品牌流传“下沉记”：户外广告的出路在那里？
• 弁言 •
刷墙被称为是“农村市场最好的户外广告牌”。刷墙广告作为一种农村劳动听民喜闻乐见的方式，在大江南北国道左右村里村外都留有痕迹。
许多时刻，从下沉市场的生长态势可以看出市场的细小问题，好比中国消费者血液里的“本土性”。
社会学家费孝通在他的著作《乡土中国》中，提出了这样一个看法：“从基础上看，中国社会是乡土性的。”只有重视这种乡土性，才气触碰着中国消费者的根。
文 | 活动网 作者 | 发条褐
户外广告作为一种前言形态，在猛烈的行业竞争中呈现出快速增进的劲头。
随着中国消费市场的下沉，中国户外广告也在履历自身的“下沉记”。媒体的闲置率越来越高，户外广告的价钱也越来越低，利润也越来越小，而且由于政策的影响，还随时面临着被拆除的风险，
户外广告的都会化历程逐渐缓慢下来，一二线都会户外广告位的开发已经趋于饱和，这意味着媒体数目难以再有改变，然则有一个显著的转变就是相比于一线都会中数目众多的“低头一族”，下沉市场的户外场景，好比公交站、地铁、城轨、商圈等等，却能在麋集的人群中获得最大的曝光量，而且精准瞄准当地消费者，从而进一步引发口碑流传。
随着生涯中“低头一族”的数目越来越多，直接影响的就是户外广告的流传到达率，户外广告再难以成为品牌流传的弄潮儿。
l 户外广告的出路在那里？
一、追求本土化
在下沉市场，也就是我们常说的一二线都会之外的都会生涯圈，涣散的媒体和难以统一的受众兴趣，使得线上的宣传变得越来越难取得效果。受众对花样百出的营销方式感应乏力，品牌流传遇到一个“尴尬期”。
“下沉消费市场”是块“大蛋糕”，据相关数据显示，中国的农村人口占比总人口快要50%，网民比例只占不到30%，网络消费比例不足10%。下沉市场的伟大经济潜力吸引着资源纷纷进驻，并由此产生出独具“下沉”市场气息的户外广告行为——刷墙。
刷墙被称为是“农村市场最好的户外广告牌”。刷墙广告作为一种农村劳动听民喜闻乐见的方式，在大江南北国道左右村里村外都留有痕迹。
许多时刻，从下沉市场的生长态势可以看出市场的细小问题，好比中国消费者血液里的“本土性”。
若何解读中国消费者血液里的“本土性”这句话？
社会学家费孝通在他的著作《乡土中国》中，提出了这样一个看法：“从基础上看，中国社会是乡土性的。”只有重视这种乡土性，才气触碰着中国消费者的根。
中国消费者狂热的奢侈品消费似乎随着纪梵希、蔻驰等奢侈品牌的“凉凉”而消退，范思哲在贡献了跨越三成品牌收入的全球奢侈品市场主阵地“马失前蹄”，这次“人傻钱多”的中国人民不再为自己的奢侈品情结消费。奢侈品牌犯得最大的错误就是侵犯了国家底线，然则另有一个主要原因，就是随着中国经济的快速生长，中国消费者的“本土性”逐渐显现出来。
曾经被外国人戏称“人傻钱多”的中国，在他们眼里是一片充满时机的河山，然则随着中国经济快速的生长，另有本土竞争对手的崛起，“洋字号”品牌已经不再具有神圣的意义。
据美国《华尔街日报》网站报道，三只松鼠，这家中国本土干果生产商只用了七年时间就成为了中国最火的休闲食物品牌之一。三只松鼠的IP之路也逐渐走上正轨，不仅三只松鼠的卡通吉祥物十分受消费者喜好，就连动画片都有成千上万的在线旁观量。
显而易见的中国消费者“本土化”的一点就是，不停增进的华为粉丝。据市场调研公司卡纳利斯的数据显示，苹果手机在中国的市场份额自2012年最先就徘徊不前，停留在10%左右。曾经每次新品上市都能让中国消费者为之狂热，甚至不惜“割肾”的苹果，市场份额正在被新兴的中国手机品牌OPPO、vivo和忠实粉更多的华为所逾越。
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中国消费者的“本土化”倾向，广告的转变也要“投其所好”，事实上，户外广告的“本土化之路”已经逐渐走上正轨。
支付宝就曾针对差别的都会推出了差别的立体码和宣传物料，力争做到一城一特色；腾讯视频也曾在各个差别的都会投放了用地方方言写的户外广告。
