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2020年与其死守品牌定位，不如错位增进_云年会

2021-02-21 70

文章摘要：2020年与其死守品牌定位，不如错位增长为什么那些看似“离经叛道”的种种，却被越来越多的品牌所接受，而且还能大放异彩？而那些守着原本定位做法的种种，为什么反而在消费者选择中

文：JS策划人作者：powerpluspoint

进入正题，我们先来思索以下问题：

为什么像大白兔、百雀羚、老干妈这些国货老品牌可以凭着种种跨界，频仍活跃在年轻人的视野当中？
为什么像#kindle盖面面更香#、#VANS王安石# 这种原本只是网上的段子，却被品牌官方真的做了出来，而且效果还很不错？
又为什么越来越多的日化用品，好比牙膏、洗衣液这些，现在无论从产物样子照样营销方式，都最先走美妆护肤的调调？
为什么饿了么现在除了可以点外卖，还能像线上超市一样，买到更多器械？
为什么原本被定位为“直销手机”的小米，现在却在生长它的IOT ？
为什么靠着服务区隔定位的海底捞，又推出了自嗨锅这种自热暖锅，而且并没有用另外的品牌名字？
认知大于事实？你不一定真懂品牌认知营销
品牌认知营销与品牌定位之间有什么关系？你的定位是否能促成消费者的认知？认知营销，涉及到品牌的方方面面，大到品牌定位，小到一句文案。其次，在运用认知营销的过程中，你需要掌握两个思维，分别是整体思维和局部思维。整体思维，即要
又为什么曾经作为个护快消寡头的宝洁，现在大部门产物线的市场份额都连年下降？幸亏他们最先着手改变这种现状。
为什么曾经由于红罐之争多次对簿公堂的王老吉和加多宝，现在双方反而都不在乎红罐了，甚至还推出种种外观的瓶身设计？

……

所有上面的这些问题，若是总结一下，就是：

为什么那些看似“离经叛道”的种种，却被越来越多的品牌所接受，而且还能大放异彩？ 而那些守着原本定位做法的种种，为什么反而在消费者选择中被逐步遗忘，最后最先变得平庸？

这背后实在是两个气力在博弈，一个叫做「定位」，另一个叫做「错位」。

关于「定位」，信赖许多人都或多或少地领会。由里斯和特劳特在上世纪70年底提出，被认为是谁人时代最伟大的营销理论之一。焦点讲的是企业要先确定品类定位，然后通过不停的流传强化，去占领消费者的心智影象，从而让他们影象反射性地购置该品牌产物。定位理论乐成辅助了许多品牌开疆拓土，甚至从命悬一线到重返巅峰，好比IBM、通用电气、加多宝、香飘飘奶茶等。

而关于『错位』一词，并非我原创或者有意造词。实在早在2016年，就由美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦先生提出过「错位」理论，焦点是指 用逾越消费者心理期待的方式，错开消费者对品牌原有的心理标，从而以意外的惊喜实现消费者知足。

看到这，你也许会以为我也要说“定位已死”这样的论调，事实上确实有业内同仁揭晓过类似的言论，而且说得也不无道理。但我在这篇文章说的「错位」，实在是相对于「定位」而言的，没有品牌以前的定位，也就不存在错开消费者对品牌原有的心理标杆。以是，从某种意义上来说，我信赖定位照样在发挥着它的作用。

只是在这个野蛮增进的存量时代，正如开头举的那些案例，这两个气力博弈的天平正在逐步往「错位」一端倾斜。以是在2020年即将到来之际，我斗胆写下这篇内容，焦点看法为： 品牌与其死守『定位』，不如『错位』增进。

本文主要想讲清晰两件事情：

品牌为什么会从「定位」到「错位」
品牌若何实现「错位」增进？

以下，enjoy！

01 为什么会从「定位」到「错位」？

我们先来回首一下，企业在传统定位理论指导下的增进逻辑。主要靠两个因素驱动： 消费者心智资源和通路铺货能力，前者决议了消费者的选择，后者为这些选择提供了消费渠道。我们拿加多宝的案例来讲，为什么“怕上火，就喝加多宝”可以辅助一个凉茶品牌实现几百亿的年销售，就是由于它在那时通过铺天盖地的广告、综艺冠名等流传手段，牢牢地占有了消费者“怕上火”的心智。加上它线下壮大的渠道铺货，当消费者在吃暖锅、熬夜、天气干燥等等这些场景下，就会很自然地想起要买一罐加多宝来防上火。

