从品牌战略的角度剖析美特斯邦威的消灭_微信墙

在Zara、H&M、优衣库等舶来品牌占领一二线都会并发力三线都会的背后，是曾经的海内服装行业龙头——美特斯邦威苦苦挣扎在四五线都会的下沉市场，沦完工常年靠打折促销的三线品牌，背后心酸我们不得而知。

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这是一个速成的时代。

在中国的商业土壤上，浙商是相当着名的，周成建就是其中的佼佼者，年仅16岁就通过倒卖银元赚了近30万，这名做生意天才在年少时就曾崭露头角。

1986年，来到温州的周成建，最先了自己的创业，谋划服装生意，但前面五年都不温不火，直到时机来临。

1994年前后，港资企业佐丹奴、班尼路最先在大陆极速扩张，占有着一二线都会的荣华地段，商业嗅觉敏捷的周成建很快发现佐丹奴的商业模式——轻资产虚拟化谋划（无需设立自己的生产工厂，而是举行“借鸡生蛋、借网打鱼”的方式）。

这种新兴的商业头脑马上让周成建醍醐灌顶 ，他决议偷师佐丹奴，以雷厉速率建立美特斯制衣公司，并远赴广东追求互助的加工厂。

厥后有人问他为什么取名美特斯？周成建回覆：“美特斯，听起来一定没有农村的味道。”周老板耍的这个小心机颇有成效，以至于美特斯厥后生长成为美特斯邦威，许多人都下意识以为是外国品牌，一听就很“潮”的感受。

那一年是1995年，周成建到达了30而立的年岁，生怕他也没意识到，一条中国衣饰行业的拿破仑之路正在缓慢铺展开。

美特斯通过学习港资企业最先起步，俨然学到了轻资产谋划模式的精髓，把制衣和销售环节外包给其他企业，自己只留下产物设计、品牌推广等最焦点部门。

而谁人时代，美特斯最大的竞争对手是真维斯，被媒体推许为“中国大陆最盛行的休闲服装品牌”，这家由杨钊、杨勋两兄弟一手收购的国外品牌，植根于广漠的内地市场，并借助着改造开放的盈利，迅猛生长。

同期的另有邱光和建立的森马，但无论是森马，照样美特斯，在真维斯眼前都排不上号，究竟真维斯进入中国华南市场时，就曾创下单间门店创下6.8亿人民币的营业纪录。

虽然不及真维斯威风八面，但美特斯开出第一家店时也引发了不小的惊动，缘故原由是周成建喊了一票人把整个温州五马街都铺上了红地毯，让主顾们能直达店面。

许多人找上门来，希望成为美特斯·邦威品牌产物的署理渠道，其中包罗邱光和。

在周成建偷师佐丹奴的时刻，邱光和也在偷师周成建，1997年，效仿美特斯邦威资产模式的森马在温州建立，两大品牌长达20年的竞争最先从温州蔓延到天下各地。

千禧年之前，美特斯还属于萌芽阶段，但千禧年之后，美特斯就最先步入生长的快车道。2000年到2010年，借助着优越的优越的资产模式和营销方式，成就了美特斯邦威的黄金十年，最火爆的时刻5220家门店遍布天下，一度成为国人心目中认知度最高的品牌之一。

作为温州系服企身世，美特斯邦威在海内市场飞速扩张斩获佳绩，温州老乡愈发认可周成建，忘记了他的青田祖籍，正大肆推许他为新一代温商首脑之际，周成建倒戈了温州人民，将美特斯邦威总部迁往上海。对此，周成建的注释是，他想把美特斯邦威打造成ZARA那样的国际大品牌，上海是国际化大都市，更适合。

邱光和也想已往上海追随这位“恩师”，但由于不够坚决，搞了个温州、上海双总部。

2004年，周杰伦火遍大江南北，处于事业巅峰期，一首《七里香》直接开启了少男少女追星的热潮。早就尝试过明星代言甜头的美特斯邦威，撤下了郭富城，转签了周杰伦。

在周杰伦代言的加持下，其“不走寻常路”的SLOGAN火爆大街小巷。在谁人美特斯邦威国民皆知的时代，校园里有个段子颇为盛行：有些学生天天放着大路不走专翻围墙出去，有一天被校长逮住，校长就问他们：你们这些人为什么不走大门非要翻墙？学生们也不多说只甩出一句广告语——美特斯邦威，不走寻常路。

2008年8月，美特斯邦威在深交所举牌乐成，迈进了资本市场的大门，同时周老板也以170亿身家成为中国服装界的首富。美邦的影响力如日中天，产物被称作良心国货，品牌被誉为国人之光。

敲钟那一天，首富周成建意气风发，开了辆8字开头牌照的豪华奔腾抵达深交所，在敲钟仪式上面临海内外媒体的闪光灯，腼腆地说道：“有这么多镜头，早知道穿得帅点了。”

2008年执着于打造中国ZARA的周成建强势推出高端品牌ME&CITY，并花重金请了一位国际巨星——《越狱》男主角温特沃斯·米勒，签约成为品牌形象代言人。在这之前，美特斯邦威另有另一个支线品牌CH'IN祺，但也许宣传不够，并不为人所熟知。

ME&CITY的市场显示跟CH'IN祺一样回响平平，2009年营收只有3.5亿元，仅占到母公司美特斯邦威同年业绩的7.29%，新品牌为母公司增添大量运营成本的同时，并没有获得预期尺度的回报。

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美特斯邦威推出多品牌生长战略时，森马则将战略眼光瞄准了童装市场，巴拉巴拉随之降生。周成建固然也注重到了童装市场的体量，还专门派出人手远赴欧洲考察童装盛行趋势，但不知为何缘故原由弃捐了童装设计。

