从需求与认知出发，用品类塑造领导品牌!_马赛克
用需求确立品类，
用认知撬动品牌！
全文共7260字，预计阅读时间20分钟
这是一个品牌的时代,大到飞机、汽车，小到一样平常生涯用品，无一没有品牌。
品牌与我们的生涯息息相关，若要诉求其源头，品牌一词来源于古挪威文字brandr，英文意思是指：印记（烙在囚犯身上的），符号。
试着想下有俩家养殖场，都是养佩奇的，为了区分各家的佩奇，制止纠纷。便用烙铁在其身上烙下差别的印记，符号。
品牌即是云云，在各家的产物上留下印记、符号。
*现在品牌下的一样平常界说是：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产物或服务，并与竞争对手的产物或服务区别开来。
可见品牌是依附于产物而存在的，无论该产物是有形的商品，照样无形的服务（剃头等），每一个品牌后面都有一个产物，产物是品牌的载体，脱离产物，品牌就成了无本之木。
好比我们提到可口可乐，便能想到可口可乐饮料，而不是其他器械，脱离了产物的可口可乐什么都不是。
但品牌又是高于产物而存在的，好比艺术源于生涯，又高于生涯，品牌不只可以识别产物，还可以带来附加的价值，与消费者发生认可、展示自我、共识的联系，进一步知足消费者的品质、职位、夸奖等精神需求，外化一家企业经营精神文化，形成鲜明形象，深深的扎入消费者的认知当中。
例如我们提到小米，不仅想到小米手机，还能想到雷军的“生死看淡，不平就干”的追求极致与发烧，让用户尖叫的极客精神。你可以模拟与改变产物、工艺，但不能能改变米粉深深扎入大脑的认知。
随着市场经济不断生长，生产力不断提高，同质化的产物越来越多，品牌凸显得越来越重要，确立一个全球化，深入人心的品牌是每个企业家的梦想。
稀奇是在中国，更需要这样的品牌，2018年全球最佳品牌前百排行榜，中国上榜的只有一家：华为（华为牛逼，破音），中国品牌任重而道远。
恒久以来中国企业缺乏对品牌的完整熟悉，单纯的以为一个完善的企业形象，一套CIS形象系统便可使品牌经久不衰。
事实是品牌理论生长有USP理论、奥格威的“品牌形象”理论，资产理论，关系理论等......
但其所有的理论都没有一个品牌定位理论影响壮大，《品类战略》上说2001年美国营销协会评选定位为对美国营销影响最大的看法，虽然许多人对此争议不休，但事实是无论是关于《品牌治理》的课本上，照样多数学习了课本出去讲关于品牌理论的人，俩者都是在讲品牌定位的器械。
为何关于关于品牌定位理论会有云云多的争议，文化人以为他们都忽略了俩个最基本的器械：需求与认知。多数人要么知其一不知其二，要不全然不知，导致其看不懂，看不明。
今天我们便从需求与认知出发，重新解读品牌定位理论与品类战略。
一、品牌定位
什么是定位？里斯和特劳特给到的注释是：
“一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人，针对潜在主顾的头脑，要为产物在潜在的主顾大脑中确定一个合适的职位。”
看不太懂，明白不了？没关系我们从下面几个维度出发，解读定位。
1
为什么需要定位
21世纪，随着全球化，科技生长，媒体的生长，现在是信息时代，一个人除了在睡觉，无时不刻在接受信息。电视广播、网络文章、微博微信、先生授课、同伙交流等，信息量是异常伟大的。
但其矛盾在于人们所接触的信息量许多，但大脑能够处置和记着的信息，却异常有限。
定位书上说多数人短时影象容量只有7个，跨越7个就会遗忘，同理消费者对一个品类中品牌的明白和影象也异常有限，以是品牌必须思索的在云云重大信息量之下，进入消费者的大脑，占有一块根据地，必须前七，力争前三，最好第一！
2
定位的工具
定位的工具可以是一种商品、服务、机构甚至是一个人。例如作者自己给自己的定位是营销“文化人”，本文我们讲的定位工具则为一个品牌。
3
在那里定位
若是我们说定位是在消费者的大脑之中，可能争议没有那么大，由于大脑包含了认知、价值观，试想一个品牌、产物能在消费者的大脑中占有一席之地，有问题吗？
