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新东方地铁广告难道只有翻车？地铁营销是把双

2021-03-11 55

文章摘要：新东方地铁广告翻车，问题远不止于童言无忌最近新东方的地铁广告就从无数品牌广告中脱颖而出，只可惜带来的是负面效应。广告的策略不够精准策略是说什么，创意是如何说，透过文案

在这个注意力成了最稀缺的资源的时代，想要引起广大群众的注意力太不容易了。

太多品牌的广告投放下去，激不起一朵浪花，能够泛起一丝涟漪就已经很不错了。

最近新东方的地铁广告就从无数品牌广告中脱颖而出，只可惜带来的是负面效应。

尤其是以上这两句文案：“妈妈，长大以后我想娶你”；“爸爸，长大以后我想嫁给你”。引来无数网友热议，纷纷表示真不合适，难免会有歧义。更有网友直接抨击，“不要美化恋童癖的内心台词”。

新东方抵挡不住广大网友的抨击，深圳地铁作为审核方也有责任，目前广告已经撤下。

估计新东方可能也猜测会引起不适，所以还在旁边加了“童言无忌”，但有网友表示童言无忌不是这么用的。

不得不说，现在的广大网友虽然每天被无数信息冲击，但依然还能保持清晰的头脑和正确的价值观。

所以，以后的品牌们投广告还是要注意点，不要总是用一些博人眼球的创意吸引消费者。很有可能会“玩火自焚”。

当然，除了看到翻车，以下几点或许对你来说更有价值。

01 广告的策略不够精准

策略是说什么，创意是如何说，透过文案的创意，不难看出文案的策略应该是想从孩子的角度向父母表达自己的爱。

为何说策略不够精准呢？

新东方的业务范围是从幼儿到成人，提供全方位一站式教学服务，也就是说它的客户有一部分是未成年人的父母，用户是未成年人群，掏钱的是父母，上课的是孩子。

想让父母掏钱，除了把课上好，把孩子的成绩提高之外，还要与你的客户也就是父母进行情感层面的沟通交流，赢得他们的认可，理性与感性并驾齐驱。

作为父母，在孩子的教育上操碎了心，他们的内心是渴望获得外界的关注和赞扬的。

那谁来赞扬最合适呢？肯定不是他们自己，如果自己说，“为了孩子，我付出了多少多少”，必然是不合适的。

只有学校和培训机构最合适，因为父母为孩子的操心，他们是看在眼里的。

所以，就有两种说法，一种是学校直接赞扬父母，另一种是以孩子的角度去感恩父母长期以来的付出。

显然，后者更容易引起父母的感动和内心的成就，其次，孩子的感恩则间接体现了学校的教学有方。

很多培训机构都会让孩子认识父母的不容易，从而激发孩子对父母的感恩心理，或者给孩子布置家庭作业，比如回家帮帮家长做做家务啊。

不得不说，这些举措能够拉近培训机构与父母的距离，肯定赞扬父母的同时，更能获得父母的认可。

再看看新东方的广告，文案中传达的那种爱过于模糊，和品牌关联性不大，即使换成——“爸爸妈妈，我爱你们”，也不够具体，难以打动父母。

那应该如何做呢？我斗胆聊聊。

去场景中找文案，父母送孩子去培训机构补课，有许许多多的场景，比如：父母早上早起为孩子做早餐；父母在教室后面等孩子放学；父母到处询问更好的培训机构等等。

每一个细微的场景，都可以从孩子的角度表达父母的付出，其实，感动就藏在日常生活里。我随便想了一句：

“为了让我多睡一会，天微微亮，妈妈就起床帮我做早餐了 ”——来自小明同学。

关键是要指出父母的付出，肯定父母的付出，让父母感觉自己的付出受到了认可和赞扬。

或许，新东方别有用意吧。

02 翻车背后是过于想出圈

广告的目的是为了促进销售，效果广告是直接促进销售，品牌广告则是间接促进销售。

大卫·奥格威在品牌形象理论中提到，认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

也就是说，一则广告要么能够直接促进销售，要么通过塑造或者强化品牌的某一个有利形象，间接的去促进销售。

在此基础上，广告还承载了另一个作用，就是降低传播成本，用小成本撬动大传播，最好是能够引发广大网友主动分享传播，或者是形成话题引人讨论。

一个策略可以通过多个创意来表达，新东方广告的策略是从孩子的角度向父母表达自己的爱。

为什么会新东方会选择“ 妈妈，长大以后我想娶你”；“ 爸爸，长大以后我想嫁给你”这样一个广告创意呢？

为什么不用“ 妈妈，长大以后我想娶你一样的人”；“ 爸爸，长大以后我想嫁给你一样的人”，或者“ 爸爸妈妈，我爱你们”呢？即使这样更合乎情理，语言更为恰当。

我想可能是因为前者更有冲突，在语言上更有张力，更能够激发受众的情绪，更容易形成话题引人讨论，从而降低传播成本。

尤其是在地铁这样一个人群流动极大的环境下，一旦广告能够形成连锁反应，在线上形成话题，为品牌带来的曝光可能是千万级甚至是上亿级的。比如网易云的地铁热评广告，可以说让网易云一炮而红，让“热评”成了网易云最具代表性的特点。

