sem是什么？企业怎么做sem竞价推广？

文 | 公关之家       作者：Leon360k

SEM，Search Engine Marketing的首字母缩写，在国内译作“搜索引擎营销”。实施它的目的在于较快速的推广网站、提升站点知名度，从网络用户的角度看则是，从搜索引擎反馈的结果中更容易首先发现此站点的关键词推广页面。SEM的方法具体包含SEO、付费推广、精准广告位选购等。

这种网络营销模式中的搜索引擎优化（SEO）是先行于一切工作之前的必要环节，很多初创或小团队的公司在不了解相关技术与具体实施方式时很容易出现错误，常见的如，随意购买网站和填充内容后便开展竞价排名。

一、 搜索引擎（SE）盈利模式

1. 广告联盟

此项业务为SE运营商带来可观的收入和长期签单客户之外，还在为全球的多级代理商和网站所有者们获得丰富或较好的收益，Google AdSense已经在世界各国有了很强的市场渗透效果，即便谷歌推出中国市场后，很多网站上依然能看到“Google提供广告”的广告窗口或板块。但包括百度在内都会将一部分利润分发给渠道，所以，SE运营商自身的收益并不是全部广告费用。

2. 竞价排名

谷歌的竞价排名业务叫做Google AdWords广告计划，也被称作广告关键字，百度的竞价排名则是在此基础上进行了更适合于中文搜索匹配的优化和创新。

一般在付费客户购买关键字后将优先展示此客户的信息匹配给网络用户，但排位优先顺序则取决于客户为此支付的额度，在竞争激烈的环境中企业会根据计划和实施策略的需求不断调整价格，因为在首页位置且越靠前的排名越容易被用户点击并进入，而搜索引擎则根据用户点击的网站关键字收取相应的标的费用，没有被点击的竞争者们则无需支付费用。

两家主流SE平台的大部分收入是从此项业务中产生，随着国内企业的竞争压力不断增加，百度在此项业务的收入也在明显而快速的增加。参与竞价的企业为获得精准客户的访问浏览，或者为使竞争对手在此投入更大成本时都会采取高额竞价的策略。由此产生的关键字点击一次甚至可以从几十元到百元以上。

竞价额度是在实时变化，烈度不强或有良好计划的客户都会借助自动加价的方式，烈度较强的领域则采取自动计划与人工干预结合的竞价方式。

3. 固定排名

固定排名是将付费的客户链接放在特定位置，相对而言搜索引擎会将其安排在效果较弱的位置，比如反馈结果首页的右侧边框栏目或结果首页三名之后的位置。合同期内固定位置不变，但这里不会仅显示一个链接，会根据时段、关键词关联度而变化。

客户选择此种结果排名的固定位置时，要支付的费用远远高出竞价排名所需，适合于不具备专业竞价管理人员的企业。

4. 技术服务

互联网搜索技术的研发费用成本巨大，大型网站对于搜索技术需求是多方面的，他们会付费购买搜索引擎运营商的成熟技术或服务。比如雅虎、宝洁曾向Google购买后台网页查询技术，而新浪和搜狐也向baidu购买过检索后台技术支持服务。

二、 SEM所需面临的难点

1. 网站SEO排名不稳定

网站保持定时定量的更新，排名仍起伏不定，有竞争的情况下属于正常现象。但有些站点不更新排名却较好，是因为没有竞争且内容质量也有保证。

优化后仍掉排名，首先要考虑是否问题出在服务器、外链、优化程度的层面，比如，服务器的访问到达和页面打开率不够稳定；外链质量是否出现问题，尤其是那些疏于管理的平台上投放的链接可能已经变成“死链接”；优化频率过高导致过度优化。

因为不是所有关键词都参与竞价排名，SEO将作为良好实施SEM的前提，但其工作任务属于多项目并进和积累性效果，在某一领域中搜索引擎平台还会有特定要求。

金融与社交两个领域，因两者业务结构和用户体验需求有区别，更新频率与内容的优化，以及网站和页面结构也会有较大不同。在专业领域中富有经验的专业人员的经验和技巧能够保障计划的稳步实施并完成既定任务。

2. 内容收录率不高或被降权

当SE在网站进行爬取时并不代表它会同时收录，“蜘蛛”程序主要任务是发现与挖掘站内情况，收录还需要经过其它程序审核认证。还要注意内容是否为垂直领域或与网站主题关联度较好，以及因原创和适阅性而影响用户的跳出时长，它会被程序认定内容质量。