但书上却一直说心智这个词语。这个便涉及到翻译的问题，1972，里斯和特劳特将mind引入商业领域，提出竞争的最终战场是在消费者的mind中。
mind应该是大脑的意思，那为何被翻译成心智呢？这个便涉及到中华文化，中华文化自古以来以为人类是用“心”在思索，心主神明，这个“心”是高于心脏、大脑、意识、精神的存在。
故你说它翻译得欠好，又对照相符中华文化；说它翻译的好，又对照不三不四的。
消费者大脑中的认知与价值观是庞大的、会更改的，咱也不是专门学这个的，但总有其共有的、普世的熟悉与价值观。
而定位就是在消费者的大脑中找到一块旷地，扎扎实实的占有下来。这块旷地要能够让消费者一旦发生相关的需求时，其大脑旷地的认知或价值观，立马想到该产物或品牌，甚至是首选。
炎天到来我们发生买空调的需求时，多数人的大脑认知中立马冒出格力这个品牌；不想挤公交，发生想买个代步工具汽车的需求，自我价值观与认知对于平安对照看重，首先想到沃尔沃汽车。
4
若何定位
若何才气乐成定位于消费者的大脑之中，实现发生需求时被想到、被重视、被选择？
品类！我们接着仔细聊聊品类
二、品类
聊到品类，有一句话同样也颇具争议，消费者总是用品类去思索，用品牌去表达。
好比消费者发生口渴的需求，想买一瓶饮料解渴时，会思量买可乐、纯净水照样绿茶等，一旦确定了买可乐，消费者通常会表达可乐可乐该品牌。
许多人就说，用品类去思索啥呀，智能手机还没出来的时刻，这个品类是不存在的，若何去思索？又有人说品类是确确实实存在的，好比商品和物品都有分门别类的，这样说都是不准确的。
事实作甚品类？书上说消费者面临成千上万的信息，习惯把相似的产物举行归类，并通常只会记着该类产物的代表性品牌。消费者心智对信息的归类，我们称之为“品类”。
书上的注释对照偏重于认知层面，也就是消费者的大脑层面，却忽视了一个器械：需求。
我们以为应该把俩者连系起来注释品类对照好，品类应该是消费者需求发生之后，通过其大脑特有的认知所表达出来的产物的分类。品类是需求与认知相连系的分类。
例如消费者发生买车的需求，若是是需求或认知对照偏重驾驶，头脑中一样平常都想到宝马；偏重乘坐，想到奔腾汽车；偏重空间大SUV，哈佛H6。由于需求的差别，或是认知的差别，发生了种种差别的汽车品类。
故用品类捉住消费者的需求与认知，乐成定位于消费者的大脑之中，实现发生需求时被想到、被重视、被选择。
一样平常有俩种品类计谋：
本来是想划分说给人人听的，不外这篇文章说的是塑造向导品牌，那我们就直说确立全新的品类，做品类的龙头老大。
全新独占品类
从前文我们得知，品牌是与品类牢牢连系在一起，向导品牌是特定品类中的向导品牌，缔造独占的品类就是让自己做该品类的开创者，成为该品类的龙头老大。
三、若何掌握住新品类以及缔造新品类
照样离不开需求与认知这俩个基本的器械。从需求与认知出发去掌握新品类，用多样的方式去缔造新品类。需求与认知是基本，稳固的；方式是多样多变的。
1
手艺开创新品类
之前我们在蓝海战略的文章中也讲到过，手艺创新是实现价值创新的手段之一，固然也是实现品类创新的手段。
苹果手机通过手艺创新开创了智能手机的新品类，诺基亚随着塞班手机品类的消亡而消亡；纯果乐通过巴氏瞬间灭菌法，开创真正新鲜橙汁品类。
从需求与认知出发，手艺创新的新品类何以能够乐成与壮大。由于手艺的不断提高可以说是更好的知足了消费者的需求，拓展了需求的维度。
例如最最先人们有相同与流传信息的需求，只能口口相传，厥后手艺提高可以电话和短信，再厥后QQ和微信进一步的、更好的知足了人们的需求。
或者向纯果乐一样，用之前没有在该行业的手艺和尺度，与旧的手艺冲突，打破消费者的认知，让消费者感受需求的维度得到了提高，知足了自身更好的需求。新鲜的橙汁才是营养和康健的，浓缩的不康健。
*关于冲突与需求，认知，品类的关系，我们后面总结和剖析给人人。
2
新趋势开创新品类
社会、手艺的不断生长与提高，同时也带来许多的问题，环保问题、康健问题等......因此也发生了许多解决该问题的新观点：有机、低碳、低糖、不含脂肪等.......
