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一万二千三百字，把To B企业内容营销聊透一点

2021-04-24 51

文章摘要：To B企业内容营销策略、经典案例及八要素都有哪些？切入点是什么？本文通过对To B内容营销的概念、内容、策略、经典案例等分析，助您快速了解内容营销的内核，更加熟练应用到toB企业之中

良久不见，别来无恙。

距离上一次发文已经有快要5个月的时间了，我回来了。这段时间也履历了一些事情，不仅抗击打能力更强了，对B2B的市场、内容营销也有了更为深刻的明白。

本文是对已往一段时间在事情上的思索和实践的总结，文章较长，建议先珍藏。不足之处，迎接交流。

在正式最先之前，我想先回覆两个问题：

1.为什么文章要写这么长？

我一直以为是非不是评判的尺度，一篇文章的焦点在于能否把一个看法表述完整，以是从我的看法来看，这篇文章并不长。另外，若是你看到题目，打开链接就退缩了，那么你或者你的企业很难做好B2B内容营销，由于这是一个需要耐力、定力、心力的事情，你也可以通过这篇文章来检测一下自己。

2.为什么题目是“聊透一点”？

有同伙说，你这篇文章写了这么长，为什么不叫“一文讲透”，这样不是更能够吸引人吗？但我深知B2B内容营销包罗的器械太多了，也自知自己写的只是其中一部门，绝不能把B2B内容营销全讲透，以是只敢取名叫“聊透一点”。若是能让你看透一点，就足矣。

以下正文，请享用

企业舆情分析报告怎么写？三个关键点
企业舆情分析报告是体现舆情工作成果，客观清晰的反映出公众态度对主体产生的正向或负面影响的分析结果。网络舆情报告更是协助企业决策者洞察先机并迅速识别有关企业生存环境变化，做出正确决策所不可或缺的辅助。

产物属性的差异，决议了营销方式的差异。To C和To B是两套差其余逻辑。

相较于To C产物的价钱普遍偏低（房车奢侈品除外），决议后的风险更多也都是由小我私人肩负，To B的产物则更为庞大、涉及多个介入决议的角色、客单价相对来说更高，往往是一种解决方案。

对To B企业的客户来说，他们需要更多的人介入决议、更长的时间去做评估。这本质上是为了降低风险。

To C的企业，常用的营销方式即是广告营销，一篇软文、一张图片、一个好的包装甚至一句文案就能让用户瞬间发生购置。To B的企业，前期更多是流动营销、SEM/SEO营销、内容营销，然后才是销售、客户乐成，从领会到购置需要更长的周期。

而其中内容营销，贯串了整个To B企业客户的生命旅程。

在《2020 年 B2B 内容营销讲述》中，我们可以看到 B2B 内容营销职员，划分在客户生命旅程各个阶段举行内容营销的占比为：

漏斗前期（发生意识/兴趣）：50%

漏斗中期（思量/意图）：22%

后期（评估/购置）：14%

售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%

其他：3%

不难看出，内容营销正在成为To B企业营销中最为主要的方式之一，甚至可以说，内容营销更是整个To B企业营销中的底层支持。

本文试着从以下九个方面，争取把内容营销聊深一点聊透一点：

什么是内容营销？
什么是内容？
为什么要做内容营销？
4P战略 7W模子，构建内容营销基础框架
梳理客户购置旅程，让内容营销“针针见血”
内容输出N大偏向，让内容营销做到系统化
不止是内容，更要做到“品效销”三位成一体
公域获客私域培育，内容才是底层支持力
做To B企业内容营销，我最深刻的7点感受

01 什么是内容营销？

内容营销协会（CMI）下的界说：内容营销指的是企业通过生产宣布有价值、与目的人群有关联、连续性的内容来吸引目的人群，改变或强化目的人群的行为，以发生商业转化为目的的营销方式。

通俗易懂地说，内容营销就是通过内容去做营销，而这内里的营销同样又包罗了两个层面：1）效果层面：需求叫醒——线索获取——培育成交——复购转先容；2）品牌层面：品牌着名度——品牌美誉度——品牌忠诚度——品牌影响力。

