一顿晚饭，教会了我3个写好广告文案的方式_云年

这篇文章一直在纠结要不要写，由于内容过于接地气，忧郁引起人人的不适，写的话，题目该若何取？岂非高峻尚的题目就可以掩饰接地气的内容吗？显然不能。

想了想，照样决议写，选了个通俗不能再通俗的题目，它不一定完善，然则绝对真实，给不了你许多方式，希望能带给你一些启发。

前几天的某一个晚上，到四周一所大学用饭，这所学校的食堂有一个很好的规章制度，就是学生吃好饭之后，需要把剩下的饭菜倒之桶里，再把碗筷送还到接纳处，以便工作人员举行接纳。（装剩饭剩菜的桶和碗筷接纳处在一块）

我吃完饭后，也是规行矩步的把碗筷送还到接纳处，当我放下碗筷的那一刻，有一张海报吸引了我，我盯着看了一两分钟，就是下面这张。

确切的讲，吸引我的是海报上的文字“人人节约一粒米，拯救世间万万人”，究竟这里的画面和文字是两码事。

很显然，这句文案的目的是为了让学生节约粮食，若是是你，在谁人状态下，看到这句文案会有什么感受？

脱离学校之后，我一直在思索，这句文案能到达让学生节约粮食的目的吗？应该怎么修改，效果会更好一些？你不妨也思索下，后面会给出我的思绪及谜底。

……

一、我发现的两点不太妥的地方

1.文案放错了地方

这张海报是粘在碗筷接纳处的一面墙上，也就是说，只有学生在吃好饭之后，把碗筷送还到接纳处的时刻，才气近距离的看到，由于打饭和用饭的地方离接纳处较远。

这会泛起什么问题呢？我已经把饭吃好了，而且已经走到碗筷接纳处了，你才提醒我要节约粮食，纵然文案真的感动了学生，岂非他还会再折回去，把碗里剩下的饭吃完?险些不太可能。

可能粘贴海报的人是这样想的，每个用饭的学生最后都要来到接纳处送还碗筷，这个时刻提醒他们要节约粮食，等到下一餐用饭的时刻，说不定他们就会少一点虚耗了。

可是，学生天天要记的事情许多，况且影象的是非也和信息的强弱有关，五个小时之后再用饭的时刻，谁还会记得在接纳处看过那么一句文案，而且受它的影响，把碗里的饭吃完，显然行不通。

2.没有明了好受众

说实话，“人人节约一粒米，拯救世间万万人”，这句文案自己十分出彩，对仗工致、气势磅礴、朗朗上口，没有一个多余的字，完全可登大雅之堂，那些真正挨过饿的人看过之后，会想起那些吃不饱的日子，想必是异常有感想的。

然则，大学生看了之后，会有很深的感想吗？应该不会，他们青春阳光、爽朗活跃、追求时尚、花钱大方、没挨过饿，用的是怙恃的钱，没体会过赚钱的艰难，经常会花个十几二十块钱喝杯奶茶或者去网吧玩几把游戏。

现在再来看这句文案，你会发现到处有些不妥，“人人”，是在说谁呢？似乎和我没多大关系；“万万”，数目太大了，很难感知；“拯救”，太官方了，能到达这个效果吗？压根不是写给二十出头的大学生看的。

二、若何在原文案的基础上修改

位置纰谬，起劲白费，人也是一样，偏向纰谬，再起劲可能也只是事倍功半。以是，首先，要把海报的位置替换一下。

放到那里效果会更好呢？我们首先得思索，哪几个点是学生在用饭的时刻或者打饭的时刻很注重的？我想到了两个。

一个是打饭菜的窗口旁边，由于学生打饭菜的时刻可能需要排队，停留的时间较长，固然也不清扫他一直在玩手机；另一个就是饭桌上，当学生在用饭的时刻，他可以近距离且清晰的看到文案，让他意识到节约粮食的需要性。

固然，前言的转变，也会引起海报形式的转变，这里不做重点讨论，主要是文案的内容，我们需要重新思索。

“人人”二字，看似是在指每一小我私家，实则并没有详细的工具，挑刺一点的明了，文案中说的是“人人”，又不是我。就好比，若是有人说他的产物是卖给所有人的，实在是自己压根没有弄清晰谁是目的客户。

《影响力》一书中也许讲了这么一件事情，假设你在马路上遇到了突发事件，急需追求辅助，若是你只是高声呼救，可能没有人会来帮你，人人可能会左看右顾，都不愿意做第一个，由于他们对未知的事情有些畏惧，况且自己原本也没有这个义务。