企业网络公关如何做?
网络公关如何做?很多公关人士来自于传统媒体，对网络公关方式方法不甚了解，本文就舆情监控、正面网络公关传播、，辅助我们去实现我们的传播策略和目的。所需的工具有很多，首先我们最需要的一个就是网络舆情监控系统
贵州醇是海内最早专注于低度、浓香白酒产物的品牌，用“醇”这个观点解释自己的酒是低度和康健的，知足了一段人们提倡康健饮酒的需求与趋势。贵州醇是需求与认知中的康健白酒的品类。
厥后贵州醇自己作妖，宣传自己是“自然琼浆”，与自身给消费者需求与认知所带来的的品类自相矛盾，厥后就果真凉凉了。
从需求与认知出发，有些趋势是一定会恒久存在的，例如利便的趋势，康健的趋势，纯自然的趋势等......关键在于能不能放大问题点，制造冲突，借用旧的品类，使新品类迅速崛起。
例如法兰琳卡，放大化学类护肤品对脸部的危险，直接喊出我们恨化学，有用的放大问题点，制造冲突，实现其自然护肤品类的迅速崛起。
3
开创市场中有，心智中无的新品类
有许多的品类当中是没有向导品牌的。想要在这些固有的品类当中，确立向导品牌，以到达收割品类的目的，关键在于消费者的认知与价值观。
在人人对厨房料酒的需求最先重视和稳步上升时刻，料酒品类中并没有一个向导的品牌。消费者需求是存在和最先逐步普遍的，但其认知却是模糊的，不知道什么样的料酒是好料酒。
想要迅速的杀青老恒和料酒是好料酒的认知与实现品牌壁垒。最好的设施就是制造冲突与树立行业尺度。
老恒和料酒先是喊出不是带个酒字酒可以用来烧菜，直接与其他杂七杂八的料酒品牌冲突，一步深入消费者的认知，尔后树立自身为“正宗料酒，烧菜才香”的品牌尺度和壁垒，先入为主，抢占消费者认知旷地。
行业尺度并不是说其他品牌不能模拟，而是对于宽大人群而言，是先入为主的，这个也叫晕轮效应，例如消费者先入为主的以为你是真料酒，那他就会把你当做尺度，反之亦然。
既然说到老恒和料酒与认知，就不得不信服尚杨的俩手战略：一手抓市场，一手抓认知。以市场为物理接触，叫醒认知；以认知为心理接触，撬动市场。环环相扣，以市场强化认知，用认知确立市场，一手高着。
4
认知开创新品类
以上设施无法开创新品类怎么办？那就在品牌的认知上开创一个新品类。
前文我们便说过，最快且有用确立认知的设施是制造冲突，想要在认知上开创新品类，最快最有用的设施是与向导品牌制造冲突，高风险固然伴随着高收益。
与向导品牌制造冲突的要点在于，找到向导品牌在认知中无法还击的点，将其优势认知变为劣势认知，拨动阴阳的开关，实现阴阳的转换。姜子牙就异常懂阴阳的开关。
百事可乐与可口可乐制造冲突，把可口可乐经典可乐的优势认知转化为老掉了的可乐的劣势认知，转化阴阳，确立自己是年轻可乐的品类。
那年轻可乐是一种品类吗？前文我们说过品类是需求与认知想连系的对商品的分类，以是年轻可乐固然是一种品类。
青花郎乐成将自己定位为中国俩大酱香白酒之一。短短十几个字的文案翻译下就是赤水河畔的东岸诞生了茅台酒，在赤水河畔的西岸诞生了青花郎，这就是中国俩大酱香白酒，青花郎乐成的将自己与国酒茅台坐上了统一张桌子，而且是俩人情侣座专享的那种，确立起强有力的认知。
茅台能够还击吗？不能！茅台只能免费的被青花郎借用，还不能干嘛，若是茅台还击，那就坐实了青花郎是中国俩大酱香白酒之一，正中青花郎的下怀，越炒俩大酱香白酒的观点流传得越快。而茅台名下的习酒就很难过了.......
