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创造增量用好品牌广告

2021-01-18 活动网快报 admin
文章摘要:这个时代的所有机构都面临着一个问题:如何与这一代年轻人对话,如何在全球冲突和新媒体环境中坚守价值观,倡导对话,塑造社群。

  盛佳广告的创始人马晓博在2020年于bilibili发布了轰动一时的广告《奔涌澎湃》后,迅速从广告大咖变成了社会名人。大主题的“后浪潮”方式引起了政府、媒体和企业的广泛关注和争议。这个时代的所有机构都面临着一个问题:如何与这一代年轻人对话,如何在全球冲突和新媒体环境中坚守价值观,倡导对话,塑造社群。


  马晓博认为,这不是他一个人能完成的事情,一个成功的广告和一个广告业。每个从事交流的人都值得为此思考和努力。


  当我们被信息过载和碎片化搞得一头雾水,觉得无路可走,只能顺应潮流,却永远赶不上潮流的时候,马晓博就想创造潮流,引领潮流。


  一个广告商和一个公关人员之间的对话始于2020年5月由全网引爆的《冲啊,冲啊》和由马晓博团队完成的bilibili整体三部曲《冲啊,下海,遇见》。


  马晓博-公共关系照片-大picture.jpg


  姐夫李:《心潮澎湃》播出前,你有没有想过可能会变成爆炸?


  马晓博:从行业经验来看,可以判断可能会爆发。这种形式以前在央视没有出现过。央视也有一个顾虑,别人会觉得是真的演讲,所以要求广告创意的文字一定要印在上面。


  姐夫李:这样的“SOD”言论算不算创新?我觉得文案很棒。你有没有想过言语在当今视觉时代的影响?在演讲中看到了另一个有背景图片的版本。


  马晓博:央视原版和bilibili自己的官方版本都没有背景图片,就是演讲。后来的版本在其他媒体上加入了一些bilibili的原创材料。


  姐夫李:那些照片引起了很多争议。有人说跳伞和环球旅行都是富二代干的,不是真正的主流90后。


  马晓博:是的,辩论后来达到了不同的水平。应该说,后浪推前浪这个话题有着非常广阔的社会承载能力。


  小叔李:我们在公关上总是谈话题设定。我们都知道年轻一代是值得尊重的,但无论是公关宣传还是媒体报道都无法引发如此大的反响。你认为后波能引爆的根本原因是什么?


  马晓博:我认为,就在20世纪20年代和21世纪20年代之交,它也是社会骨干群体代际变化的节点,所以时机是对的。我们去年的优秀作品之一是银联的微电影《[0x9A8B》,它也利用了人民在中华人民共和国成立七十周年之际日益高涨的爱国主义情绪。圈外作品一定要能调动全社会的情绪和参与,准备和呈现必要的讨论材料,然后社会各方共同加入,共同讨论和再创造,最后产生这样的化学反应。小叔李:营销活动动员明星没什么,创造流量也没那么难,但是让官方媒体和网友一起参与狂欢有什么秘诀吗?


  马晓博:首先,价值观要有正能量,否则会故意挑起矛盾和冲突,这是不可取的。价值观是正面的,当你受到攻击和争议时,你可以站稳脚跟。还有一个核心点就是位置大。你代表谁的立场很重要。后一波好像是和年轻人交流。其实代表了这个时代的“泛年轻人”。它悄悄问了一个问题“你到底是不是?”是前浪,中浪还是后浪?“每个人的答案都会不一样。比如华为、海尔等大型制造企业,相对于IBM、ge等老牌500强企业,其实是后浪;与凡尔纳相比,中国科幻作家刘绝对是后来者。浪后如镜,每个人都会在里面看自己。


  立场和观点是一体的,因为站在“泛年轻人”的立场上,表达的观点一定是“我们相信一代比一代强”,但当你表达自己的立场和观点时,因为每个人的生活状态和思想不同,就会引发争议,亲派、反对派、中间派、古阿古阿派都会加入讨论。


