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企业品牌策划方案应该怎么写?

2021-01-21 142
文章摘要:企业品牌营销策划方案应该怎么写呢?路线制定好之后,就得按既定的策略定位来执行之后的一系列动作。在活动的执行过程中,方案的大方向不能变,可以有细微调整,但是方案的大方向不能

• 引言 •

在制定任何计划之前,都需要先构思计划的路线,品牌策划方案是企业在做一个策划活动之前最先应该考虑的问题,只有先做好品牌策划方案,活动执行过程才能有序进行。

 文 | 活动网    作者 | 发条褐

在制定任何计划之前,都需要先构思计划的路线,品牌策划方案是企业在做一个策划活动之前最先应该考虑的问题,只有先做好品牌策划方案,活动执行过程才能有序进行。

品牌策划方案首先要确定纲领,其次是在营销理念基础上的策划执行。

英文“brand”品牌一词的来源就是古挪威语的“brandr,意思是“烙印”,品牌烙印的对象是消费者,不管企业做了什么事情,都相当于在消费者的心中打上了一个烙印。有位定位营销大师解读过定义:“品牌就是代表某个品类的名字,当消费者有相应需求时,立即想到该名字,才算真正建立了品牌。”,即品牌烙印论。

品牌烙印论其实就是企业使品牌印象烙印在别人心里,从而产生最大化价值的过程,是使消费者形成对企业品牌和产品的认知过程企业要想在激烈的市场中保持竞争优势,不断获得机会,就要利用品牌这个符号潜移默化地在消费者心里打上品牌烙印,无形之中撒下营销的天罗地网,把产品输送到消费者心里。前期营销工作做好了,消费者这个时候已经形成了强烈的消费冲动,下一步就是完成购买行为。

《孙子兵法》透露出一套古老却充满智慧的方案制定策略,从选将、到要盘点资源、要了解对手、再到要上下同心,古老的中国人民智慧显然在这个时代还适用,力争“全胜”的心情不只体现在战场上,更体现在商海里。

品牌策划主要分为五个步骤,分别是为审视市场环境、了解品牌资源、设立品牌目标、制定品牌路线、打造品牌资产五个步骤。

一、审视市场环境——审时度势,顺势而为

我们正在处于一个高速流动、高速互动并且快速变化的时代。过去、现在的事情我们都清楚地知道,但是未来呢?处于高速变化的世界中,相关数据的预测跟不上,人类的理解类思维也不能推到更远的未来。

品牌是市场竞争的产物,品牌策划方案的第一步就是要了解品牌现在处在行业中的那个地位、清晰自己的品牌定位、清晰品牌的主要产品或业务、了解竞争对手、清晰竞争对手的品牌定位。

有需求就有市场,消费者有需求才有消费行为,消费需求是消费驱动力的根本,企业只有抓住最大的市场需求才能在市场中占领最大的份额企业在前期的市场调研中,确定好市场需求和消费者需求,先入为,占领山头具备了占领品类需求第一位的条件。

巨头基本都是抢占了品类中最大的需求,从产品、品牌、广告和营销全方位强调自己是满足用户需求,拥有最佳解决方案的品牌。抢占最大市场需求的品牌必定是拥有最大的定价权和成本控制权,早早领先同类竞争的品牌。

二、了解品牌资源——知己知彼,百战百胜

了解品牌资源指的是了解品牌现有的品牌积累,比如品牌知名度、品牌联想、专利技术、获得荣誉、宣传途径和工具、传播渠道等等。

了解品牌资源对于品牌策划方案的制定来说同样很重要,不亚于第一步,审视市场竞争环境。只有知己知彼,方能百战百胜。

只有了解清楚了我方的情况,才能与竞争对手作比较,才能考虑在哪方面进行突破,然后进一步制定最好的品牌策划方案。

无论是什么品牌,在进行任何活动时都要思考一个问题,那就是定位问题,定位,是所有营销思考最基本同时也是最重要的决策。如果用一句话来概括,定位简单来说就是“对谁而言,我是什么?我能给你什么?”这三个看起来很简单的问题,却要求企业必须要有精密的思考以及前期市场调研中足够的市场数据,才能正确定位自己。对于企业来说,定位是要知道自己的商品卖给谁,这些人的购物动机是什么,他们的购物用途是什么。