再用一句话归纳综合，内容营销是“ 用内容去实现我们的商业目的 ”。

02 什么是内容？

若是我们不能给内容下一个界说，不能更深刻地明白内容，我们就无法真正行使内容去做好营销。

凭证百度百科的注释，内容是指事物所包罗的实质性事物。但这句话并不能给我们谜底。

华与华咨询公司华衫先生常说的一句话，“哲学级的洞察，原理级的解决方式”。我们要从最基本入手，去追求一个最基本的解决文案。

同样的，对于内容，回到最基本上，我以为用一句话归纳综合就是：“一切流传皆内容，一切内容皆广告”。

企业所有对内流传、对外流传、对差异角色流传的信息都是内容，而所有的内容本质上都是广告，它们的目的都是为了让受众发生一定的感受和行为。

而内容营销同样遵照巴甫洛夫提出的刺激反射原理——人的行为都是刺激反射行为，刺激信号能量越强则反射越大。

对内流传的受众主要是企业的员工以及相关的互助同伴，对外流传的受众主要是主顾/资源/政府/人才/公民。 影响差其余受众实现差其余目的，需要流传差其余内容。（五个市场模子引自华与华方式论）

前两天有位在To B企业任职的同伙问我若何吸引资源的注重力，我给的思绪是：资源投资一个项目关注什么，你就找准渠道流传什么。这本质上也是为了实现刺激反射的效果。

固然，我们今天说的内容营销，更多是针对主顾市场。但我们应该要有加倍周全的视角，只有站在一定的高度，才气做得更有深度。

以是，请郑重你流传的内容，由于它能影响对方的感受和行为。若是不能，那说明内容的能量还不够。

03 为什么要做内容营销？

在谈及任何一种营销方式的时刻，都离不开两点， 其一是产物自己的特点，其二是客户决议的特点。凭证To B产物往往较为庞大和价钱较高以及客户的决议时间和链条较长的特点。To B企业做内容营销的利益，总结下来，我以为有五点：

1）利决议

信息是决议的基础，没有信息无法决议。 当用户做出购置决议的时刻，他必须依赖信息。而能让用户做出决议的信息，要做到准和全。

准：指的是你要切中用户的需求，给用户一个购置理由。好比王老吉的“怕上火，就喝王老吉”，就是一个极为准确的信息，一句文案就能让用户发生购置。

洽洽坚果新包装

全：指的是你要给用户周全的信息，取消他的决议挂念。好比华与华咨询公司给洽洽坚果做的包装升级，把每一个部门都用到了极致，可谓是“面面俱到，机关算尽”。

对于To B产物而言，暂且岂论信息的准，做到信息的全尤为主要。 由于客户的决议更为理性，需要依赖的信息会加倍周全。而这远远不是一句文案、一张海报就能承载的，必须构建更为详细、周全的内容系统。

2）降成本

To B企业获客的方式主要有三种，其一是通过线上SEM/SEO获客，在流量盈利逐渐枯竭的当下，获客成本高昂不下；其二是通过线下的流动获客，频仍地举行流动，不仅需要投入更多的人力和物力成本，对职员的能力也提出了更高的要求；其三即是内容营销，通过内容获取线索。

相对来说， 内容有更多的延展性，获客的成本有可能做到更低（取决于对内容的运用）。但这三者绝不是对立冲突的，而是相互成就的关系。做流动需要内容做支持，做SEM/SEO需要内容做支持，只是偏重点纷歧样。

凭证美海内容营销学会统计，这种推广方式比传统营销节约62%用度，并带来3倍以上效果。

3）可复利

内容营销不是“一次性营销”（指的是只能发生一次性价值的营销方式），它能发生复利，不仅能在当下起作用，还能为以后带来价值。

罗兰贝格写的《B2B 销售的数字化未来》讲述中提到：

B2B 买家在首次接触销售职员之前，会独自完成整个购置流程的近 57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产物或者功效等要害词，70% 的 B2B 买家会在线上旁观相关视频内容。

