若何使营销变得年轻化_摇一摇游戏

文|活动网    作者：方韵

弁言：未来是属于年轻人的，未来是属于Z世代的。在营销中，谁掌握了“Z世代”，谁就掌握了未来。

在不知不觉之中，曾经的祖国的“花朵”似乎逐渐发展成消费的主力军。即将步入社会的Z世代确实是一个亟待开垦的千亿市场，也决议着未来市场的走向。

这就是为什么品牌总是乐此不疲地玩年轻化营销，不仅是年轻品牌变着花地玩转跨界，老品牌更是争着抢着穿年轻化衣服。

肯德基为了圈粉年轻人为自己打造了“腹肌猛男”的新形象，kindle连系网络语言打出了“泡面盖kindle更香”的口号，网易和饿了么团结开了一家“丧茶”快闪店，大白兔神跨界美加净推出了大白兔奶糖味润唇膏，就连一直正经的故宫，都为了圈粉最先“卖萌耍贱”，推出了一系列意见意义周边……

相较于“Z世代”的怙恃辈而言，“Z世代”确实更难讨好。一方面，“Z世代”在勉力撕下外界给他们贴的诸如“起义”、“非主流”等标签。另一方面，“Z世代”又在不断地给自己贴标签。“佛系”、“社畜”、“娘man”、“丑帅”……都是Z世代对自我的认知。相较于其他世代而言，Z世代更敢于自嘲，更勇于文化创新，也更沉迷于享乐，沉醉于当下。

那么“Z世代”又呈现出怎样的心理机制？品牌应该若何捕捉Z世代呢？

一、后喻文化世代，掌握年轻人就可以掌握所有人

“柠檬精”、“雨女无瓜”、“xswl”、“蓝瘦香菇”……

现在的盛行语让人越来越看不懂，就好像“Z世代”的怙恃辈死活搞不懂为什么微信上一个微笑的emoji脸色会被年轻人解读成“不礼貌”、“皮笑肉不笑”，只管在他们眼中，这个脸色符号既漂亮又优雅。

事实上，我们已经进入后喻文化时代，文化呈现出由年青人向怙恃辈的“反哺模式”。

那么，后喻文化时代是什么？

在《文化与答应》一书中，美国著名人类学家玛格丽特·米德从文化传承的角度将人类社会分为了前喻文化、并喻文化和后喻文化三个时期。

在前喻文化时期，文化主要由尊长向晚辈传承；在并喻文化时期，文化主要在同辈人之间流传；然而，在后喻文化时期；文化则呈现出由年轻人向父辈流传的逆流效应。

   后喻文化时代降生的一个很主要的缘故原由是，信息的获取渠道正在逐渐下沉和涣散，传统的经验主义的权威性正在逐渐瓦解。

凭据互联网络信息中心（CNNIC）公布了第43次《中国互联网络生长状态统计讲述》，停止2018年12月，我国网民规模为8.29亿。同时，10-39岁群体占整体网民的67.8%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%。

这也就是说，年青人成为了互联网的主力军。然而，在互联网时代，信息的流传渠道不断地向线上迁徙，信息呈现出琐屑化、更新快、涣散化的特点。

也就是说，只有掌握互联网的群体才气掌握第一手信息。从这个角度而言，在“Z世代”还未掌握绝对的经济主导权的今天，“Z世代”已经掌握了文化的话语权。

在“文化反哺”的后喻文化时代，文化呈现出由“Z世代”向同辈人流动的横向流动模式，也呈现出由子辈向父辈流动的反哺模式。也就是说，掌握了“Z世代”就即是掌握了他们的怙恃辈，掌握了他们的同辈，也即是掌握了所有人。

这就是为什么品牌总乐此不疲地玩年轻化营销的缘故原由。

二、要标签也要卓尔差别，走进Z世代打造的“回音室效应”

回音室效应指的是在一个相对封锁的文化环境中，一些意见会被不断地重复，形成回音，让回音室里的所有人都发生相同或类似的看法。每个世代都在逃避“回音室”，唯有“Z世代”，不仅打造“回音室”，而且自陷“回音室”，用以吸纳同类，排挤异己，并以此为乐。

随着“Z世代”的发展，种种新鲜的“圈子”也不断地生长壮大，并走进了民众视野。二次元圈、“嘻哈圈”“饭圈”、“洛丽塔圈”……“Z世代”的每一个小圈子都有着怪异的语言特征并相互排挤。