  姐夫李:我看到人民日报多次转发后浪广告。


  马晓博:是的,人民日报是一个非常重要的自我转发媒体。我们不想太正式。但问了人民日报之后,他们的基本意思是,这个想法很适合他们。每一代年轻人都是社会的中坚力量,今天是五四青年节。人民日报会支持志同道合的声音。


  姐夫李:是吗?现在,如果你突出几乎任何一个观点,都会引起不同立场的争议,所以问题不是找争议,而是立场坚定。


  马晓博:是的,站在一个极端的位置肯定会和其他位置冲突。举个例子,作为一个广告人,我说过“所有的沟通最终都要靠创意。”我为我的事业感到骄傲,但你姐夫李可能不高兴。你说公关是影响社会的力量。


  小叔李:说起广告与品牌和成长的关系,bilibili搞了这么大一个浪,向落后的浪致敬,是为了让后一个浪更强,还是为了讨好前一个浪?


  马晓博:bilibili的商业理念非常明确,拥有2.6亿年轻用户,但要想赢得60、70、80后的青睐,还需要不断努力。所以是一个看完浪,下海,享受相见,求同存异的过程。浪过之后,无论年龄多大,我们都是年轻人。下海的时候,我们都是毕业生,无论过去是现在。当我们相遇时,我们都是爱学习的人。我认为一个大品牌不应该按照年龄、收入、学历等传统方法来区分人,而应该抱着“所有人都是我们要争取的人”的理念去拥抱更广阔的人海。有句话很有意思,“孩子做选择,大人全要”。所以品牌广告的目的是增加,以求同存异的态度留住老用户,吸引新用户。姐夫李:现在都说增量行情结束了,要打私域流量,要打股票。你这样认为吗?


  马晓博:一点也不。增量的边界是不断变化的,这与企业创始人的模式和企业发展的阶段有关。一开始你只是盯着身边的竞争产品。当你变大时,你的视野开阔了。你觉得bilibili里的用户只是年轻人吗?60、70、80后为什么不能来bilibili?还有,分享旅游品牌,增值在哪里,是出租车多坐出租车,还是司机多坐出租车?乳品品牌是蒙牛伊利在来回玩,还是专注于喝茶咖啡啤酒的人?


  姐夫李:打破圈子很难。我发现打破圈子的有效方法是从圈子外玩。“奔,浪后”是向圈外致敬。你必须理解外人的感受。如果bilibili的年轻用户叫出来和我们一起玩,恐怕不会有这么好的效果。


  马晓博:这就是我们有创造力的人和沟通者的价值。品牌方可以很了解自己的核心用户,但打破圈子需要更大胆的思考。


  姐夫李:现在据说是短视频时代,品牌宣传片过时了。你怎么想呢?你总是在拍品牌视频。这是企业真正的成长需求,还是CMo在刷存在感?企业为什么要拍品牌宣传片?


  马晓博:大片的数量在增加,每年增加1.5到2倍。龙头企业发布的预算远远领先于几年。品牌宣传片首先支持成长,尤其是成长到一定极限需要被打破的节点。要想找到和新群体对话的方式和话题,和500人、5000人、500万人、5亿人对话是不一样的。第二是大品牌需要塑造社会角色。bilibili有2亿多用户,滴滴有2000多万司机。华为服务全球十几亿用户,BAT成长更早。当然,还有大量的央企。它不是一个普通的商业企业,也不是一个具有巨大社会能量,必须承担更大社会责任,解决时代问题的社会组织;三是内部,提振员工士气,实现使命和愿景的重构和共识。这些所谓的集中叙事需要品牌大片来完成,你找不到比品牌大片更有效的内容载体。


  姐夫李:品牌在不同阶段应该重点关注什么?你总结过这个吗?