这说明我们通过内容去做营销，不仅可以在当下影响我们的目的群体，还能把内容沉淀在互联网平台上，当他们搜索查看时，能起到被多次行使的作用。

4）显专业

To B产物往往是一种解决方案，是为了给客户解决问题的。 以是他们在决议的历程中，会异常看重专业这个因素，由于专业能说明问题可以更好地被解决。

这也是为什么大部门做To B的企业都在输出自己专业的看法，打造专业的人设，撰写专业的书籍。

以分众传媒为例，分众传媒能够成为更多品牌青睐的电梯媒体，远远领跑梯媒行业。这除了分众电梯媒体自己的优势和确立时间更早之外，也离不开首创人江南春的专业，专业的身份——“广告界大咖”，专业的书籍——《抢占心智》和《人心盈利》以及在源源不停地输出的专业看法。

5）做培育

To C产物的购置周期，从瞥见到下单可能短的只要5秒钟，而To B产物的购置周期，短的十几二十天，长的甚至一年半载。

从市场教育到获取线索再到成交转化，中央的这个历程。最笨最好的方式依然是通过不停地输出内容，让内容连续地触达潜在客户，影响潜在客户，培育潜在客户，从而提高线索的质量。

04 4P战略 7W流传模子，构建内容营销基础框架

框架的作用不是为了限制你的界限，而是为了让你不要走错偏向。 To 企业做内容营销一定要搭建好框架，否则，内容就会像散落的豆子，奔向四处，难以形成协力。

英特尔全球营销战略总裁——帕姆·狄勒提出了内容营销4P战略。该战略划分由设计（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Pertect）四个部门组成。

1）设计

设计要回覆的是企业若何通过内容去实现自己的商业目的，大到若何构建整个内容系统，小到若何构建一篇文章的结构。

而在这内里，最要害的是要看三个层面的问题：

看自己 ：差其余营业逻辑，需要设计差其余内容系统。

看对手 ：同样的营业逻辑，你的内容系统是否有优势。

看受众 ：若何影响受众的感受和行为来实现商业目的。

以华与华公司为例，华与华是给B2B企业做营销咨询服务的，在海内本土咨询界可谓独树一帜、独占鳌头。下面看看华与华是若何构建自己的内容系统的。

（引自华与华方式论）

除了和偕行一样，通过官网和民众号等主要渠道流传案例、撰写“营销类书籍”之外，华与华构建的内容系统还包罗：“百万创意大奖”、“培训营业”、“华衫讲透历史智慧系列丛书”、“与浙江传媒学院配合确立超级符号研究院”等。这些本质上都是内容。

经常有看营销类自媒体的同伙可能会感受分众传媒的曝光强度远大于其他梯媒，这背后也是由于其构建的内容系统纷歧样。分众传媒除了董事长江南春经常在各大平台、场所分享、演讲举行内容营销之外，在公关稿件上的流传也是投入了不少的成本。

2）制作

To B企业内容营销是个高门槛的活，不是难在营销而是难在内容。纵然是一个文笔很好，营销功底也不错的人，依然难以胜任一个生疏行业生疏公司的内容营销岗位。

以是有些To B企业在招内容营销职员的时刻，不太懂营销没关系，你能写（写是内容中一个很主要的维度），懂这个行业，你也能上。

回归正题。以下是制作内容的四种方式：

1.组团干

花钱招人，组建专业的内容团队来干。事实内容营销，已经成了大部门To B企业不得不做的一块。随着To B企业对内容营销的重视以及这个岗位对专业能力的要求之高，内容营销职员的薪水也是水涨船高。

2.互助干

做内容最难的一点就是连续性，写一篇好的稿件不难，难的是你能否连续地输出。

互助干，指的是与一些专业的人士互助一起来举行内容输出（包罗互助撰稿/访谈/分享）。这样不仅降低了内容生产的难度，也实现了双方流量的共享。但条件是你或者你的平台得有一定的着名度和影响力（能给对方提供价值）。否则，你只有付费干。

