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关于跨界营销你需要注重什么？_3d签到

2021-03-06 170

文章摘要：品牌在策划跨界营销方案时，一定要把握好方向和主题，改变固话思维，多细究方案细节，慎重选择跨界对象，考虑合作风险，避免踩到跨界“雷区”，令品牌深陷泥潭。

本文泉源丨公关之家，作者丨青峰

随着“跨界营销”逐渐成为各大品牌的“营销家常菜”，跨界最先频仍和泛滥，一方面，受众泛起审美疲劳，另一方面，品牌决策者最先对跨界营销失去“敬畏之心”，忽视了跨界的本质和要点，泛起了一些跨界乱象和失败案例。

好比去年年底，三星与潮牌Supreme的跨界营销，乐成引发了科技圈和时尚圈的讨论；但最后却被爆出三星联名的是一个山寨的“意大利Supreme”，三星作为一个全球着名的企业，竟然与“山寨”品牌互助，让一众网友示意“笑死了”，甚至冷笑三星“丢人”、“low”。

同样，前段时间，喜茶和杜蕾斯的跨界营销，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下谈论：“你唇上始终有我的芝士”。很快引起一片哗然，负面谈论接踵而至，有网友示意：“很长一段时间内对喜茶有阴影了”，“这个广告令人作呕”。随后，喜茶不得不致歉，杜蕾斯也举行了响应更改。

又好比《时尚芭莎》和郭德纲的互助，在杂志上刊登一组郭德纲与两只LV旅行箱的照片。不仅引发消费者的吐槽，更引起了LV品牌方的不满，甚至通过电子邮件发声明，与郭德纲划清界限，但种种非议声音并未因此销匿，郭德纲因此被网友打上“毁大牌”的标签。

看完只能叹息，联名不是乱名，跨界不是越界。

所谓“画虎画皮难画骨”，跨界的形式易学，跨界的头脑不易学。跨界营销有着自己一套严酷的执行系统，互助双方品牌形象与定位契合度、配合受众群的重合度尤为主要，并善用热门与制造话题，缔造合适的社交分享。通常而言，跨界营销的效果有三个条理，1 1＜2、1 1＝2、1 1>2，上述几个案例，不仅没能实现1 1＝2的效果，反而还损伤了品牌形象、被消费者抵触。

以是，品牌在谋划跨界方案时，一定要掌握好偏向和主题，改变固话头脑，多细究方案细节，稳重选择跨界工具，思量互助风险，制止踩到跨界“雷区”，令品牌深陷泥潭。

一、制止“虚有其表”

为了占有市场份额，培育客户的忠诚度，许多品牌前仆后继的开展跨界攀亲，不停完善精细化的优质体验，来知足民众多变的口味。但部门跨界方案，看上去很壮大，给人一种“强强联手，所向无敌”的势头。然而真正运营起来，依旧会面临重重逆境，缺乏全方位、多角度地深图远虑。

以是，跨界需要仔细洞察，更需要运用一种有用的方式。必须从差别行业、差别产物、差别受众的喜欢出发，挖掘出这个时代的配合特征。行使自身现有的优势，开创新锐的市场，形成品牌张力。

也就是说，跨界必须做系统、做战略、做深度，而不是虚有其表。

缺乏基础建设的跨界营销是不稳定的，若是没有后续性营销操作，就不可能确立起乐成的基础，到头来只会“竹篮打水一场空”。同时，跨界营销还应杜绝“自作聪明”和“争强好胜”，而要一步一个脚印地执行营销方案，不要有“贪小便宜”的想法，由于跨界营销的目的是通过跨越渠道“占尽大便宜”。

品牌在跨界营销中照样要专注于消费者自己，专注于“我能为消费者带来什么价值”“消费者是否真正想要这种价值”。品牌有了这样的起点之后，才是做好了营销事情的基础，当品牌的产物和营销方案被消费者“需要”时，也就是品牌的价值所在，才气将刺激短期销售与提升品牌美誉度结合起来，让企业和品牌的影响力在跨界营销中完成沉淀。