这让每个品牌主心之向往，想必新东方也是希望能通过这个创意可以形成话题，在线上进一步曝光。

但是从塑造品牌形象来看，新东方这个创意是非常失败的，很难清晰明了的看出，它到底想为新东方塑造一种什么形象，能为新东方带来什么好处？二者之间并没有强关联。

可以说新东方是在为了出圈而出圈，太想通过广告创意去降低传播成本了，从而忽视了广告和品牌的关联，没有考虑广告能否为品牌塑造正确有利的形象。

当下虽然注意力是最稀缺的资源，广告很难再像以前那样容易吸引消费者的注意了，但切乎不要本末倒置。

不要为了吸引注意，降低传播成本，在创意上天马行空没有约束，而忽视它对品牌形象上的影响。

03 地铁营销是一把双刃剑

地铁作为城市主流人群必须经过的一个场所，短时间内能够聚集大量的人群，给品牌有效曝光提供了基础条件。

加上地铁是一个极为特殊的环境，人们乘坐地铁也多是为了上下班为了生活而打拼，他们的心情是很容易受到感染和影响的，这就让地铁形成了一个非常大的能量场。

近年来，利用地铁这个能量场做广告的品牌越来越多，成功出圈的品牌也越来多越多。

比如网易云的音乐热评、银联的诗歌pos机，还有前段时间天猫的加油白衬衫，不仅收获了线下的曝光，更是纷纷上了微博热搜，形成话题，进一步发酵讨论。

但也正是因为地铁具有非常大的能量，人们的情绪容易受到感染和影响，品牌翻起车来也更是防不胜防，比如新东方的广告，如果放到其他地方，或许就不会产生这么大的热议了。

那么，如何避免翻车呢？分享两点建议。

1. 注意大环境

在地铁这个场合做广告，不仅要弄清楚广告具体对谁说，也就是广告的目标受众。比如，新东方这则童言无忌的广告目标受众是父母，天猫这则加油白衬衫的广告目标受众是毕业大学生。

但是看到广告的人，不止你的目标受众，几乎所有坐地铁的人都是你的广告受众。

所以要特别注意整个大环境，不同年龄层对事情的看法是什么样的，最近发生的事情对广告会不会产生不利的影响。

比如，之前的鲍毓明性侵未成年“养女”事件，被广大人民所痛恨，虽然事情过去一段时间了，但这种情绪是一直留在人们心里的，一旦被触发，很容易会迸发出来。

就像新东方这句“ 爸爸，长大以后我想嫁给你”，虽然可能是在传达美好的感情，但是很难让大家都往好的一面想。

同样翻车的，还有今年四月份，广西南宁地铁站出口站的一句：“ 小萝莉，你喜欢看书吗？叔也喜欢看你”。

这则地铁广告自以为是抖机灵、秀创意，表达的含义却让人感到低级而猥琐，不翻车往哪里跑。

翻车的背后原因，同样也是不注意大环境。小孩多次受到大人的侵害，人们在心里痛斥这种行为，希望小孩能够受到保护。广告虽然没有明显的表明，但很难不让人产生相关联想。

2. 提前做测试

如果是测试，把广告直接投放在地铁上，可能不太合适，尤其是还需要用到一定装置的传播活动。

但是，如果想大范围的投放，比如多个地铁线、多个城市，最好能够先小范围的测试，确保广告不会带来负面效果之后，再大力投放。

如果新东方这则广告，投放范围是全国多个城市地铁，那么这次翻车不失为一件好事，因为深圳地铁只是一个测试点，翻车之后，可以即使止损。

其次，可以把广告文案或者活动设想，给不同年龄层的人预览，让他们把自己置身在地铁这个环境中。

主要问问他们看到广告之后，能联想到什么，让他们畅所欲言，一旦有负面联想，品牌则可以提前修正或者做好危机预案。

还是以新东方这则广告为例，有些人可能是觉得这样也没什么问题的，但多找几个人看看，或许能看到不一样的结果。

或许，即使你考虑的非常周到，可能还会翻车，这个时候，只有处处为消费者考虑，才是避免翻车的最佳方法。

不能给消费者带来价值的广告和活动不要做，一切以为消费者创造价值为出发点。

比如上面那则“ 小萝莉”广告，除了自嗨，能够博人眼球，消费者能从中知道任何有价值的信息吗？不能。

04 写在最后

广告的目的虽然是促进销售，但是广告的作用是在传递价值。

消费者通过广告了解了产品的价值，从而才会做出购买决定。

所以，对消费者没有价值的事情，尽量少做，甚至不要去做。

如果广告只剩吸引消费者的眼球，那是相当危险的一件事情。

祝好运。

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