在谁人时代，消费者的购物模式可以归纳综合为 “心智影象式购置”，就是消费者是靠着脑海里对品牌的影象去购置。而消费者心智是有限的，有限到每个品类只能记着1-2个品牌，以是企业先要有一个明确的品类定位，然后再基于这个定位做不停的流传强化，让消费者记着你并形成认知，这样他们就会连续地来购置了，企业也就获得了连续的增进。

这套理论大概在2012年以前，绝对是不能挑战的权威。但厥后，我们逐步发现它的缺陷，也越来越多的品牌逾越了这个理论，而且至今还生长得不错，那些说“定位已死”的言论于是也就甚嚣尘上了。

「定位」理论的失效，很大程度上是由于消费者购物模式的根本性改变。以前的“心智影象式购置”模式是确立在两个条件下的：一个是信息不对称，消费者需要脑海中记着哪个牌子好，然后去选择；一个是品牌信息通报和卖场的星散，消费者可能看到广告后，三四天甚至更久才会真的去到线下卖场购置，这段时间差也让心智影象成为购置的指导因素。 但现在这两个条件，基本都被打破了，导致的效果就是“心智影象”模式在真正指导消费者购物选择的作用越来越弱（固然只是变弱，并也没有消逝）。

首先是种种搜索平台的泛起，直接让消费者不用再破费影象成本去记着哪个品牌了。这里说的搜索平台，既包罗像百度这样的传统搜索引擎，也包罗像小红书、知乎、淘宝等等这样内容导购平台。想想看我们现在想要买一样器械是怎么样的，男生可能会去百度或者知乎里搜有没有类似的谜底，女生可能会去小红书或者淘宝必买清单这些去看相关的推荐，然后就买了。

然后是“品效合一”浪潮下，品牌信息通报与各种电商平台（天猫、京东、拼多多、小程序、微店等）的无缝毗邻，让消费者实现了“所见即所得”，可能看完一篇达人好物推荐的内容，马上可以通过小程序下单购置。这也打破了之前流传场和卖场星散下，消费者需要靠心智影象来指导购置选择的模式。

当定位理论下的“心智影象式购置”逐渐失效，那么现在能够真正影响消费者购置选择的气力是什么呢？ 谜底是「错位」。这种气力作用于不管是消费者去自动搜索照样被动接受品牌信息触达的时刻，都能带给他们错位的新鲜感或者惊喜感。好比当我们看到年近60的大白兔奶糖“守得住经典，做得了网红”、看到端着的kindle能用网络梗对自己下手、看到一尘稳定的牙膏突然被赋予了清新的颜值、看到饿了么还可以30分钟买到用来救急的口红、看到家里种种小米产物能通过IOT控制……我们或多或少都市被惊喜到。而对于那些只会死守自己定位的品牌，结果就是：消费者记得你吗？记得。然则他们会经常选择你吗？似乎越来越少。

错位，在以90后、Z世代为主的年轻一代逐渐成为主流消费者的情况下，将饰演更为重要的气力。 在这一代人眼前，谈品牌忠诚度是不切实际的，说不定昨天他们还在排队买iphone，今天就有可能去买台华为回来；今天还在说咖啡我只喝星巴克，明天就有可能人手一杯网红咖啡晒在朋友圈。你也别问为什么。

若是说上面这些更像是从消费者视角，讲品牌在营销上「错位」，能为消费者带来惊喜感，从而影响他们的购物决议。 那么接下来，我们再从企业增进角度，讲讲为什么会从『定位』到『错位』。

我注意到波士顿和天猫大快消今年提出了一个“Grow”增进模子。Grow是由4个英文单词组成，划分是：Gain（指现有品类渗透机遇）、Retain（品类复购提升机遇）、bOOst（品类货单增进空间）和Widen（关联品类延展机遇）。

很明显，前三个都在讲针对现有品类的增进机遇，最后一个讲的是新品类延展机遇。说明连定位理论曾经实践最乐成的快消领域，都在打破原有的约束，最先通过新品类拓展，以此获得更大的增进。这可以明白成是品类上的「错位」。