以保利威为例，保利威是一家给企业提供视频直播解决方案的头部企业，在内容营销系统上，除了输出案例、脑图、讲述、看法等之外。还推出了V对话栏目，每期都市约请行业大咖在自己的直播平台上一起聊聊当下的热门。这本质上也是在构建自己差异化的内容系统，与其他大咖一起互助举行内容营销。

3.付费干

付费干主要有两种方式，一种是有些内容自己团队干不了的，那么To B企业就会不定期花重金约请专业合适的人士来干（找人约稿、找人分享）。另一种则是部门托管的方式，把某一块的内容专门托管给外部的团队，定期支付稿酬。

4.全员干

全员干指的是企业全员都在举行内容营销，根据“一切流传皆内容”的界说，理论上是可以实现的，由于每小我私人都能举行流传。

然则内容是要能够发生营销的效果的，以是要做到全员干，现实上并不是一件容易的事情。固然，这也要看公司的营业逻辑，好比一家专门给企业做代运营的公司，绝大部门人都是运营职员，那么也许率就能做到全员内容营销。

以推手科技为例，推手科技主要是给母婴连锁提供线上营销代运营服务，公司险些80%的人都是运营职员，而每个运营职员都有输出专业内容的能力，以是公司的整个内容基础照样对照夯实的，经常能依附内容在行业各大媒体上免费曝光宣传。

3）推广

推广的目的是形成刺激反射的闭环，即构建什么样的前言/媒体组合，用什么样的推广节奏去刺激目的群体，以到达预期的反射效果。

凭证媒体的属性，推广渠道可以分为四类：

自有媒体 ：自有媒体是指企业旗下完全自己拥有，掌握自主宣布权力的媒体，好比公司官网、官方微信民众号、手机短信、电子邮件、社群，以及注册的其他媒体账，如头条号、百家号、搜狐号、知乎号等。

在自有媒体中，做好官网、民众号、和社群等几个主要的即可，像头条号、百家号、搜狐号、网易号这些，主要起到内容分发、内容沉淀的作用。

付费媒体 ：付费媒体是指企业需要通过付费才气举行内容推广的媒体，包罗印刷媒体、户外媒体等传统媒体和SEM、信息流等数字媒体。在网络渠道推广中常见的就是百度、360的搜索引擎和腾讯、头条的信息流广告。

由于B2B客户决议的特点，搜索引擎广告成了B2B企业营销结构中必不能少的一部门。

赢得媒体 ：赢得媒体是指通过口碑效应或用户自流传获得免费推广的媒体。内容营销更容易做到自流传，往往一个看法、一篇干货就能够促使人转发分享。

互助媒体 ：互助媒体指的是不用付费而是通过内容自己或者其他方式杀青互助的媒体。好比在母婴行业，许多媒体都对照缺乏相关的内容，一样平常只要你能提供这方面的内容，就可以在上面免费做到曝光。

至于推广节奏，一方面取决于内容的生产端，内容生产能力的强弱自然就决议了推广的频次，一方面则取决于企业想通过内容营销到达的商业目的，若是想通过内容获取更多的线索，品牌上面有更大的提升，节奏上自然就需要放置得更紧凑。

总之，可以从年、月、周、天四个时间段去做设计，一年里要做几回内容营销大事宜，一个月要做到什么样的频次，一周又是怎样的放置。

4）完善

完善的目的是为了优化刺激—反射的闭环，为了让下一次的刺激能有更好的反射效果。

完善又分为两种，一种是履历驱动，好比，当你文章写多了，自然就会越来越熟练。另一种则是数据驱动，凭证数据反馈去做完善。

To B企业做内容营销，在效果层面，最好确立数据的反馈机制（现在海内也有许多能够实现内容监测的martech公司），即监测推广出去的内容带来了什么样的效果，然后凭证反射的效果去做刺激的完善。

在数据反馈中，通常有两类指标：

虚荣指标 ：指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、谈论数、珍藏数、粉丝及订阅数等与销售额没有强相关的指标。

