阿里10年老兵都在用的数据流动运营方式，都在这
< 靠山 >
电商平台A，建立近10年，算不上行业TOP，但在细分领域也算有些头脸。
今年不景气，APP日活从年头50万一起下跌，到现在，运营死乞白赖地拽着40万的底裤，老板绞尽脑汁地哄着投资人。
开会。
“这样下去不行，得想想设施。”老板掐灭了还没燃掉一半的烟。
“谈几家互助平台，交换资源搞些流量？”
“投几个内容KOL，或者投点广告主？”
“加做几场促销吧，配合Push能涨点日活”
BD、市场、运营建言献策，老板缄默不语。
18年移动端不景气，行业都在保存量，没人敢真金白金地大量做投放。促销或许可以止损，但要彻底解决问题，必须有新流量的进入。
缄默了好一会儿，老板问：“这么些年在平台下过单的流失老客，也许有若干?”
“八九百万吧。”
“想想设施，把这些用户捞回来点。”
< 方式 >
老板是对的，从履历看，流失老客召回一定比拉新成本更低，更精准，流量质量更好。
用什么触达？
八九百万的老客，曾经在注册、下单过程中留下了他们的手机号、姓名、地址等信息，触达他们并不难，最简朴、高效、低成本的方式应该是短信。
告诉他们什么？
发送什么样的短信，才气吸引他们回来呢？
就电商而言，一样平常有三种玩法：
1. 促销优惠，如：夏日爆款美妆全场3折起，SK-2神仙水仅售¥698，速抢手慢无！ ；
2. 赠予优惠券，如：周末来临，送你88元美食神券，点击链接领取！
3. 商品领取，如：你太久不来，老板说我失职，送你价值59元ray面膜，快来领取！
第一种方式成本较低（仅需短信用度），但响应较差，一样平常用来配合促销流动，不适合老客召回。第二、三种方式在短信或Push中响应一样平常都不错。但作为非自营平台，优惠券意味着1:1的高补助成本，同时，对于购置需求不明朗的流失老客，优惠券非刚需，吸引力有限。相对来说，“爆款商品免费拿”不仅通用性强，大规模采购的成本也更低。
以是，我们接纳第三种方式：短信通知这些流失老客，回归免费领礼物。
吸引他们去哪？
去哪领？APP吗？
流失老客均为180天未访的用户，绝大多数已卸载APP，重新激活APP行为成本太高，不切实际。
不去APP，去哪？
在电商行业，“免费领”流动一样平常伴随着拼团、分享、砍价等社交玩法，通过裂变拉新进一步缓冲成本，如拼多多的助力砍价，逐日优鲜的0元吃水果等。而社交裂变最好的温床，无疑就是小程序。A平台小程序作为在微信生态内的延伸，功效轻量齐全，作为承接老客回归的第一个据点，再合适不外。
综上，我们将通过短信通知流失老客回归有礼，将其引入小程序，并通过社交玩法天生一轮裂变。
流动流程如下：
上图流程中，无论是主态或客态、开团或参团，在其成团或失败后，都不意味着运营事情的竣事。用户介入到这个阶段，我们已经拿到其微信OpenID与推送模板新闻的权限，此时凭据用户所处的状态，可针对性推送促销商品、优惠券或其他流动来促使、承接用户的进一步转化。
流动靠山和谋划都已经很清晰，下面我们就聊聊，若何用数据追踪和评估流动效益。
< 数据 >
对于以上流动的效果数据评估，我们从四个维度举行：
响应数据
裂变数据
价值追踪
成本评估
这四个维度也基本适合用来评估所有微观运营流动。
下面我们逐一睁开，并以前文流动为基础举例说明。鉴于商业规则，数据会有合理局限的修整。
1. 响应数据
响应数据，就是我们常说的“漏斗”。
假设我们在今日头条投放了一则广告，一段时间内，1000人点击了广告，200人点击后举行了注册，50人注册后凭据提醒下载了APP，最后只有10人在APP完成了消费转化。
在这里，从1000到10，就是一个简朴的漏斗。任何一个流动，从触达后用户的首个特定动作发生到最终的转化，就是一个漏斗。漏斗展示了一次流动的直接成效，并将成效剖析到各个步骤，为效果提供每个条理的归因。
下面是本次老客召回流动的转化漏斗：
“输入口令比例”较低，可能是由于短信文案不够厉害，商品选得不够诱人；
“分享链接人数”和“开团人数”两个环节比例都还不错，说明用户输入口令后，转发与开团的指导与流程清晰简练，用户操作门槛较低；
“成团率”综合为7.79%，低于行业水平。预测可能是由于3人成团人数较多，难度太大，也可能是由于这些用户嫌贫苦，或是不愿意滥用自己的社交价值。
通过漏斗，我们既可以看出流动整体转化水平，也可以细究每一环节的数据显示，问题出在哪，一目了然。
“问题出在哪”只是漏斗解决的第一个问题，更主要的是“若何解决”。以上是漏斗的“主干”，下面先容漏斗的“枝干”：