好，我们已经说了四种确立新品类的方式，方式是多样和多变的，而且书上还要一种聚焦开创新品类的方式我们还没说，在这里就留给人人去剖析和思索，以及从需求与认知出发，发现更多的确立新品类的方式。
接着我们来理清一下需求，品类，认知，冲突之间暧昧不清的关系。
四、需求、品类、认知、冲突
对与它们之间具有的关系，我以为可以借用易经乾卦的元亨利贞的四元模子便能异常清晰的表达出来。
*图片做的对照差，实力和时间有限。
乾卦的焦点在于“元”，元亨利贞一个循环生长，尔后讲求的是贞下起元，才得以不断扩大；营销的焦点在于需求，需求与认知连系为品类，冲突打破需求与认知，带来新品类，云云商业不断扩大。
聊到冲突，我们在多嘴的说一句，当新品类为了迅速确立认知，杀青品牌知名度的时刻，冲突是一把有利的武器；而当不差品牌知名度之时，应该深耕其定位的需求与价值，稳步生长与扩大品类，稳固需求牢靠认知，树立消费者对品牌的美誉和好感。
冲突有时刻就像一块肉包子，对于饥饿的流浪汉，就很好；对于职场的高端白领，就稍微有点腻了。马蜂窝的广告对于马蜂窝而言就很合适，最最先知乎的广告对于知乎就不太合适，但厥后知乎的我们都是有问题的人短片就很不错，乐成的引起宽大用户共识，塑造了勤学、探索、头脑活跃、年轻向上的品牌内在、文化与形象。
需求、认知、品类、冲突关系理清之后，我们在接着聊聊借用品类实现被想起、被重视、被选择需要注重到的问题。
五、乐成借用品类需制止的问题
想乐成借用品类，一定需要注重许多的问题，制止犯错，否则前功尽弃，功亏一篑。我们一个个的说个人人听。
1
确定品类是否有生长远景
前文实在我们说过从需求与认知去掌握品类，就是这个意思。固然本质的器械值得我们在烦琐一遍。
市场上由于环境和需求转变总会发生许多可以确立新品类的机遇，有老牌企业捉住机遇没有乐成，也有新的企业确立新品类没有乐成。究其原因只有俩个：
需求是焦点，新品类若是捉住的只是无关紧要的需求，或是狭窄的不能再狭窄的需求，该品类一定是不会有生长远景的。
本来想举个失败例子的，作者实在是想不到了，然则需求一定是焦点，没有需求一切都是空谈。
例如云烟，乐成的捉住了一次高等香烟的需求机遇，接纳品牌延伸做出云烟的高等香烟。却忽略了消费者心中云烟就是中档香烟的认知，自相矛盾且，放弃了确立新品牌的机遇，效果赔了夫人又折兵。
“纯净酒”品类违反了宽大人民群总对酒类应有的认知，失败是自然之事。违反知识认知的这种品类是无法教育的。
想要品类远景与市场大，最好的就是需求与认知都要对，俩者连系为一。
六个核桃就做的异常好，六个核桃最最先只是植物蛋白饮料，尚杨乐成将核桃的焦点价值：补脑指出来。核桃是补脑的，该认知是准确的，而且不需要教育用户；补脑的需求是刚需的，普遍的，这一点也很对。
六个核桃就是异常典型的用认知开创新品类，捉住需求与认知的高地，投入压倒性的资源，效果2013年破百亿，成为中国单品饮料王。
2
起名
品牌名与品类名也要相符认知的要求，一个好的品牌名字可以迅速让人记着、流传与遐想。三只松鼠是坚果品类很好的品牌名字，恰恰应该是瓜子品类的好名字，却不会是坚果品类的好名字。
一个欠好的品牌与品类名字，虽然捉住需求，但违反认知，一定不能成为独占品类的向导品牌，一定会被他人青出于蓝，当做嫁衣。
至于详细怎么做的话，本篇篇幅有限，就不细说了，下次有机遇说明。
3
一致性行为