为什么“Z世代”喜欢在“回音室”里自娱自乐？一方面是因为“Z世代”作为互联网的原住民，具备天生的社交基因和社交属性。另一方面“Z世代”希望在抱团组队中对抗着社会的看法，彰显自己的卓尔差别。

在鲁迅的《风浪》中，九斤老太经常挂在嘴边的一句话就是，“一代不如一代”。无独有偶，二战后美国也泛起了“垮掉的一代”，“迷惘的一代”。确实，每一个世代都具备差其余文化特征，嘲弄下一代，似乎是每个当代人都难以走出的私见和顽强。

相较于勉力想摘下自己身上的标签，证实自己自力的“Y世代”，“Z世代”对于标签却显得从容得多。抑或说，他们在给自己“贴标签”的过程中对抗着 民众对他们的认知。

当同样的“标签”群体群集在一起，，并最先排挤异己时，“回音室”降生了，回音室中的狂欢也降生了。

品牌要想圈粉“Z世代”，最主要的就是为自己贴上标签，走进“Z世代”的回音室之中，和“Z世代”一起狂欢。

 肯德基就靠一则“鬼畜”广告视频成功地打入了“二次元”圈层，和年青人一起狂欢。为了推广炸鸡产物，肯德基团结B站推出了一首《炸鸡之歌》。

“问女何所思，我想吃炸鸡”，“长相思兮长相忆，昔人已吃炸鸡去”，“众人盛爱牡丹，予独爱炸鸡套餐”，“应似飞鸿踏雪泥，呼儿唤女去吃鸡”……

        这首《炸鸡之歌》通过无厘头的歌词、魔性洗脑的旋律圈粉了不少“Z世代”，当日 旁观热度就在B站排名第二，弹幕数也居高不下。

为了“圈粉”二次元群体，麦当劳也打造了《全职妙手》主题店。在这家门店中，摆满了动漫中的人物广告牌，消费者可以和自己喜欢的“二次元”人物一起合影，面对面吃薯条、炸鸡，由此吸引了无数“二次元”爱好者前来摄影打卡。

三、有趣即正义，品牌也需确立“有趣”的人设

当你被“Z世代”夸很有趣时，你无疑得到了他的最高赞美。 “优美的皮囊一模一样，有趣的灵魂万里挑一”，对于“Z世代”而言，有趣的灵魂确实比优美的外表更能吸引他们的注重。

“仪式感”消费的营销策略分析

【营销策略】“仪式感”消费，诗意化了消费的商业意义，一面抚慰着消费者们内心情感表达的刚需，一面强化着生活的美好，让消费者体会到消费的文化价值，以及在社交媒体“打卡”的成就感。

一方面“Z世代”生长于信息爆炸的时代，网络时代泛滥的信息和同质化的内容使得他们已经厌倦了通例的表达模式；另一方面，“Z世代”从出生最先好像就被计划好了人生的模板，基础教育的蓬勃和阶级的固化使得他们不得不重复“应试——事情”这一从“学畜”到“社畜”的生涯。因此，“有趣”成了“Z世代”生涯中的调味剂，也唯有有趣，才气吸引口味挑剔的他们。

“通过脱节一切通例的约束，人们恣意狂欢，以到达消除日通例范榨取和重修生计希望的目的，从中可获得一种狂欢式的天下感受的审美体验。”

《亚文化读本》中的这句话道尽了“Z世代”追求有趣的心理机制，也许文化狂欢才是他们的生涯常态。

而品牌想要捕捉“Z世代”，也要变得有趣，突破通例的语言范式和表达模式，让“Z世代”感应眼前一亮。

今日头条的刷屏营销就是“有趣”营销的典型案例。“今日呵呵呵，看今日头条”，“今日哈哈哈，看今日头条”，“今日好时髦，看今日头条”，“今日停车不扣分，看今日头条”……

这些转动文案堪称脑洞打开、创意十足，通过毫无衔接关系和逻辑关系的前句和后句，今日头条打造了“Z世代”都喜闻乐见的“沙雕”营销，让营销也成了一种文化狂欢。

上海交大最近的招生广告也引发了无数网友爆笑。无论是“蓝翔式”的画风，上个世纪的广告气概，照样看似庄重，实则“沙雕”的文案和配音，都刻意复制了已经退出历史舞台的传统广告，让上海交大这一所名校多了些“接地气”，更彰显“有趣”。

四、黑话营销——“Z时代”巧妙的讨论记号

“专注自家，低调攒人品，和哥哥一起走花路。”

“拿出我的传国玉玺给秀儿砸个核桃。”

“谢谢课代表同砚！”