方言是户外广告本土化的最直接方式，在人人都能看到的位置，用当地消费者最亲热的方言做宣传，过“硬”的广告感在不知不觉中就被削弱了，而且拉近了品牌与消费者之间的关系。
户外广告的本土化，谁人拿捏的尺度要异常精准，需要异常领会当地的民俗文化，包罗语言、食物、习惯等等。这个拿捏尺度并不是说在民众号上讥讽“福建人什么都喜欢吃，广东人最喜欢吃福建人”注入此类的“社交网络自嗨”，而是真正明白现代文化，明白当地人，在情绪上与当地消费者举行交互，这样才气引起消费者准确的情绪。好比在重庆解放碑的户外广告：“哈妻子，我能想到最浪漫的事就是陪你爬坡上坎一辈子。”
二、基于场景化的用户需求洞察和营销
场景化营销的焦点应该是详细场景下消费者所具有的心理状态和需求，而场景只不过是叫醒消费者心理状态或某种需求的手段。
当新零售“如约而至”，当单一的线上购物已经不能知足现在的消费形态，当线下购物成为消费常态，线下场景的体验成为链接消费者的主要环节。场景不再是为产物服务，而成为了产物自己，是产物形态更普遍的延伸。
宜家最具特色的，也是最为人称道的，是它的场景体验、场景化营销。宜家销售的其实是家居生涯场景，是生涯方式，线下是宜家的主战场。宜家是玩转场景体验的行家，开创了行业内一种全新的场景化营销。
用四个维度去界说“家”：物品、关系、空间、地方，宜家的营销逻辑是，消费者只会买适合自己家的产物，而不会买一张看上去孤零零的器械。
将产物按一定关系放置在详细空间与地方组成的差别家具场景，给进入宜家卖场客户一个感受是，我走进的不是一家由物品聚积而成的家具卖场，而是由差别场景组成的家的卖场，以是宜家也成为了设计师和有装修设计人群找家装设计灵感的主要场所。
消费者购置宜家家居产物的目的不仅仅是为了产物自己的实用功效，更多的是希望借由产物营造出的一系列家居场景以及生涯气氛，希望获得这些场景所诠释的那种生涯方式。
场景化头脑可以最大水平地辅助消费者从抽象思索移步到更详细化的头脑当中，支付宝在南京投放的一组公交站广告，通过具象的谈天对话，将户外广告的场景化和趣味性有机结合起来了。“为了查社保这点小事，请假不说，还跑大老远。。。”接地气的谈天场景对话，突出了支付宝的产物卖点功效，相符消费者的生涯调性和语言习惯。
三、创意驱动户外广告成为社交媒体的一种谈资
Spotify的营销司理就曾经示意：“户外广告对于Spotify来说已经建立为了一种社会化媒体。”
互联网下半场时代，新零售的“高光时刻”到来，一片红海的线上消费时代即将已往，在越来越猛烈的环境中，创意驱动才是线下场景存活的规则，好的创意总是可以引发人们的摄影欲望。
当行色慌忙的人们走在大街上，瞥见一个足够吸引他的广告，拍下来，上传到社交网络之后，品牌实际上就获得了一次免费的广告流传。
只要创意足够打动听，人们就会自发在社交网络形成品牌的流传者，甚至是拥护者，这时就完成了品牌的扩散效应。
为什么网红经济的潜力云云之大，整个社会在一边吐槽网红的种种不是之外，照样会点开网红的社交账号去看看他们最新的打卡地址。网红自己伟大的流量驱动下，加上社交的虚拟性与美好性共存的情况下，创意的线下场景总是能通过网红的打卡而实现有用的流传，成为消费者之间的一种谈资。“你看，我今天去了谁人网红po过的地方打卡”等等类似的谈话，有意无意之间就为品牌做了一次免费的流传。
酷炫的内容酿成一件很值得分享的事情，成为消费者之间的一种线上谈天谈资，甚至成为了社交媒体上人们自主流传、竞相转发的热门。
• 结语 •
户外广告与都会的关系就像“先有鸡，照样先有蛋”的问题关系，在都会还没有形成之前，户外广告就已经在集市中存在，户外广告是都会生长不可分割的一部分，作为都会内在的有机体，一起组成了都会的生态链。
以是，户外广告出路就是与都会一起生长。
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