遇到降权时要保持冷静，切勿冲动或病急乱投医。罗列被降权的可能原因，逐一排查并确定是在站内优化或改动调整，还是站外链接，甚至要排查是否存在恶意的外部干扰行为。造成降权的常见问题，站外交换链接的另一方被严重惩罚或网站失效，投放的外部链接批量失效，甚至是因为短时间内大幅度投放外部链接，导致的暴增现象被认为是作弊行为。

站内因被攻击和篡改，内部链接失效或网站结构混乱，发布的内容因积累形成的同质化、关键词堆砌，以及为追求可视化效果进行的版面变动，都会影响到蜘蛛的识别。

3. 外包专业及诚信度

国内SEO技术及竞价运营人才数量，对于广阔的市场需求还有相当大的空缺，多数企业会选择外包给专业公司或团队完成，但因缺乏技术认知和理解外包方的要求较为苛刻，甚至让专业人士感到莫名和无奈，只能通过沟通和谈判达成目标上的“一致”或让步，导致效果并不如计划。但相反的市场中也存在一些并不专业的团队，在接到委托方的外包业务后想尽办法以低成本方式达到短期伪效果，而在站点出现问题后无法给出合理解释和善后。

4. 竞价成本高、转化率

导致竞价成本高有主观因素的影响，也有客观因素的干扰。比如，操盘手的经验能力和负责态度属于主观影响，而竞争环境烈度与恶意竞价者都属于客观干扰情况。转化率同样也有类似的原因，企业内部承接意向客户时缺少系统性的信息和数据协调便是常见问题，而实施SEM营销时企业管理层对广告、优化、推广等各方面是否有清晰认知也非常重要，这将决定整体营销环境取得怎样的效果。

何况，自互联网出现便同时存在着各种隐匿的危机。比如，某些有特殊目的的人或团体会用垃圾SEO或黑帽的方式，“帮助”网站提升排名与权重。这些有意图的人一旦发起攻势，轻则被程序判定为作弊而降权，重则可能被认为严重违规导致网站被长期屏蔽。还有一些垃圾优化方式，通过占用一些优质结果特征，当用户点开却发现是完全不同或存在安全风险的站点，这些情况会存在相当严重的排名算法干扰，甚至导致搜索引擎对某些被模仿的站点进行惩罚。

三、 SEM的实施策略

1. SEO实施策略

搜索引擎优化技术能使企业网站在排名上获得较好表现，也有助于目标客户清晰的认识企业品牌和产品，促使客户与企业之间产生良好的咨询和沟通机会，这样便迎合销售对市场机会的洞察与把握，再将机会转化为回款的目标。

网站的建设虽需要为客户提供迅速理解辨识和深刻记忆的信息环境，但过多的多媒体嵌入和动态网页技术并无益于搜索引擎对网站的识别与收录，进而SE会将这类站点作为结构不清晰或不健全的站点放在靠后的位置。即便是采用伪静态技术并采用适当多媒体嵌入，仍然需要为搜索引擎提供网站地图与合理的robots，便于其迅速正确的将整站识别记录。

关键词和外链的优化维护是长期而任重道远的工作，尤其是对参与竞价的关键词和相关的长尾词，需要更多关注和重视。

2. 竞价排名实施策略

l 企业是否需要或适合竞价

竞价是解决到站用户流量的问题，能够为企业带来更多潜在销售机会，而不是解决销售业绩的方法。面对强势的竞价对手要充分做好心理和策略的准备，没有良好的差异化竞争策略生存都会很困难，尤其是某些与国企相关的关键词要尽量避免发生重合或冲突。

l 根据目标客户选择搜索平台

一般情况下国内主要选择baidu的原因是拥有庞大的用户群体，但有些关键词在其平台已经出现高烈度情况，此时根据客户使用习惯选择其它平台开展多维度的竞价也会起到较好的获客作用。

l 根据实际情况制定购买策略

单一关键词竞价效果有限，所以多数竞价策略中都会有三个以上的关键词，形成对产品或客户的多角度覆盖获得较为可观的流量进站，随着竞价关键词的价格提升，根据实际情况可能需要替换热词，或者采取减少提价和竞争攻势频率的方式控制成本。

l 提高到站及转化几率

建站时要考虑到符合特定搜索引擎的“习惯”和“偏好”，并依此设计网站的营销功能，避免返工和效果不佳引起的隐性成本提升。关键词和长尾词的优化能使客户直达目标页面不要增加客户的行动成本，这样会失去很多潜在销售机会。充分发挥测试和优化工具的便捷性，减少成本投入和相应的伴随风险。比如在品牌形象和客户信任度层面，使用A/B测试了解客户接受程度，以及通过工具分析适合竞价的关键词及预算分配，为实现较少负面影响的情况下找出正确的方法，提升吸引客户和转化订单成功几率。