  马晓博:在过去的两年里,我总结了营销的核心方法。消费品早期讨论产品差异,独特销售提倡USP。到目前为止,你的手机已经率先从2K屏换到4K屏,其他的就不用说了;未来,分化不明显。奥美的品牌形象理论可以帮到你,拟人,情感,万宝路牛仔;然而图像很快就模糊了,还有人也用牛仔。现在快销产品、美容产品、名人代言都是标准,益阳千玺代表哪个品牌很快就模糊了;然后可以考虑里斯和鳟鱼的定位。当行业处于饱和竞争,竞争格局即将凸显时,定位最有效。第一,抢行业第一名;但抓住头脑后,行业往往形成两大巨头或多个巨头的竞争。面对深度和长期的竞争,科特勒的价值营销会发挥作用,最能稳定我的基本盘,进而吸引和我价值观志同道合的人。所以方法论要避免“万能钥匙”的假象,企业要在不同的竞争阶段适应适应性方法论。我们重组了现有的方法,并将其转化为我们自己的系统工具,称为“领导人格理论”,以帮助品牌所有者根据不同的发展阶段和竞争情况找到自己的核心竞争力。


  姐夫李:盛家为效力多年。厨房电器行业曾经拼过功能,引起了很多关注。邰方也做出了类似的定位。后来的广告基本都是价值观,家庭,女人。


  马晓博:价值营销是领先品牌的做法。当人们对你的技术产品和服务有基本的信任时,情感和价值观之间的交流是有价值的。可能不适用于初创品牌。


  姐夫李:价值观弱。你认为价值观是总结出来的还是根植于企业的DNA,尤其是创始人的人格?


  马晓博:价值观最终应该体现在人格上。品牌是创始人和核心团队精神世界的外化。必须和创始人本人分不开。如果高层领导不同意,广告做得再好也不能真正代表这个品牌。


  姐夫李:价值观是一个很宽泛的概念。我们做一个品牌,往往是从品牌的使命和愿景出发。这两个概念很容易混淆。有的干脆混在一起说,你怎么理解品牌的使命和愿景?


  马晓博:愿景是我能为行业和我自己的领域做的。比如盛嘉广告的愿景就是让广告行业受到社会的尊重,每一个好的创意都能卖个好价钱;使命是站得更高。我将盛家的使命描述为:提炼解读中国主流价值观,与世界对话。所以愿景可能五年十年一变,使命更为不变,可能是一个永远无法实现的目标,但这个目标会一直带动品牌。


  小叔李:说起广告主的使命,你现在想的不仅仅是把想法卖个好价钱,还要拿着甲方的一大笔钱去找你,至于主流价值观,我们都认为在互联网时代传播主流价值观不容易,在二次元传播更容易。如何才能找到主流价值观的传播点?


  马晓博:首先,我们要跳出自己的小格局,甚至是客户的格局,从更高的角度看待身边的一切。比如bilibili在抓代际冲突,这是中国乃至全世界的问题。事实上,广告与流行文化相结合来制作令人愉悦的内容是必要的。我一直相信,消费者不喜欢看广告,他们只是不喜欢看丑陋的广告,就像他们不喜欢看丑陋的电影一样。


  小叔李:后浪的文案是你一口气写完的,还是你想了想,挤出来一点点?


  马晓博:我以前做过很多思考,而且我一口气写完了。


  姐夫李:如何磨练文案,有哪些方法,比如经常出差,经常和人聊天,听很多课,参加很多培训班?(笑声)马晓博:没有秘密。我的积累方法一是看书,二是和人深入交谈。万一出现新情况,比如在深圳经济特区拍40年宣传片,作为上海人,对深圳只有转瞬即逝的印象。为了深入了解这座城市,我们不仅要阅读大量的文件和资料,还要与深圳组织部、宣传部和老干部局的许多工作人员进行深入交流。我们还采访了深圳的几十名建筑商,积累了近50万字的采访记录,这将有助于我们找到灵感。


  正如我在后浪写的,这个国家最美的风景是人。


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