最近我对照印象深刻的案例是海底捞做的“自热暖锅”。放在已往，我们谁也不会想到，一个靠服务至上区隔定位的暖锅品牌，有一天竟然会出即时暖锅这样一个完全违反原有定位的品类，而且用的也照样海底捞这个品牌名。不知道定位大师看了这个，会作何感想。

实在在快消领域最先品类「错位」之前，互联网企业早就最先了“逆定位”扩张谋划。好比京东早期一直做的是3C电商平台，那时打出的定位宣传语也是“网上买3C，就到京东网”，在消费者中确立了很强的心智影象。按说京东原本应该照着这样的定位，做大做强。但厥后人人也都知道了，京东没有只停留在自己善于的3C领域，厥后满满涉足快消，甚至涉足了对手淘宝最壮大的衣饰领域，到现在已然成为一个综合的B2C零售平台。类似的另有好比像开头举的饿了么的例子，从“饿了，就上饿了么”到“不管饿不饿，都上饿了么”的广告语的转变，也是一次品类的错位增进。

以是，品牌为什么会从「定位」到「错位」？可以总结为两个方面的缘故原由： 一个体现在营销上，产物或信息流传的错位，已逐步取代定位下的“心智影象式购置”模式，成为影响年轻一代消费者购物决议的焦点因素； 另一个体现在企业的增进上，错位成为辅助企业在现有谋划下，开拓新品类，实现增进的又一机遇。

02 品牌若何实现「错位」增进？

基于第一部门的基础，我们可以把品牌「错位」分成几个层级的计谋。 最底层，应该是品类的错位，好比像海底捞、京东、饿了么这些逆定位增进案例，在现有品类定位基础上，延展出新的品类； 再上一层，是产物的错位，好比像现在许多日化用品，最先错开这个品类原本的特征，好比牙膏原本打的是美白、健齿这些焦点功效型的特征，但现在你会发现怪异的身分和颜值成为这个品类的焦点特征； 最上面一层，可以是营销流传层面的错位，好比大白兔奶糖跨界、kindle盖面、芝华仕时髦瘫、宝马革新菜市场等等，这些在那时可以打破消费者信息接受疲劳的营销流传流动案例。

差别的品牌可能由于处于差别的领域、手握差别的资源，因此可以做到的错位层级也可能会不一样，但没关系。接下来，我会从这3个层级，划分讲讲品牌若何实现「错位」增进。

1. 品类层面错位： 寻找新品类延展机遇

首先声明：我并不是在宣扬企业都要开拓新品类，才气实现增进。由于正如“Grow”模子中，前面3个讲的都是若何在现有品类深度谋划下实现增进，只有最后一个才讲可以思量拓展新的品类机遇。以是，在你还不能确定是否要做这件事情的时刻，可以反思一下：现有品类是否已经无法再知足企业的增进了，好比该渗透的场景、人群都开发得差不多了？复购率、价格力也没有增进的余地了？若是这些谜底都是，那么也许你可以最先思量接纳品类错位计谋了。

问题又来了：我要怎么寻找新品类延展机遇呢？这里有有3个因素供你参考，这三者的交集，就是你可以实验的机遇品类。

第一个因素是当前的消费风向趋势，是否足以支撑起这个新品类的市场，而决议市场的根本就是消费需求。海底捞为什么会推出自热锅，背后实在是有一大批既想吃暖锅，又不愿意出门的95后人群，这群人最大的特点就是“图省事”、“懒”，即所谓的“懒人经济”，而自热暖锅就可以很好地知足这群人的消费需求，而且这种需求呈不停上升的趋势。事实上，在95后们的热捧下，自热暖锅不仅火了一整年热度丝毫不降，另有了不少新品种。什么自热辣条暖锅、自热螺蛳粉、自热小龙虾锅、自热寿喜锅......林林总总的“自热xx锅”纷纷登场，让人不禁叹服于吃货的创造力。若是你洞察到一个这样的消费市场，而当前又没有泛起对应的独角兽品牌的时刻，就可以思量一下是否入局了。