企业要明了跨界营销不是与一个或者几个牢固的企业举行互助，或局限于某一次跨界流动就够了，确立一种可连续的有用互动机制才是最主要的。跨界工具和主题应该随着企业的战略调整而不停转变，这是一种可再生的商业模式。

二、跨界是趋势，但越界会造成颓势

随着市场竞争的加剧，行业间的相互渗透和融合，我们已经很难清晰地界定一个企业或者一个品牌的“属性”。由于，跨界的风潮愈演愈烈，一个优异的品牌，一样平常都能相符消费者的某种特征，这种特征很可能是单一的，受外界因素的影响也比较多，尤其是当泛起类似的竞争品牌时，显示得更为显著。以是，只要找到一个互补性的品牌，就可以形成整体的品牌印象，跨界就成了自然而然的事情。

不外，跨界虽是趋势，但其“界”很难举行显著的界定，往往只是消费者和民众心理上的划定。这个“界”掌握欠好，会适得其反。跨界一旦违反了消费者心里约定俗成的规则和习惯，就意味着失败。

以是，乐成的跨界营销必须确立在充实尊重消费者的基础上。若是一个治痔疮药品牌跨界到口服液产物，或是胃药品牌跨界到啤酒等，必然会违反消费者的习惯和心理感受。这样的跨界不仅不能提升新产物的着名度，还会降低原有品牌的影响力，得不偿失。

由此可见，跨界是把双刃剑，稍不留神就会伤到自己。

跨界营销策略中的道与术探微
【跨界营销】不仅仅是跨界，当下没有哪个营销手段是一成不变的，当下没有哪个行业市场不是波诡云谲的。适应时代才是唯一的真理，一招吃遍天下的时代再难重现。

因此，对于品牌决策者来讲，跨界营销就是磨练决策者的资源整合能力，特别是对种种“界”的整体运作能力。企业谋划者必须清晰自己的“界”存在的优势与劣势，以及若何取长补短。由于只有合理地借用原有品牌，在遵照品牌焦点价值的前提下，围绕品牌着名度、美誉度等多个维度设定新的品牌焦点价值，将焦点细分价值充实挖掘出来，巧妙地与跨界产物对接，才有可能迎合消费者的需求。消费者一旦接受，跨界也就顺理成章了。

三、慎用“炒作”

实在，无论是在娱乐界，照样在商业界，炒作都是司空见惯的一种营销手段。严酷地说，我们说的跨界自己就属于一种炒作，最具代表性的就是明星跨界。以是，若是品牌跨界缺乏实质性的内容组织，只是借跨界之名举行炒作，效果可想而知。

跨界营销最怕“有头无尾”“雷声大雨点小”的炒作模式。由于即便一时间泛起万人空巷、万众期待的情景，若是后期没有连续性和系统性的内容建设，也终究是昙花一现，以尴尬的局势潦草收场。云云，就得不偿失了。

炒作之以是行不通，从营销的角度来看，原因是品牌和企业的谋划者必须说服消费者愿意为产物买单，也就是说，品牌只有在获得消费者认可之后，才气实现跨界乐成。否则，缺乏后续工程的铺垫，前期所积累的“炒作”的连续性作用是异常有限的，一旦惯性消逝了，那么更高的销售增进就只能是泡沫。

这样的例子不胜枚举，好比相关品牌的产物在刊行初期获得了大量报道，但随后就被湮没在产物“洪流”之中。初期的热闹许多时刻只是一种假象，企业一定要明确分辨出哪些是噱头制造的热度，哪些是产物或品牌自己的推动力，若是错把噱头效应当成品牌的魅力，很可能最后无人问津。

以是，跨界营销不应该单纯地靠炒作，战术上的乐成不代表整个营销链的乐成，企业若是将其作为战略跨界的一个环节，或许感召力异常强，但这需要基础层面的精细化运作。由于跨界更侧重于在未知领域操作，因而相关专业知识、知识的“背书”和兴趣是不可或缺的。企业要切忌在没有前期准备的情况下跨入新领域，这很难与消费者确立信托。