然则，若是你特指其中的一小我私家，“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要你的辅助”，可能你会被辅助的可能性更大一些，由于这个时刻，他被“点名了”，会对照强烈的意识到自己需要给你提供辅助。

以是，我以为把“人人”改成“你”会更有针对性一些，让学生们能更强的意识到是自己应该节约粮食，想像一下，当你把剩下的饭菜要倒掉的时刻，有小我私家突然指着你说，“你，不要虚耗粮食”，你是什么感受？

“人人节约一粒米，拯救世间万万人”，当每小我私家都节约一粒米的时刻，简直可以拯救万万人，究竟咱大中国有十几亿人，然则“万万”二字不够详细，就是一个数字，代表不了什么。

尤其是当我们把“人人”改成“你”的时刻，“你节约一粒米，拯救世间万万人”，前后是不成立的，“万万”二字人改成什么会更好呢？

苏联的格言说：“一小我私家的殒命是个悲剧，100万人的殒命则是个统计数字。”由于个体的遭遇可以让别人发生感同身受的替换履历，而100万的境遇则远远超出小我私家感受能力。

同样的，拯救万万小我私家，我们很难感受到其中的快乐和使命感，然则，若是更详细一些，好比说，拯救哪个贫困地区的孩子，我们可能会更容易感知一些。

以是，我以为把“万万人”改成“山里孩子”可以让学生更容易感知一些，“山里孩子”是一个活生生的群体，在人人的认知里，大山里的孩子生涯条件也对照艰辛，对比自己在大学校园里的生涯和学习，可以形成一定的反差，有些人也是从大山里来的，可以与之发生一些共识。

另外，“节约”二字总以为太高峻上，什么叫节约？怎么节约？都没有给出明确的指令，我遐想到了学生若是饭菜没有吃完，都必须要做一个动作，这个动作就是把剩下的饭菜倒在接纳桶里，每虚耗一次，就需要倒一次，那我们就需要在这个动作上举行滋扰，以防止它的多次发生。

以是，我以为把“节约”改成“少倒掉”可以关联学生虚耗饭菜的这个行为，让“节约”更为详细，可以让他们对照深刻的感受到，倒饭菜这个行为是会发生一些欠好的效果的。

综上，我们就把原文案“人人节约一粒米，拯救世间万万人”改成“你少倒掉一点，山里孩子就能多吃一点”，若是配上孩子异常饥饿的画面，信赖会很有震撼感。

固然我写的文案一定也有不足之处，希望能看到你更好的谜底。信赖人人把两句文案对比一看，以为我写的那句，既不工致对仗，又没修辞文采，不就是一句通俗的话吗？

简直，我有自知之明，然则，文案是信息的载体，有用转达信息才是目的，文采不是需要选项，切不可为了文采而文采，从而导致信息的丢失和计谋转达的失误。

好了，案例暂且就讲到这里，接下来聊聊这个案例带给我们写文案的几点思索。

三、教会我写文案的三个方式

1.遵照6W原则让信息通报更有用

文案的本质是相同，而相同的本质是信息的有用通报，利用好6W原则可以更有用的把信息通报给受众，虽然已经老生常谈了，然则很容易被忽略。

（1）Who，对谁说——目的消费者

你一定要清晰的知道，产物的目的消费者是谁，他们是一群什么样的人，有着怎样的消费观念，对品牌是什么样的态度，有什么样的兴趣爱好等等，可以从多个维度给目的消费者贴标签，越领会他们，你说出来的话就越容易感动他们。

俗话说，知己知彼才气百战不殆，写文案也是一样，只有捕捉到目的消费者的谁人致命点，你写出来的文案才气像一颗炮弹，威力无限。

另一个有意思的是，许多女人埋怨，男子娶亲之后就变了个样，他可能不是不爱你，而是由于身份的转变，导致他语言的内容和方式也变了。

总之，写文案也要“见什么样的人说什么样的话”。

（2）Why，为什么说——广告目的

在写文案之前，一定要想清晰自己为什么写，转达的是品牌的哪些信息，想要目的消费者知道哪些信息，这些信息可以让目的消费者发生哪些感受？这些感受又可以让他做出哪些行为？

是为了转达产物的利益，照样只是想和消费者举行一次相同，做品牌的投资；是为了刺激消费者的购置欲望，照样想化解消费者的挂念以增强信托。

想实现什么样目的，就需要写什么样的信息。想让消费者尽可能的天天多喝一杯奶茶，小马宋先生写了“天天一杯喝不腻”；想让消费者更容易的明了“容积率”，丰信东先生写了“只允许五分之一的地面生长屋子”。