第二个因素是想要拓展的新品类与企业原有品类的关联性。这个好明白，海底捞出虽然出了自热暖锅，但它照样没有脱离暖锅这个大类目，若是哪天它要是最先做茶叶、咖啡或者3C用品，那这个天下我可能就看不懂了。对于消费品领域，新品类与原有品类的是否有关联性实在很好判断，但对于互联网平台实在就不能这么狭隘地来看了，像前面举的京东、饿了么，它们看关联性更多是看这些平台上的用户需求的关联，好比京东我们都知道用户照样更偏男性，他们会购置3C电子产物，那么对杜蕾斯是否有需求呢？对其他生活用品是否有需求呢？固然有，以是才会有现在的京东。然则需求关联的强弱是会影响新品类后续生长的，好比为什么京东衣饰始终做不到像淘宝那么大，也照样平台偏男性用户的关系。

寻找新品类机遇需要思量的第三个因素是企业是否有足够的后备资源来管控。这个我们可以用昔时凡客疯狂扩张，最后拖垮自己为案例来讲。2011年，是凡客的壮盛之年，据报道，那时凡客拥有30多条产物线，不仅销售服装，另有家电、数码、百货，甚至另有拖把和菜刀。在这一年，陈年将凡客的年销售额目的定在了100亿元。然而，昔时却泛起了巨额的亏损，销售额仅为目的销售额的3分之一左右。许多人把这个失败归结为凡客的品类扩张计谋上的失误，以为它要是只在自己善于的鞋服领域做就不会导致厥后的一系列失利。这种论断实在是站不住脚的，京东可以做品类扩张，为什么凡客就不能以了。根本缘故原由是由于凡客在盲目扩张后，没有足够的资源来对产物库存、生产线、资金链等做好管控，导致库存积压、生产线、资金紧绷，厥后又引发公司内斗、裁员风浪，这一系列恶性事件终让凡客一蹶不振。

2. 产物层面错位： 错开该品类原本特征

这是一个营销回归产物的时代，越来越多的品牌最先把营销重心放在产物自己上，通过打造有话题的产物来反向造势流传和动员销售，而不是像以前一样先做种种扑朔迷离的流传，再带出产物。这也是为什么内容种草，这种营销模式越来越普遍的缘故原由。什么叫内容种草？简朴明白就是，先把一个产物打爆，然后迅速确立整个品牌的知名度。这与传统营销模式的逻辑恰好相反，传统我们都是先打品牌，再推产物。内容种草式营销，给了许多中小品牌机遇，由于不用花那么多营销预算确立壮大的品牌影响力，只要你的产物有受欢迎的点，就能迅速在市场上获得认可。我小我私家以为这背后反映的实在也是崛起的年轻一代消费者（90后、Z世代）消费念头的转变，从品牌价值消费到产物自己怪异的体验消费。

那么，怎么打造像这样的产物呢？ 谜底就是学会错开所属品类原本的特征。

这方面，我们实在很值得向现在兴起的一些网红产物学习。说到网红产物，可能许多人都市嗤之以鼻，但实在大部门品牌能迅速崛起，成为种草收割机，实在是有缘故原由的。好比2018年头，牙膏品牌参半NYSCPS上市不到一个月，就吸引了70多家代理商加盟，并创下了7万支销量、近600万销售额的战绩。而生长至今，参半已获得了5轮融资，在今年5月完成5千万元融资后，参半确立了“打造日化新潮牌”的战略，这背后靠的就是壮大的产物错位运营逻辑。相较于日新月异的化妆品，同属日化板块的牙膏品类在已往的很长一段时间里并未泛起成规模的创新产物。一模一样的膏状质地、塑料软管、纸盒包装，也始终无法脱节防蛀、美白、止血、抗敏等几大功效特征宣称，于是发生了一系列添加了竹盐、薄荷、酵素等身分，或者中药配方的牙膏。而参半却开创了一条差别寻常的牙膏品牌生长路径，它主张“像照顾护士皮肤一样滋养口腔”，这是牙膏之前所没有的品类特征。

基于这个焦点品类特征，参半首先是在包装上的勇敢突破，接纳了类似防晒霜的瓶装形状，凭据身分区别开来的纯色瓶身搭配白色瓶盖，撞色的设计既清新，也更具视觉冲击力。除了追求承装容器的新鲜感之外，参半牙膏首个系列的包装盒设计灵感所有来源于邮票，复古中不失灵动，且带有极强文化识别属性。颜值到位，身分和使用感也绝不让人失望。参半牙膏之以是接纳瓶装挤压式包装，主要是由于其牙膏多为啫喱质地，流动性更强。用植物纤维替换了化工胶，水合硅石取代传统摩擦剂，这使得牙膏变为流体，使用时发生的泡沫也更为细腻，进入口腔后能快速地扩散到牙齿周边，到达高效清洁的效果。