确定了需求与认知的品类，起好名字之后，最终品牌照样要落实到产物之上，产物一定要与品类相相符，而且尔后对产物在媒体上的宣传也是云云。给到一点让人人可以参考：
士力架开创果腹解饿的巧克力品类，产物用花生，焦糖等用料体现果腹，在流传上界定兴趣运动的男性同胞，是最具有果腹解饿需求与认知的代表人物。
4
投入耐心
只要需求与认知没有错，品类一定不会错。
这时企业应该稳固住自身的生产能力，聚焦渠道能力，在需求和认知最具有代表性的人群和地区内，稳步生长，以小养大，小蓄卦之后一定是大蓄。
5
拥抱竞品，坐稳品类
当一个品类要崛起之际，一定会有无数的模拟者泛起，这时许多的企业做法就是起诉其他品牌，封杀竞争对手，但实在这么做是纰谬的。
只要确保自身是在品类中领先，在消费者大脑中自身是品类开创者、向导者的认知，拥抱竞品可能会带来更大的利益。竞品会带来整个品类市场的扩大，倘若一味封杀，虽能独享，但失去了品类从小河流酿成大海的机遇。
老板油烟机在大吸力油烟机品类崛起，竞争对手相互跟进模拟之际，在“大吸力”的定位上投入所有的研发、生产、设计、营销资源等，确保始终站在行业的最前端。
竞争对手若何模拟？竞品的加入只会坐稳需求的趋势，让需求变得更稳固、更普遍；同时让消费者增强其向导者的认知，面临无数的模拟与竞品，消费者没有精神去分辨与识别，买恒久以来的向导者就不会错。
6
掌握新品类机遇，确立新品牌，拒绝品牌延伸
就一样平常而言，品牌延伸一定有利有弊，适当品牌延伸为何不能？
开办于1948年的本田最最先是做高品质摩托车起身的，而且受到消费者一致的认同，本田品牌得以树立，1963年后本田才将品牌延伸到汽车品类，借用在摩托车上的高品质的认可，迅速撬动市场。现在本田不仅是在汽车市场上稳居全球前十，而且还在摩托车常年全球第一。
固然也有许多品牌延伸失败的例子，我们就不逐一说明晰，品牌延伸的行使要适时掌握。那为何品类战略强烈的否决品牌延伸呢？
实在谜底很简单，品类战略一而再、再而三的强调让品牌主导品类，与品类牢牢的绑定在一起，品牌是与消费者的需求和认知是绑定在一起的，品牌延伸一定会损坏品牌的认知，稀奇在这个信息社会，漫天飞翔的信息，好不容易确立起来的认知联系，不能因品牌延伸毁于一旦。
劈面临着有新品类机遇的时刻，企业应该做的是捉住机遇，确立新的品类和新的品牌。
■ Over ■
结语：
一家企业是不能能知足所有的需求，但可以通过品类，知足特定品类之中的需求，企业用一个品牌想要知足的需求越多，反而可能失去的会更多，从市场细分来看这是纰谬的，从品类战略来看，则更是纰谬。
应当用一个品类塑造一个向导品牌，同时拥有多个品类和品牌。
同理，从市场细分与品类战略的角度出发来看我文章的定位，想同时写营销策划，中西治理，可能以后还会涉及到中西哲学，与易经文化的内容，拥有这种需求的人不会许多，拥有这种认知的人则更少，应该和品类战略一样，确立多个公号才对。
但没关系，文化人就应该是智慧与博学的，看书与写作是为学问卖力、拓展、创新之事，而不是为了讨好谁。不管其效果若何，我一定会一直写下去的。
医院网络危机公关方法
【医院网络公关】医患之间的信息不对称引发的医患关系紧张是当前医疗领域的常见问题，那么，一旦发生网络危机，医院应该如何进行公关应对呢？另一方面，在各种声音吵杂的互联网中，医院如何做网络传播公关，才能快速博出位呢？