总之，在动笔之前，你要弄清晰，你的文案是为领会决什么问题？

（3）what，说什么——广告诉求

弄明了为什么说之后，你就需要琢磨和确定，文案所要转达的信息。这个信息就是“广告诉求”，广告诉求，又叫品牌主张或者卖点，它必须简朴、清晰、好记、有力，以使消费者不费吹灰之力就可以获得“它”、信赖“它”。

洗脑广告的诉求可谓是最为明确简朴，Boss直聘的“找工作，直接找老板谈”，衣二三的“有钱女人买衣服，伶俐女人租衣服”。

此外，也有许多品牌靠着单一的广告诉求，在市场上赢得一席之地，农民山泉——“有点甜”，天地壹号——“第五道菜”，涪陵榨菜——“三清三洗三腌三榨”等等。

说什么不主要，主要的是为什么这么说，这么说会发生哪些效果，消费者能不能感知到文案中所转达的信息，以是，简朴的一句广告语，背后是大量的剖析和思索在做支持。

总之，在你确定广告目的之后，你还需要思索，你想说的是最好的选择了吗？

（4）Where，在那里说？

前言是信息的载体，在一定程度上前言会影响信息的形式。户外广告和宣传单页上的信息形式一定是不一样的；淘宝详情页和超市货架上的产物信息形式也是差别的。

洗脑广告投放在电梯内里效果会更好一些，由于人在谁人对照封锁的状态下，可以近距离的吸收它的“轰炸”，想逃避都很难，除非走楼梯……

总之，在你想好说什么了之后，你还要思索，在那里说效果会更好？

（5）When，在什么时刻说？

时间也是一个需要思量的维度，在准确的时间，所做的事情可能也会变得准确。

若是你想找一小我私家协助，是在他心情愉悦的时刻去，照样在他心情糟糕的时刻去？很现实，在他心情愉悦的时刻，他会更愿意脱手相助。

洗脑广告为什么会选择在世界杯时代播放？由于谁人时刻，人人都在看竞赛，注重力异常集中，“电视”又赢来了许久未见的巅峰时刻，广告的“到达率”异常之高。

文案怎么写才能更有效的传递信息？

文案怎么写才能更有效的传递信息？ 影响信息传递效果的，有文案本身、媒介、受众状况和翻译，这四大环节。而其中，我们最容易忽略的就是翻译这个环节，总以为，传递了什么信息，受众就能形成相对应的结果。

总之，你需要思索，消费者在什么时刻吸收你的信息效果会更好？

（6）How，怎么说？——广告创意/语气

我把“怎么说”放在最后一个环节，是由于它是信息的最终表达，是消费者吸收到的信息，而信息的最终出现形式，必须得经由前面5个W的逐一审查。

走心或洗脑，张扬或低调，文雅或通俗，晴朗或艰涩，热闹或平静；文字或图片，声音或视频，都是信息的形式。

最后，我们连系6W原则来看一个刷墙广告。

（7）案例

“恒台甫都买房早，媳妇娶得比人好”，不要发笑，请尊重它的价值。这句广告语若是让“城里人”看到，不知道对品牌是多大的损害。

然则放到墟落的墙面上，似乎不无它的原理，墙面是闲置资源，成本相对来说对照低，整个文案字体大，颜色深，异常显眼，语言朴实无华，利益点显著，能够让乡亲们容易感知，若是你把“昨天的梦想，今天的家”搬过来，可能会让他们以为不知所云。

不得不说，这句文案背后的计谋是异常精准的，自古以来屋子与媳妇似乎有着千丝万缕的联系，婆媳之争也是很难制止的事情，相互之间又经常比这比那，媳妇的问题成了许多人的痛点，若何解决这个痛点？恒大告诉你，你可能需要一套它的屋子。

2.把消费群体看成个体来看待

任何产物的目的消费者都是一群人，因此许多人在写文案的时刻，为了顾全每一小我私家，文案中的词汇，往往都是大而全，好比上面的“人人”，但问题是，消费者在文案中找不到自己，以为其并不是跟我语言。

这一点也很好明了，当你在跟一群人语言的时刻，难免有人会开小差。

消费者只会关注与自己相关的事情，以是，我们在写文案的时刻一定要想象成在跟其中一小我私家对话，让他们可以容易、迅速的在文案中找到自己，只有这样，他们才会被文案中的情绪所影响。