对于“输入口令较低”的问题，我们预测可能与文案、选品、发送时间等有关。选品为例，为了对比测试，我们在流动前为每组人群设置少量人数（5000人）的对照组，推送短信来验证对这个人群来讲，什么样的商品更有吸引力。
显而易见，24岁以下用户更愿意免费拿到眼药水，面膜对于25~29、30~39岁用户更有吸引力；40以上用户则更倾向于牙膏。
我们发现，以上的表格包罗的不仅是“选品”这一个变量，而是“岁数分层”和“选品”两个变量的交织。在流动中，影响某一环节效果的变量往往数目繁多、相互纠缠，本流动为例，影响“输入口令比例”的因素，与其说是单个变量，不如说是“岁数与选品”、“岁数与文案”这样的变量组合，甚至是“岁数”、“选品”、“文案”、“发送时间”等所有相关变量的最优化组合。
以是，漏斗的“枝干”，就是为了追求各个变量的最优化组合。实操过程中，变量组合后会发生指数级增进，三五个变量就可能组合出上百种情形，逐一测试是不切实际的。以是，变量最优化一定要建立在营业判断的基础上，好比该例，从营业履历出发，差别岁数的用户商品需求应该不一样，以是我们做了“岁数”与“选品”的变量测试；同样，我们以为“选品”和“短信发送时间”并无明确关联，以是就把“短信发送时间”作为单独测试的变量。无论是料想的验证，照样洞见的挖掘，数据都一定只是营业的工具，而非营业自己。
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2. 裂变数据
在一次运营流动谋划中，若是你没有把裂变作为整个流动的起点，那最少也要把它作为一个要害的价值环节。
无论是饿了么式的红包分享、拼多多式的助力砍价，照样逐日优鲜的0元吃水果、携程的助力抢车票，亦或是近期朋友圈征象级的网易荣格心理测试、连咖啡的“我的咖啡店”，这些教科书级的流动或玩法，岂论转化导向或流传导向，都是围绕“社交”这个价值点睁开的。哪怕是微信生态以外的流动，如支付宝的春节集五福，社交性极强的“赠予福字”也是其流动介入转化的最焦点泉源。
流动之于投放，之以是有四两拨千斤的机遇，靠得就是转发、分享、点赞等社交流传行为。
说了这么多，无非是想论证，在运营流动越来越社交化的当下，“裂变数据”的追踪剖析绝不是无关紧要，逐渐成为评估流动成效的主要数据指标。
下面回归到我们的案例中。
从流动SOP图中可以看出，这次流动的裂变方式主要有2种：
主态裂变：用户为了0元拿到商品，将流动分享到3个差别的群。群中成员看到链接，亦可分享3次获得0元开团机遇，成为新的主态。
客态裂变：主态用户开团后约请新用户参团，约请乐成则完成一个客态裂
变。
首轮裂变展示了短信推送用户带来的第一轮裂变效果，后续裂变指流动链接被短信推送用户分享到39859个群后，引发的不可控裂变。由于流动页埋点缘故原由，后续裂变无法继续分层追踪，虽然这很有需要（差别岁数用户转发到的群很可能完全质量差别）。
分享次数和后续裂变中的开团数代表了主态裂变；参团人数代表客态裂变。
从表格看，首轮 后续裂变共计分享到39859 13477=53336个群，然而，点开链接的仅有11211人，平均每个群仅有0.21人次点击，这是个异常低的数字，说明我们链接的显示形式、利益点都很可能存在大的问题；
后续裂变相对于首轮裂变，在人均分享次数、参团人数比例、成团率上都有较大下降，一方面是由于两拨用户接触到的信息差别，另一方面是由于接收到短信的本就是A平台的老客，较为精准，而裂变发生的用户乱七八糟无法定向，精准度较差。
成团率低、参团人数少的问题，我们在前文也有剖析。
综上，这次流动的裂变并不理想，分享环节的展示、选品、文案等方面都需要优化，如优化后依然不理想，可能整个流动的逻辑都要重新思量。
3. 价值追踪
拿着响应和裂变数据，运营胸中有数地进入老板办公室。
他向老板提纲挈领地汇报了转化与裂变数据中的要点，并作出了营业层面的归因，还对下一步执行计划的优化提出了一些建媾和放置。
老板看着数据微微颔首，同时思考着什么。
这时小运营说了一句总结的话，惹怒了老板。
“我以为这次流动效果还可以，裂变的逻辑优化一下，可以大量做”
一顿臭骂。
事实上，完成转化用户的价值追踪之前，不应该下任何结论。
每一个用户的转化都意味着真金白银的成本和补助，必须由后续购置所带来的利润填平。若是流动所带来的用户复购和活跃都极差，那么无论转化率多高，这个流动都是失败的。由于你的流动招来了一群让运营界心惊胆战的人——羊毛党。