三、设立品牌目标——制定目标是明确未来愿景的第一步

不同的公司有不一样的品牌目标,但是归根结底都是为了打响品牌知名度,提升品牌的硬实力和软实力,

为品牌设立目标,常规操作只要有三种,不同规模的公司设立品牌目标是不一样的,一是指为品牌形象花几百万广告费或者是公关费,二是为品牌铺设渠道网络,三是为品牌制定销售策略方案。

世界首屈一指的漫画大师亚当斯说过,如果你想在某一个领域成为焦点,你大概有两个选择:第一,你把自己的某个技能练到全世界最好。这是非常困难的,极少数人能做到。第二个是同时练习两到三项技能,再把每一项技能都练到全世界前25%的水平,这相对来说容易一些。

“社交网络”战略并不是一种营销战术,也并不能代替一个品牌的社会经验。“社交网络”战略不能称为一个完整的整合营销计划,甚至不能成为一个具体的渠道,或者是一种形式的内容。

环时互动利用创意文案杜蕾斯盖上的“遮羞布”,这块“遮羞布”一盖就是七年之久。在环时互动和杜蕾斯合作的七年时间里,可以说是互相成就。环时为杜蕾斯打造的“老司机”人设,使杜蕾斯成为文案圈顶礼膜拜的对象,粉丝“翘首以盼”的借势营销“老大哥”,不过黄金搭档最终也难逃“七年之痒”。

究其原因,是因为环时互动追热点式的社会营销对品牌建设方面的贡献很少,可以说是没有,缺乏产品的硬信息,与产品脱节。即带不来杜蕾斯的品牌积淀,也没有形成流量上的正循环。粉丝只记住了杜蕾斯文案的精彩绝伦,但是却没有记住杜蕾斯的产品信息。

环时的“社交网络”战略并不是一种营销战术,也并不能代替杜蕾斯的社会经验。从环时和杜蕾斯的分手可以看出,社会营销的黄金时代即将过去,流量的转化率才是最重要的,也是“甲方爸爸”最看中的。

四、制定品牌路线——具体情况具体分析

制定品牌路线和设立品牌目标是不一样的,设立了品牌目标之后,为了达到这个目标,具体走的路线,实现的方案就是指品牌路线。

不同的市场环境、不同的情况和不同的品牌目标,决定了一个企业的品牌路线是什么样的,经营模式的不同决定了品牌路线的不同。

《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为,纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器,在文字的海洋中缓缓前进,而在互联网时代,我们就像一个个摩托快艇手,贴着水面呼啸而过。在这样的媒介环境下,用户的大脑不在依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知符合时,用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息,他们更倾向于去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。

很多时候,一支广告有很好的创意,有很惊艳的执行,甚至有不错的传播,但是当人们看完内容之后提起这次创意之时,想分享给别人之时,竟然找不到一个词语来形容这次创意。没有关键词的创意,会对口碑的传播大打折扣。

在这个创意涌现年代,你能经常看见很多好创意,但是有的好创意能用一个词语或者一句话来概括,但是有的就不能。比如日常生活中,看到一个很好的广告,创意很惊叹,在口口相传中可以描绘得很生动形象,但是却不知道如何来概括。最后只能用某某品牌的广告很牛逼这个说法,因为实在没有一个关键词来形容这个好创意,甚至在搜索该广告时,并不知道应该输入什么关键词。

五、打造品牌资产——万事开头难

品牌路线制定好之后,就得按既定的品牌策略定位来执行之后的一系列动作。在活动的执行过程中,方案的大方向不能变,可以有细微调整,但是方案的大方向不能偏航。

打造品牌资产是一个长远的过程,策略方案的制定是第一步,万事开头难。通过制定具体的策略方案塑造品牌的价值,提高品牌的知名度,让更多消费者了解品牌。

• 结语 •

学如逆水行舟,不进则退。一旦拥有未来愿景思考能力,目标就会变得清晰。

品牌不应该满足做一个好的跟风者,真正的创新是当你已经落后的时候,就不要徒做无用功,试图追赶这趟赶不上的时代列车,正确的做法应该是转而去寻找下一趟列车。为下一趟列车做好准备,比前一趟列车更加重要。

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