为了让消费者更容易体会到文案中的情绪，常见的就是用第一人称“我”和第二人称“你”。下面，我们来看两则文案感受一下。

（京东·你不必乐成）

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，

不必到处点赞。

你不必去大城市，也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加，

来决议自己的一辈子。

你不必让所有人开心，

不必每次旅游都要带礼物。

……

我怕做没把握的事，

我更怕这就到头了。

我怕丢掉了安全感，

我更怕困在安全区。

固然也不一定非得要用“你”和“我”，实在，只要想象成是在跟你的同伙谈天就好了，语调是缓和的，声音是温柔的，可以来感受下麦当劳的短文案。

赶不上，就坐下一班吧。

今天不追风，吹吹风。

若是你细细品味，以上的文案，实在都有一个共性，就是我们很容易感受到其中的情绪，有很强的代入感，似乎就是你的同伙对你说的话。

总之，文案是用来相同的，不妨用谈天的方式，好好语言。

3.文案能详细则详细

文案为什么要写详细？我以为有两点作用，其一是可以增添受众对所形貌事情的信托，其二是可以让受众更容易感知到利益，我们分别来探讨。

（1）增添信托

为什么能增添信托？我听过最好的回覆是，“越详细，说谎的成本越高”，不妨设想一个情节。

一个女士问他的先生，“为什么回来这么晚”，若是他先生回覆，“今晚公司加班”，往往女士们会很难信赖，由于加班这件事是不详细的，可验证性低，若是回覆是，“今天为了赶一个开年的项目，和部门小军、小明一起加班写稿子……”，这个时刻判断真假就更容易一些，由于只要其中有一个细节是假的，就能看出他先生是在说谎。

俗话说，“说得越多，就越容易漏出破绽”讲得就是这个理。

若是有人说他的水果，“异常新鲜”，你可能很难信赖，然则若是换成，“5个小时之前还在树上”，是不是更可信一些？乐百氏饮用水的广告语“27层净化”，其中“27”就异常详细和可信。

（2）提高感知利益

消费者购置一件产物是由于感知利益而不是由于产物的自己利益，牙膏中为什么要一点薄荷，是为了让你感受牙齿刷清洁了。

而文案越详细，就越能感知到其中的利益，随便来感受几句，“三根骨头，熬一锅汤”，“十斤瓜子选二两”，“小火慢熬三小时，牛油暖锅就是香”。

我小我私家很喜欢的一则长文案，也是人人相对熟知的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》，下面我们来节选一个片断来看看。

三毫米，

瓶壁外面到内里的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

 它必是葡园中的贵族； 
占有戋戋几平方公里的沙砾土地； 
坡地的方位像为它经心计量过， 
恰好能迎上远道而来的季风。 
它小时刻，没遇到一场霜冻和冷雨； 
兴旺的青春期，碰上十几年最好的太阳； 
邻近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份； 
甚至山雀也从未打它的主意。

……

看完之后，是不是特想尝尝这葡萄酒？这样的葡萄酿出来的酒，它能不香吗？

不知道人人有没有发现其中的门道？以上的许多文案都用了数据，好比，“三小时”、“十斤”等等，善用数据是写详细文案的一大利器。

关于方式，我们就讲到这里，人人实在可以多看多思索开头谁人案例的剖析，信赖会更有收获。

我一直在想，文案的作用到底有多大？可能和产物的品类有关吧，同样用几句话，你可以卖一件衣服，一瓶饮料，然则卖一套房、一辆车就对照难了。说到底，文案只是通报信息的一种方式，自己并没有意义，有意义的是信息自己以及背后的计谋。

回到开头谁人“节约粮食”的案例，就算文案写得再出彩，能到达让学生节约粮食的目的吗？应该难，或许更应该在供应端想想设施。

我曾经在某个学校食堂见过相关的解决方案，让学生自己来打饭菜，根据分量来称，若干重量若干钱，碗里的不是饭菜，而是白花花的银子，这样，可能会让他们能更少一点虚耗吧。

做营销真难，吃个饭都这么不安分，希望脑子越用越好用。

以上，完结。

总结

• 文案的本质是相同，相同的本质是信息的有用通报，遵照6W原则可以让信息通报更有用。

• 要把消费群体看成鲜活的个体来看待，把他想象成你的同伙，用谈天的方式和他语言。

• 文案写详细可以增添信托和感知利益，善用数据是写详细文案的一大利器。

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