赚钱指标 ：指的是通过内容带来的线索数及签单金额。线索又分为：一样平常线索（注册即算）、SOL（市场认可线索）和MQL（销售认可线索）。

下面再分享一个7W流传模子，相较于4P，7W模子关联到的维度更周全一些，二者有差异也有互补。

目的剖析：你为了实现什么样的目的？写一篇文章的目的是什么？做一份讲述的目的是什么？所有的内容都不能脱离了目的，有了明确的目的后面的6W才气更好的落地。

控制剖析/前言剖析 ：著绅士传学家M·麦克卢汉在《明白前言：论人的延伸》一书中说到：“前言即讯息”。前言自己就是一种讯息。流传者和流传前言都是一种讯息。 差其余人，在差其余前言上流传内容，除了内容自己，人和前言都能影响刺激反射的效果。

时间剖析 ： 什么时刻说，有时刻比说什么更主要。年终的时刻人人都热衷于出年终讲述，年头的时刻人人都喜欢说新一年的趋势，重大/热门事宜的时刻人人都期望追个热门分杯流量。这都是对时间维度的思量。

受众剖析 ： 对差其余人说差其余话，你想影响他必须先领会他。受众是一群什么样的人？他现在对你司产物的认知是怎样的？他存在的挂念有哪些？他在整个决议中起到什么样的作用？

下面再以推手科技举一个例子，推手科技的目的群体主要是母婴连锁的老板（最主要的决议职员），目的是希望能够让他们在2021年重视线上营销、结构线上营销。于是就针对性的撰写了一篇《2021，母婴连锁实现业绩增进的7个底层逻辑》，把母婴门店的老板作为内容的相同受众，把线上营销连系实战案例从多个维度植入进去，并于1月份揭晓在行业权威着名的媒体上。

整体效果还不错，住手现在都另有相关客户在转发这篇文章，也由于受到了看法的影响从而加速了购置决议。但现在依然存在一定的阻力，母婴连锁的老板大多数都是60后和70后，头脑上相对来说还对照传统，对新事物的接受度和认知度不够高。此外，大部门老板在线上浏览信息的习惯不够强，导致内容难以做到连续精准触达（与行业媒体团结直播，效果更好一些），以是销售在其中的作用就异常主要了，电话的即时性比微信的滞后性更能做到信息的有用触达。固然整个行业也需要连续的市场教育和老板自身的进化。

05 梳理客户购置旅程，让内容营销“针针见血”

脱离营销谈内容，内容就没有了意义。没有梳理客户购置旅程做内容，内容就难以做到“针针见血”。

以下是B2B采购者的6大阶段和内容营销的对应战略。

需求发生 ：需求的发生是源于理想状态和现实状态的落差感。在此阶段， 内容的目的主要是强化落差感，战略是让目的受众熟悉到自己的问题以及描绘他们使用我们的产物和服务后的获得感。

方案判断 ：当用户有了需求之后，他就会举行方案判断。你到底适不适合他？你事实能不能解决他的问题？在此阶段， 内容的目的是让你的产物和服务与用户想要解决的问题相匹配，战略是输出一些和他类似情形的方案和案例。

风险意识 ：你适合他，也能解决他的问题，但他依然会有挂念。这就是我们人的个性。在此阶段， 内容的目的是化解风险，内容的战略是输出信托状，好比其他客户的评价、公司获得的声誉、公司在行业的职位等。

成本意识 ：用户购置的本质是他感知到的价值大于他要支出的成本。 内容的目的是提升感知价值和降低感知成本，内容的战略是善用对比 ，直接对比使用前和使用后的效果差距。 或者转换认知维度，当他还在为几万块钱纠结的时刻，你站在企业生长的高度和他相同，让他多想想未来，给他勾勒出一个美妙画面。

学习使用 ：到了学习使用阶段， 内容的目的是让用户学习使用起来更利便，是让他们获得更好的体验，内容的战略是输生产物使用手册、教程等。或者在产物上做优化，好比便捷的操作、适合的界面、短期的反馈等。

口碑分享：能不能让用户做到口碑分享，90%取决于你能不能真正的解决了他们的问题。或者他们打心底里认可你对行业的看法、认可你的价值观。当他们分享了你的内容，能给他们带来情绪上或者利益上的利益，他们才愿意行动。