直到2012年，巴拉巴拉在童装市场的营业收入到达21亿元，逾越森马服装成为主营业时，周成建才反映过来，匆匆忙忙地推出MC kids和MOOMOO两个童装品牌。

在谁人时代，走进步行街或者大型百货商场，美特斯邦威与森马、真维斯、高邦等品牌店面并行耸立，周杰伦、谢霆锋、蔡依林等大型海报触目皆是。

2009年偶像剧《一起来看流星雨》火遍天下，那时美特斯邦威是最大的品牌赞助商，由郑爽饰演的楚雨荨被富二代带去美特斯邦威购物后感叹道：“今天，端木带我来逛了美特斯邦威，挑了许多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道内里谁人女孩子是谁……”这个遍布槽点的段落在现在的年月成了一个热梗，被收录于种种B站的名排场清点和鬼畜视频中。

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这也是一个速朽的时代。

2011年，美特斯邦威的营收到达了99.45亿，让森马、班尼路等一众品牌难以望其项背，品牌天下门店数更是到达了5000家，就连Zara都不及它的一半。2012年，雄心壮志的周成建更是在股东大会上喊出上半年将实现600%的净利润增进的目的。

现在的周成建如果能转头，也许会提醒当初的自己：FLAG不要立的太大，容易被打脸。

或许是称雄海内衣饰零售太久膨胀了，或许是没有预见到电商时代的新格局，美特斯邦威志得意满十余年后，大好山河短短几年内就被倾覆。

天下武功，唯快不破。快时尚的精髓在于"快"，ZARA、优衣库和H&M等快时尚品牌依托直营模式，能将设计、生产、交付在异常短的周期内所有完成，最快的ZARA仅需15天，而美特斯邦威等中国传统服装企业历久接纳的是加盟店模式，进什么货和是否进货是由下游的加盟商决议，以是市场的盛行趋势和消费者反馈周期异常滞后。

在中国市场扎根了十余年的加盟制度在面临快时尚品牌的打击时，惊慌失措，而且毫无办法。同时电商的重要性最先展现，美特斯邦威没能实时登上电商时代的列车，线上市场的大份额丢失让公司的财报数据每况愈下。

2012年是美特斯邦威品牌生长的分水岭。随着市场被电商和快时尚飞速支解，美特斯邦威的生产和出售历久难以平衡，品牌大量库存积压的新闻也被曝出，最高时一季度的存货就达30亿元。供应链的压力，压得美特斯邦威踹不过气。

疲于自保的美特斯邦威做了一系列大刀阔斧的改造，但实际上并没有真正掐中消费者需求，而是流于外面，治标不治本。

电商方面，美特斯邦威于2011年才推出了自己的电商平台“邦购网”，在偕行业中，最早的真维斯于2009年就最先进军电商渠道，只是由于战略重心不够，生长缓慢。同为竞争对手的森马是个破例，鼎力结构，在2017年电商版块到达了50亿的规模，同时延续几年天猫双十一男装类目排名前五。

不走“正途”的美特斯邦威还将线下的直营体验店急速扩张到了1000多家，并将营业范围扩张到了童装领域。然则2012年到2014年美特斯邦威的业绩状态仍然延续亏损了三年。2012年底美特斯邦威旗下的直营店和加盟店一共为5220家，然则到了2016年，直接削减到了3900多家。

海内服装行业的隆冬期来了，包罗班尼路、佐丹奴、真维斯、唐狮、堡狮龙一大批曾经风靡中国二三四线都会，伴随着80后、90后青春影象的休闲服装，险些所有在残酷市场的逼仄中苟延残喘。好比2013年的真维斯，就裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%。

2014年，周成建的大儿子周邦威最先介入到品牌的变化中，将重金押宝在90后身上，推出了一款时尚app——有范。然则这款APP能起到的效果微乎其微，反而由于各项冠名推广花费了众多资源。

关于这款APP，周成建厥后的反思是：由于操之过急，错失了早日实现数字化零售工具的机遇。

2016年美特斯邦威团体内部还履历了人事大变动，周成建宣布卸任公司董事长和总裁，由周建成的女儿胡佳佳接任，同时美特斯邦威董秘和证代也提出了告退。

“已往的美特斯邦威以为自己是最优异的，不愿意接受新鲜事物，一味的用自有头脑思考问题。以后要学会用开放的眼光去看待问题。同时在做邦购网时，错把平台当官网去做，并没有搞清楚邦购网的定位，导致邦购特卖平台错失了为社会品牌实现300-500亿规模的价值窗口机遇。”周建成在离任之际说道。

与之相反的另一番光景是曾经的“徒弟”邱广和，他所掌控的森马衣饰2016年、2017年的利润均跨越10亿，童装营业更是撑起了森马的半壁山河，厥后的2018年股价已经迫近牛市时的历史最高峰，市值是曾经老大哥美邦衣饰的4倍多。

而周成建一直标榜的目的——ZARA，其母公司业绩蒸蒸日上，创始人阿曼西奥·奥特加身家跨越比尔盖茨，成为新任天下首富。

此情此景，周成建只好发条微博喝下这碗苦涩的鸡汤：“将昨天履历过的感动、渺茫、错位的心路历程转化为正能量，以此警醒自己。”

曾经那批穿着美特斯邦威长大的人，已经逐渐步入中年，不可能再穿这种年轻群体的服装品牌了，而新兴一代的年轻群体，也已经被更为时尚的国外品牌闹闹吸引住。

时代甩掉你时，不说再见。但对于没有走在“寻常路”上的美特斯邦威，周成建还颇有信心，“现在的美特斯邦威看起来是最差的时刻，然则同时也是最好的时刻，未来的美特斯邦威一定会变好。”

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