为什么参半会为牙膏打造这样的品类特征呢？是由于口腔照顾护士分为硬组织和软组织两部门，传统牙膏基本着眼于前者。而参半在保证传统牙膏的必备功效基础上，加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品中身分，这些配方将主要作用于口腔内的软组织，起到防护滋养作用。

类似通过品类特征错位而成为网红的另有三顿半咖啡、HFP、半亩花田、三谷等，但固然也有许多短暂即逝的网红产物，好比像谜底茶、泡泡面膜、奥雪等等，他们为什么不能持久呢？缘故原由可能有许多，好比有的是收智商税，有的是过分拔高了消费者的预期，有的是偏离了焦点的消费念头，用户尝个鲜就够了。以是，这也告诉我们，在做产物错位时，品类新的特征照样要制止上面这些。

3. 流传层面错位： 打破消费者信息接受疲劳

实在错位是一个动态的历程，无论对于品类错位，照样产物错位，对于流传层面的错位，就更是了。由于信息对消费者来说，是这个天下上最容易不外就可以获得的器械，究竟天天都活在信息大爆炸中。这也就反过来要求我们在做流传层面的错位的时刻，需要尽可能多的思量消费者的信息接受疲劳阈值。什么意思呢？就是你今天让两个八杆子打不着的品牌做了场跨界，消费者以为新鲜，流传上做到了错位，然则当无数品牌都最先玩跨界联名的时刻，就不再有用了。类似的另有种种线下快闪店、销售个性化人设、讲女性平权等等，都算不上什么流传上的错位了。现在另有个做法可能委曲算得上，就是品牌官方接梗的玩法，好比kindle的盖面、VANS王安石、芝华仕时髦瘫等等，究竟大部门品牌平时都是一本正经端着的，但消费者最爱看的实在是品牌接梗、自黑，甚至是翻车，就看品牌能否很好地驾驭这些自带话题的流传因子了。

但这些实在都是短暂的流传花招，可能只适合一次campaign流动或者social话题，做完后消费者就被“免疫”了，等到下次又要花尽心头脑新的花招，不是什么长久之计。 真正的长久之计是，在整个品牌形象流传层面，给消费者确立一种「错位」的感受，就是会让他们以为这整个品牌就是酷酷的那种。那么，怎么才气让品牌在消费者心中变酷呢？

有人会说：啊，这不就是让品牌年轻化嘛？给它换个新的logo，号称形象升级，再请个年轻点的代言人，说点体现自己很有个性的话，大不了最后再开发一系列年轻气概的产物，好比二次元啊、盲盒啊、黑话啊都放上去。这是典型的品牌自嗨式年轻化营销套路，横竖我是对这种做法免疫了，没什么感受。

用李叫兽的结论就是：品牌“酷”与否的关键在于它是否率先打破了当前普遍存在但不合理的通例。若是品牌在流传层面通报了这样的信息，那么它在消费者心中就是酷的，也就做到了我们说的流传错位。好比昔时苹果那支《1984》的广告，视频中那位身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场，用铁锤砸碎大银幕谁人象征着精神控制者的 “老大哥”的动作，实在就是在向那时的用户通报苹果敢于挑战不合理的权威的品牌理念。另有厥后ipod的泛起，是在打破“消费者为了一首喜欢的歌曲，不得不买下一整张CD”的不合理征象。

总结

最后我们再来重新梳理一下文章的脉络。主要讲了2件事情。

第一件事是品牌为什么会从「定位」到「错位」。一方面是营销上的错位逐渐定位下的“心智影象式购置”模式，成为影响消费者购置决议的焦点因素；另一方面是在企业的增进上，错位成为辅助企业在现有谋划下，开拓新品类，实现增进的又一机遇。第二件事是品牌若何实现「错位」增进。划分从品类错位、产物错位和流传错位先容了差别品牌可以思量对应的错位手段。

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