著名治理学家施炜先生在《毗邻：主顾价值时代的营销战略》一书中提到了“认知—生意—关系”一体化的看法。 由认知发生生意，再由生意促成关系。对B2B企业而言，内容就是促使主顾从认知到生意再到关系的毗邻器。

06 内容输出N大偏向，让内容营销做到系统化

内容营销，有内容才有营销。那事实要输出哪些内容呢？在内容自己这个维度上，我们要思量的又有哪些方面呢？

1）内容系统

公司文化系统 ：主要包罗公司先容，愿景/使命/价值观，内部组织文化等。B2B企业的公司文化也有可能成为异常主要的营业抓手， 当你的价值观足够正，你的使命足够有意义的时刻，你就能够熏染、吸引到更多同频的人。

著名战略营销专家小马宋先生在通过民众号对外流传的内容中，让我印象最深最受触动的就是他的价值观，对客户的价值观（不骗人、不行贿）、对员工的价值观（发展、学习）。这可能也是小马宋公司能够不停吸引优质客户和优异人才的缘故原由之一。

产物服务系统 ：主要是对产物和服务的详细先容，可以接纳FBA规则，F（产物的特点）、A（产物的优点），B（产物对客户的利益点）。 特点是站在公司内部视角从产物的角度看问题；优点是站在竞争视角从行业的角度看问题；而利益点则是站在外部视角从客户的角度看问题。

客户案例系统 ：案例：做了什么，做出什么效果。案例的主要性不言而喻，没有优异的客户案例就难以证实你有真正解决问题的能力。客户案例自然也成了To B企业在构建内容系统上最为要害的一部门。尤其对于没有什么名气和背书的营销谋划机构来说，案例就是最强的说服力。

新闻方式系统 ：新闻：发生什么，有什么影响。当企业发生什么重大事情，好比与大客户互助、获得主要奖项、出席重大集会等，合适的话都可以撰写新闻稿；方式：一件事情，若何去做。以保利威为例，保利威是做企业直播解决方案的，于是围绕直播输出了许多方式论。

保利威企业直播运营舆图

趋势看法系统 ：趋势：一件事情，若何生长。这个行业的趋势是什么？新的一年的趋势是什么？某件事情的趋势是什么？好比《新消费与手艺时代，内容营销的四大趋势》，写的是内容营销方面的趋势；看法：对一件事，你怎么看。好比《双微一抖场景分众，引爆品牌的新规则》，写的是引爆品牌方面的看法。

客户评价系统 ：让部门有代表性的客户用文字或者视频的形式表达互助之后的感受。由于你说十句，有时刻抵不外你的客户说一句。你的潜在客户更容易信托你的已互助客户的评价，事实他们才是站在统一战线上的（都是花钱的）。

其他另有许多，好比解决方案系统、社会责任系统、公司声誉系统、资源下载系统、研究院/学院系统、大会流动系统等等，详细凭证公司的营业逻辑和资源能力而定。

在这里重点想聊一下大会流动系统，线下流动营销对B2B企业来说至关主要，由于能和潜在客户面临面相同，更容易消除挂念发生信托，提高成交率。但大多数B2B企业的流动都是小型的市场沙龙流动，目的是以获客、成交为主。对于行业头部企业或者有足够资源能力的企业来说，举行整个行业/某个领域的大会，则能占有先发优势，迅速提高品牌影响力。

华与华咨询公司曾在给360企业做咨询谋划的时刻，就为其创意开发了360的公关产物——中国互联网平安大会，为中国互联网平安行业搭建一个天下级的网络平安行业交流平台。这就是站在行业的高度、国家的高度，甚至是国际的高度去做流动。先不说获客数据怎么样，单从品牌的角度看，会是发作式的增进。

这背后的本质是企业的影响力能降低B2B客户的选择风险，加速B2B客户做决议。而影响力的彰显主要依赖两个方面。一方面是实着实在的数据，好比服务了若干客户、在行业的职位排名若何等；另一方面则是通过造势，更多是影响客户的感性系统，频仍的曝光、深度的曝光都是造势的一种体现。无疑，行业级的大会，是造势的绝佳方式之一。