四、定位禁绝和执行不力

而要想顺遂地实现跨界整合，定位和执行是两大制胜法宝。定位禁绝，一切都白费；执行不力，定位再准也难见成效。

对许多企业来说，市场机遇往往只有一次，“不乐成，便成仁”。以是，跨界不能图省事，定位和执行两个点最需要精准操作。偏向比速率主要，偏向纰谬，速率越快，离目的越远；定位好了还需要高度的执行力，必须执行正确的、详细的计划，保持环环相扣，这样企业的跨界营销才气乐成。

五、忽视焦点竞争力

跨界并非是简朴的营业延伸或扩展，而是将若干行业的焦点竞争力举行融合，发生新的焦点竞争力，并在原有营业框架下缔造新的商业模式和盈利增进点。

而焦点竞争力，简朴地说，就是企业在历久谋划中所形成的怪异的、动态的能力资源，支持着企业现在及未来在市场中保持可连续竞争的优势，这种焦点竞争力是企业整合种种资源和各方面能力的效果。构建企业焦点竞争力的有用途径是做到与众差别，而且以这种方式提供怪异的价值。这种竞争方式为主顾提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。

可见，焦点竞争力对企业来说意义重大。明了了什么是焦点竞争力及其主要性。那么，企业在跨界营销的流动中，就一定不能偏离这个焦点。

六、没掌握焦点需求

每个产物都有自己特定的消费群体，企业要根据消费者的文化看法、收入、消费习俗、生活方式的差别制订差别的品牌推广战略和营销计谋。以是，产物乐成跨界营销的要害，就是要掌握目的市场的需求特征，这种需求特征主要体现在两个方面:一是差异性，二是潜在性。1.明确需求差异

美国学者温德尔史密斯提出过一个看法，他以为主顾的需求存在差异性，即并不是所有主顾的需求都相同，只要存在两个以上的主顾，需求就会差别。由于主顾需求、欲望及购置行为是多元的，以是主顾需求知足出现差异。品牌开展跨界营销，就必须领会这种需求的差异性。

一样平常来说，差别的人对产物档次的需求差别。马斯洛需求条理理论把人的需求分为五个条理。人的需求总是从低级需求向高级需求生长，只有当低一级的需要获得知足时，人们才最先追求高一级的需求。企业举行跨界营销，单单给主顾现在需要的是不够的，企业还必须能引发消费者的潜在需求。

而跨界营销能否取得乐成，就在于企业能否触动消费者，让消费者需要企业的产物。企业必须把一个“非必需品”酿成一个“必需品”。以是，所有的流传行为都必须强烈地通报这样三个字“你需要”！至于为什么需要，则是品牌需要挖掘的。

明确了消费者的需求，企业就需要生产相符需求的品牌产物。当品牌在一个行业内有了较高的着名度和美誉度后，企业就可以行使这种品牌认知资源，开发其他类型的产物。一方面在新产物上可以实现品牌资产的转移，为企业带来新的利润增进点；另一方面以新产物形象拓展了原有品牌的市场人群，这就是跨界营销带来的功效。

以是，企业在跨界营销时，一定要评估自身的焦点能力与跨界行业的本质是否契合。也就是说，评估能不能知足跨界消费者的需求。若是依然以现有的产物为准，最终的效果可能是大北而归。一味地使用惯有的计谋和方式，而不深入研究跨界行业的用户需求，这样的跨界营销一定是来得快，去得也快。

实在，跨界营销的难点不在于形式，而在头脑，头脑模式不转变，新的定位没找准，眼光就永远被禁锢在原先的视野局限之内，失败源于注重形式而忽视头脑。因此，只有头脑跨界了，营销跨界才有乐成的基础。以是，跨界是趋势，是生长，也是陷阱，是雷区，若是盲目跨界营销，没看清跨界中存在的潜在风险和危急，就即是“自寻死路”。