我们带回了曾经的幼年青春时,和着高考学子一起品味发展的酸甜苦辣,令人动容。

在高考这样一个兼具“笑点”和“泪点”的日子,品牌完全捉住人们的情绪和痛点为人们打造故事化场景,在故事性的形貌中让看客们梦回高三,从而也能深化品牌的人格魅力,增强消费者对于品牌的印象。

4.回忆杀,吃瓜群众的狂欢

  若是你以为高考只是属于考生和家长,你就大错特错了,每个加入过这场考试的吃瓜群众都能成为这场狂欢的介入者。

“由于现实的生涯正像是缱绻在一起的长长的胶卷,我们的回忆和期待只不过是选择其中的精彩图片。”

“回忆和期待一样,是一种简化和剪辑现实的工具。”

《旅行的影象》一书中云云形貌回忆。由于人们在回忆历程中会自动剪辑拼接我们生涯中的美妙趣事,因此回忆总会带上一层重重的滤镜。

高考自己的主要意义使得这场考试在我们每个人的人生中都留下了浓墨重彩的一笔,再加上“回忆总是美妙的”的影象滤镜效应,高考成为了我们每个人都难以遗忘的回忆。

来一波高考“回忆杀”,成为了品牌举行高考借势营销的小窍门。若是能在“回忆杀”中加上一些创意,那就更能吸引吃瓜群众的眼球。

 在高考营销中,麦当劳率先脱手,来了一波“回忆杀”创意互动营销——“18 岁的你更美?一键回到那些年!”

通过选择自己高考的时间、提供自己的照片,消费者可以在线形成自己的准考证。值得关注的是,麦当劳这次的借势营销还提供了差别年月差别版本的准考证样式。消费者完全可以凭据自己高考的年份选择差别形式的准考证。时值高考恢复40周年,麦当劳定制了70、80、90、00版本的准考证,让消费者更有代入感,更能被卷入回忆的浪潮之中。

 准考证是和我们的高考回忆息息相关的物品。能触及我们回忆的除了准考证,另有高考时那堆积如山的试卷和厚厚的练习题。

统一老坛酸菜面的高考海报设计和令学子们“心惊胆战”的《五年高考,三年模拟》如出一辙。紫色的封面,金色的大字和“五年高考,十年酸爽”的海报配字令用户们啼笑皆非。

 高考试卷更是借势营销的好素材。杜蕾斯的宣传海拔就模拟了高考试卷的设计,准考证号、座位号、姓名等必备信息一样不少。在注意事项栏,杜蕾斯则“暖心”地写上了高考的几点注意事项。包罗“做得快不等于做得好”,“做之前先写解”等,不仅让考生感应知心,也让吃瓜群众回忆起那年自己高考的样子。

OFO的高考试题营销也独具创意,别开生面的模拟试题令吃瓜群众不由地开怀大笑。文案内容如下:

在该语境中,下列词语使用适合的是:

好羡慕小姐姐们晒的ofo腿!出门骑小黄车,我也绝对()

A、美不胜收                                 B、腿长两米

       C、高耸入云                                 D、暴殄天物

 怪异的高考语文选择题表达形式、轻松诙谐的语言表达,加上对于品牌信息的巧妙植入,使得OFO的高考借势营销也取得了不错的流传效果。

三、结语

 由于其自然的“高关注度”和“故事性”,高考不仅是一场全民关注的考试,更能成为借势营销的好素材。

 若何掌握高考这个大热门,蹭一波热度,收一茬流量,笔者在本文中总结了一些常见套路。在借势营销之中,对消费者的鉴别和心理洞察是乐成的要害。

父亲节借势营销策略与成功案例

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