2）内容形式

内容形式是指把内容披上差其余“马甲”，有文案、文章、音频、视频、作战舆图/脑图、白皮书/讲述、专业书籍等。

差其余“马甲”有差其余属性，好比文章，适合流传，适合把一个看法写深写透；好比作战舆图/脑图，异常利便适用，适合珍藏；好比视频，更具有袭击力、熏染力；好比白皮书/讲述，给人的感受就是专业权威、信息周全。

3）内容复用

内容复用是指充实行展每一个单元的内容，普遍的做法就是把统一个内容做成差其余形式，并宣布在差其余渠道。主要解决两个方面的问题，其一能降低内容的生产难度；其二能提高内容的密度，把统一句话频频说才气释放更大的能量。

4）内容焦点

内容焦点即焦点内容。十句话中若是没有一句是重点，那就是空话连篇。 B2B企业在构建内容系统的时刻一定要找到自己焦点要流传的内容，然后把它频频说，由于受众的心智容量有限，只记得住少部门内容。

好比华与华在频频流传的“超级符号就是超级创意”；好比分众传媒在频频流传的“主流人群、高频、必经、低滋扰、抢占心智、人心盈利”。

图片为《人心盈利》环衬页的江南春署名

曾有人把分众传媒董事长江南春关于《人心比流量更主要》的分享做了大略地统计，得出的效果是，同样的主题（偏重点和案例会有所差异），江总竟然在不下于100个舞台举行了分享。力出一孔，才气利出一孔。这背后即是重复的气力。

5）内容两 面

内容有两面，一面是情，一面是理，前者是感动，后者是说服。对于B2B采购者来说，他们更为理性，以是我们更注重理性内容（效果、数据、职位、案例等）的流传。但依然不要忘了在情绪上面与他们举行相同，两者协力，才更有力。

前段时间我加入了由麦得邻（给快消行业的经销商提供数字化解决方案服务）主理的《中国快消品经销商创新生长大会》，在集会正式最先之前，主理单元播放了“ 一个母亲与女儿的故事”的短片，短片内容也许是：母亲在做经销商生意很忙，经常没有时间陪女儿，女儿经常一小我私人下学回家一小我私人嬉戏，对此示意异常自责，之后在使用了数字化的解决方案之后，大大提高了事情效率，空余时间更多了，陪女儿的时间也更多了，家庭也更幸福了。

内容，也可以很有温度。 对B2B企业来说，给客户带来数据的增进一定是有说服力的，但挖掘出背后的故事的气力才是有熏染力的。

6）内容感知

没有被用户感知到的价值即是没有价值。对内容而言亦是云云，没有被感知到的内容，也没有价值。

感知一词可以拆分成“感”和“知”两个字，感是通过五感（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）对内容举行网络，知是指网络后的内容对人体发生的反映。内容感知的效果取决于两个方面。一方面是五感的状态，一个心不在焉的人看不见任何内容；另一方面则是内容的自己和形式，通过对比/借力/实验/详细等方式就比直接展现的效果要好。

显然，“把1000首歌装入口袋”比“内存超级大，听歌超级利便”的感知效果要好得多。

据益普索宣布的《2020年中国盛行广告语清点讲述》显示，在2020年的热门广告中，83%的消费者认知渠道源于电梯媒体。我们不妨从内容感知的角度来剖析一下其背后的缘故原由。受众在电梯中相对来说注重力对照集中，没有其他要执行的义务，唯一的义务就是坐电梯，以是听觉和视觉的状态是异常利于信息的网络的，其次电梯广告往往诉求单一，重复有力，接纳画面声音的形式，在知的层面很容易让受众记着。

07 不止是内容，更要做到“品效销”三位成一体

若何让内容释放出更大的价值，是我们做内容营销不得不思索的一个问题。

品效合一/品效协同，近几年险些已经成了整个行业、所有企业盛行、推行的打法。同样的，对B2B企业来说，内容不止是内容，更要做到“品效销”三位成一体。

品：指的是内容对品牌层面的赋能，主要是品牌着名度和品牌影响力两个方面。内容对外的每一次流传，都是一次曝光，都是着名度和影响力的一次叠加。以推手科技为例，推手科技在对外流传历程中，牢牢掌握住行业三大媒体，至今通过内容已经免费获得了数十万次的曝光。