“雨女无瓜。”

……

互联网时代的语言变得越来越难明，甚至需要“翻译”才气让人读懂。“四十岁以上人群请在年轻人的陪同下鉴赏。”《奇葩说》的这句广告语实在就说明晰“Z世代”具有怪异的黑话效应。

亨利·詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与者文化》中将电视粉丝形容成勇猛的猎人，强悍的文本盗猎者，积极地吸收其余文化扩充自己的文化。

而Z世代的文本盗猎能力更为强悍，他们无比地渴求新口味的文化，以致于他们不仅会盗猎文化，更会起劲地再生产文化。诸如“柠檬精”、“蓝瘦香菇”等盛行词汇就是年轻人文本盗猎的产物。

信息的生长和UGC难度的降低使得“Z世代”具备了信息解码的能力，在借用、模拟、偷窃其他文化符号中完成自己文化的再创造。诸如“课代表”、“雨女无瓜”等黑话，不仅琐屑、易于流传，还洗脑新颖，具备“病毒式”流传的基因，轻轻松松就能引爆热门。

同时，这类黑话也是“Z世代”的讨论记号，似乎通过这类黑话，“Z世代”就能更好地排挤异己，找到同类。

营销要想打入“Z世代”的内部群体，不仅要学会“Z世代”的黑话，更要学会打造“黑话”。

农民山泉就是互联网黑话营销的一把妙手，无论是“你喜欢的样子我都有”照样“维他命水style，随时随地有嘻哈”，抑或说和网易云音乐互助推出的“乐瓶”，都很好地掌握了互联网黑话和热门。

打造“黑话”也是品牌习用的营销技巧。

影戏《寻龙诀》在运营过程中就在起劲为“Z世代”打造可以使用的黑话。“能不能把我们贞洁的革命友谊再升华一下?”是影戏《寻龙诀》的台词，也是运营方尽力运营的金句。这句话一时成了不少年轻人表明的“抖灵巧”，成为了年轻人喜欢的俏皮话，也为影戏吸引了不少粉丝。

五、万物皆可社交，营销也需具备社交属性

如果说“Y世代”使用社交工具主要是为了相同，注重社交网络的工具属性，那么“Z世代”使用社交工具的目的则更多是为了追求归属感，知足情绪需求。

互联网时代的“Z世代”，生涯在虚拟天下迅速扩展的时代，不仅更盼望互联网上的相同，也更具备互联网社交的基因。

对于他们而言，传统的微信、QQ已经成了老年人的社交工具，无论是网易云、美团、民众点评、照样知乎，都可以成为他们社交的工具。之前着名博主提议的话题“你的男同伙是怎么熟悉的？”，就得到了网友千奇百怪的谜底。

“吃鸡熟悉的”，“美团上看到了他的点评”，“在网易云的谈论里，我们就聊了起来”……

传统的社交工具已经无法知足互联网原住民——“Z世代”的社交需求，无论是针对“Z世代”推广的soul app，照样种种诸如习惯打卡、sleep town、萝卜书摘等小众app，都可以成为“Z世代”的社交胜地。

而这时，营销也需学会知足“Z世代”怪异的社交需求。

绿箭口香糖就是社交营销的一把妙手。绿箭口香糖成功地抓住了消费者吃口香糖的这一特殊场景，打造了一系列具备社交属性和话题属性的广告文案。

切入人们饭后吃口香糖，和同伙同事分享口香糖的这一场景，绿箭打造了一系列广告语。无论是具备“真心话大冒险”属性的“个子最高的人买单”、“右手边的人唱一首歌”，照样具有广告属性的俏皮话，都知足了人们在生涯中的社交需求。

Soul app大火的缘故原由也在于知足了“Z世代”对于网络社交半遮半掩的“神秘感”的期待，和“Z世代”的连麦社交需求。

结语：

Z世代似乎是最为难明，也最为难以讨好的一代。无数品牌想要在Z世代身上下功夫都无奈折戟。相较于其它世代，“Z世代”更具互联网基因，更盼望社交和归属。

品牌要想捕捉“Z世代”，必须要学会走进他们的“回音室”，说他们的“黑话”，打造“有趣”人设，为他们的“社交”服务。

如何寻找合适的代言人进行品牌推广？

【品牌推广】品牌到底如何开展明星代言呢？其实还是在于一个与明星合作的“度”，不要太过，可以适当的合作去开展营销，但是品牌在市场立足的本不能靠“代言人”，而是靠产品和服务，不过度依赖明星的流量，不要形成深度的利益绑定。