强调一下，所谓的“转化”，并非只有完成了开团成团才算，在分享、注册、参团等任何环节蹦失的用户，只要与我们发生关系，都算转化，只是转化水平差别。
为了提高用户转化后的后续显示，运营们通常会用push或短信的手段进一步激励。如该例中，对于开团乐成、开团失败、参团乐成、参团失败以及分享链接不足3次等用户，我们会凭据其基于转化水平的行为倾向性在24小时内为其个性化推送优惠券、优惠商品、流动链接等，为的就是促进后续转化，全力承接住这些用户。
价值追踪数据较为重大，基于用户分层、时间分层、行为分层等，可以形成一个重大的价值追踪系统。篇幅思量，笔者为本例价值追踪做了简化，分以下两部分：
（1）要害价值追踪
这个表有3个要点：
1）追踪谁
当然是转化的新客。然则一定要分层追踪，除了短信推送的岁数分层，还要纳入转化水平的分层，这样才可以追踪到差别转化水平的用户间的价值差异。
如上表，我们可以看到“开团成团用户”相对于“开团未成团用户”有更高的复购频次；裂变用户各项价值均逊于推送人群。
2）追多久
凭据产物使用频率、用户生命周期来定。一样平常电商追踪至90天或180天，如因流动优化迫切需要结论数据支持，可提供短期追踪数据。
3) 追什么
一定是追踪用户之于产物最要害的几个价值指标。对于自媒体可能是点击、转发、打赏；对于游戏可能是活跃、付费；而对于电商平台，自然就是GMV、订单数、客单价这些买卖数据了。
至此，我们得出了每个分层用户在差别时间段孝敬了若干GMV，再乘以平台买卖费率，很容易算出平台获得的利润。通过这些利润，我们一方面可以直观判断出差别分层用户价值，另一方面可以通过与成本的对比，判断流动的效益，决议流动是否可以产物化或规模复制。
在产物相对简朴，流动规模较小的情形下，以上价值追踪基本可以证实流动价值。然则若是产物生态重大，用户消费行为多样，那就有需要对用户行为做分层追踪。
（2）行为分层追踪
在同一个产物中，差别用户基于差别的行为，为平台孝敬了差别的价值，配合构建一个完整的生态。
我们以最具代表性的UGC内容平台知乎为例，其用户行为及对应价值也许划分如下：
相对于知乎，电商平台的生态可能更为重大：
电商生态中，并不是只有“买”和“卖”那么简朴。搜索购置型用户孝敬了大部分GMV，是平台生计的基础；喜欢“逛”的用户热衷于发现式购物，除了孝敬可观的GMV之外，还通过点击、停留等行为反馈了差别主题banner、模块以及商品的热度，从而为运营事情指明方向；那些热衷于拼团和助力砍价的用户，群集在微信中通过流传劳动换取平台的优惠，为平台不停引入新的流量；甚至现在大多数电商平台，都引入了攻略、评测等内容子生态，而喜欢写评测心得的用户就是这个子生态的焦点支持。
因此，我们不能仅凭据购置力判断用户价值，也就是说，不能由于流动吸引来的用户买得不够多，就定性流动失败。由于这些用户，很可能孝敬着其他主要的生态价值。
从数据看，这次流动所带来的用户在开团、助力砍价、关注服务号等方面比较突出，说明用户多群集在微信小程序中，有着不错的流传价值，预测可能是由于流动玩法为拼团，以是带来的流量或多或少有点羊毛属性，这也降低了我们对其复购价值的期望。这些用户更适合在小程序中为平台举行外围流传。
4. 成本数据
“成本数据”和“价值追踪”是流动的阴阳两面。价值与成本的差值，基本代表了整个流动的开端收益。
就本次流动而言，成本主要发生在3个地方：
短信成本，流失老客触达短信约为0.03元/条；
免费商品补助成本，所有开团成团订单，都需要支出约20元的商品成本；
后续激励补助；用户转化后，我们可能会推送些优惠券促进复购，优惠券是这个过程中的主要成本。
在第三步我们追踪到复购总GMV，乘平台费率得出利润，再减掉以上三条成本之和，获得的就是流动利润。
成本数据逻辑简朴，唯一值得注意的是是否要分层。差别分层的用户价值差别，所消耗的成本也不一样，若是用同样的分层追踪价值和成本，就可以盘算差别分层的ROI，找出盈亏平衡点，选择性推送以提高整个流动的收益。但多数时刻，基于用户名单有限、数据埋点等限制，基于分层ROI优化很难实现。以是，分不分层，视营业情形而定。
最后，送上头脑导图：
做了100个裂变活动策划之后，我终于理解了它的本质
裂变营销活动策划的本质到底是什么？其实这样看裂变活动，就是一份奖品，外加一个工具，然后找到合适的渠道进行推广。这类活动策划很简单，人人都可以做，但是为什么有些裂的起来，有些却风平浪静。 今天我们就来总结一下，所谓