效：指的是内容对效果层面的赋能，主要是通过内容获取了相关线索。这里又分为两种，一种是当潜在客户看到内容后，自动咨询联系；另一种也是最常见的则是要获取内容，必须留下相关信息（内容的获客力）。

保利威内容留资表

销：指的是内容对成交层面的赋能，当公司着名度和线索质量都有显著提升的时刻，成交自然会更容易。除此之外，是对销售自己的赋能， B2B企业的销售，不止是销售，更应该是该领域的专家。那么内容的作用就是辅助销售成为专家提供助力，好比对销售做一些形象包装，给一个头衔（直播照料、运营照料、课程照料、市场总监等），或者署名输出一些稿件，做一些曝光。

总之，用内容做营销，要让内容做到“品效销”三位成一体。

08 公域获客私域培育，内容才是底层支持力

公域获客私域培育，是B2B企业最常见的营销打法。通过官网SEM/SEO、线下流动、线上直播等公域形式获取线索，再通过小我私人号、微信群等私域形式培育线索，然后再用销售连续跟进（有些培育线索也是销售顺带做），等到时机成熟，踢上临门一脚促成成交。

但无论是公域获客照样私域培育，都离不开内容做底层支持。 官网的落地页是内容，线下流动讲的是内容，线上直播分享的是内容，小我私人号里不停触达潜在客户的是内容，微信群里留住人人的依然是内容。

可以说，内容是与目的受众相同的桥梁，若是没有内容，你就只能赤裸裸地对着潜在客户使劲吆喝，“买我，买我，买我”。只惋惜你还不是李佳琦，卖的产物也不是百十块钱的快消品。买你，犹如上天摘月，痴心妄想。

中童传媒作为母婴行业垂直媒体（链接品牌商和渠道商），在业内独树一帜，并以深度内容著称。下面以它为例，聊聊在大会流动中，内容的主要性。

中童传媒今年举行动销大会异常之频仍，频仍到一个月在差其余省份连开四场，一个星期换一个地，而且场场爆满，险些都在600人以上。举行一场流动，主要需要两个能力，其一是流动组织能力，其二是内容构建能力。前者是基础，后者是要害。没有好内容，就难以吸引人参会。

中童传媒（公司有确立研究院）在内容的构建上，一方面约请相关专家做分享，另一方面则是自己的团队亲临门店一线做深度调研，输出相关文章，以省为单元撰写调研讲述。这就是以市场需求为导向，一步一个脚印地去一线领会这个行业，才气知道这个行业真正需要什么内容，有什么内容。这才是中童传媒的竞争力和动销流动的支持力。

关系品牌事务所首创人、著名品牌专家李倩先生曾在《中国新品牌浪潮大会》上提出了一个看法——“品牌是一种关系”。

我以为对B2B企业同样有可适用之处。从需求叫醒到学习使用再到口碑分享，这自己也是关系的一步一步递进。谁能够加速与潜在客户这种关系的递进，谁就能够相较于竞争对手更快更稳地赢得客户的选择。而毋庸置疑，内容将会成为B2B企业在构建这种关系的历程中异常要害的一环。

09 做To B企业内容营销，我最深刻的7点感受

1. 差异企业差异阶段，内容营销肩负的义务纷歧样。对创业公司而言，生计是主要，生长是次要，业绩是最大的压力，内容营销会更注重效果层面；而对成熟大企而言，内容营销会更注重品牌层面，稿件流传会成为通例性事情，往往对获取线索没有什么要求。

2.相较于To C的一句文案、一张海报就能获得即时反馈（互动、关注、购置），做To B企业的内容营销需要更强的忍耐力，由于它的反馈周期会更长，很有可能你熬了几个夜写的文章，阅读量依然寥若晨星。难的不是写一篇爆款，而是源源不停地举行内容创作。 于内容营销职员而言，不仅需要内容能力和营销能力，更需要定力、心力和思索力。