体验营销计谋及星巴克经典案例剖析_微信墙
文 | 活动网 作者：Leon360k
体验营销，主要指促使消费者通过感官接触、情绪影响、思索遐想、行动表示、关联动员的体验效果策划出的营销方式。无强烈外界滋扰的情形下，消费者举行消费决议前、中、后三个阶段的体验会兼具理性与感性的思索，只是由于主观和客观条件影响下消费者会更倾向于某一边，而不是“非黑即白”的明白方式。
这种营销方式的价值是包装增值产物和塑造增强品牌影响力的作用，好比一包大米30元钱，筛选事后的精米可以卖到50元钱，当这包大米贴上公认度较高的品牌时便可提价到80元钱，而将这包优质大米做成寿司放在高级日式料理店时每个寿司的价值都可以跨越10元钱，一包大米所制作出的产物价值将远跨越原材料的价值。
一、 体验营销的计谋
l 感官接触计谋
促使目的消费者通过感官接触并发生体验，如通过视觉看到精彩的视频、图像、文章，听觉可以是聆听到的音乐、广告指导语或自力创作的歌曲等，触觉是消费者真正碰触到产物或使用产物所形成的感受印象，而味觉和嗅觉往往是消费者对如香水美妆、饮食糕点等产物体验时的主要感受指标。其中需要注重的是人类视觉系统信息的处置能力异常蓬勃，但嗅觉却十分低效需要味觉的辅助。
l 情绪影响计谋
此类计谋需要触动目的消费者的情绪和心里情绪的颠簸，可以接纳有温度而柔和的沁润偏向，也可以接纳努力富有活力的显示熏染，或者是激情四射和悲情往事。目的是刺激消费者的情绪颠簸，然后形成情绪层面的共识，进而引入到准备好的营销场景或情绪环境之中，这方面在广告行业的卓越案例多被使用。
l 思索遐想计谋
思索与遐想是通过能够使消费者关注和聚焦为条件，进而接纳启发、奇异、盘算、诱因、反省等因素使目的消费者获得认知和解决问题的体验方式。近年来苹果公司在海内投放的广告便属于倾向于思索遐想的计谋，广告短片中并没有稀奇明确的产物指向，反而许多消费者是通过思索和遐想之后才明白，广告内容其中所显示的是品牌和产物所能带给消费者的体验感受。
l 行动表示计谋
此类计谋所必备的是“首脑”的行动证实作用，而名人效应对消费者所发生的表示性是常用的有用方式，如通过球星代言运动产物、偶像代言时装、实力派影星代言珠宝、学者代言文化底蕴较强的产物等。另外还要配合能够增强消费者立即行动的表示性宣传内容，好比周杰伦在为电动车广告代言时的“爱就马上行动”，耐克的“Just Do It.”，以及包罗有行动表示作用的雪碧夏日广告语“透心凉 心飞扬”，甚至是某些运动品牌的标志被设计成球星在球场上的经典动作。
l 关联动员计谋
关联动员计谋是一种多元化体验计谋，如通过感官、情绪举行融合或将行为表示、思索遐想相连系使消费者在某些特定服务或流动中对品牌发生以往相同的感受，甚至延伸至新的产物或服务。
在诸多战略层面举行拆分，然后在特定阶段影响消费者，形成一系列的指导性流动体验动员消费者心智对品牌或产物的高度关联，并付诸于其一样平常生涯、事情、社交、娱乐等偏向动员品牌及产物的生长。好比星巴克接连推出的品牌特色咖啡杯即是乐成的关联动员效应发生的营销效果，这种情形也常见于美妆、日用，以及高端房产和交通工具行业。
二、 星巴克的体验式营销
1. 星巴克的五种体验效果剖析
腾讯微视为何成了“扶不起的阿斗”？
【品牌营销】对于腾讯微视在QQ、微信、腾讯视频等平台的强制式品牌营销，很多人在厌烦之余也发出了嘲讽，诸如“烂泥扶不上墙”“扶不起的阿斗”之类的贬损，非常真实地反映了腾讯这款短视频APP的现状：即使有如此大的推广力度，微视依然比不过已经占据短视频市场半壁江山的抖音、快手之流。
星巴克是众多喜欢咖啡及其文化消费者耳熟能详的“强势品牌”，不可否认的是其品牌的强势来源于根植于消费者心智的品牌价值与体验式营销计谋。她在降生之初便将整体战略定位于，将咖啡作为一种文化载体让消费者拥有怪异又厚实多样的生涯体验，即通过产物作为前言并连系体验式消费与品牌文化内在流传为焦点的组合式差异化竞争计谋。我们以逆向思索的方式也可以获得，基于此种竞争计谋而制订的整体战略定位也拥有着天真而精准的先天优势条件，能够在差别市场和竞争环境中顺势应变的获得消费者的青睐。
l 感官接触计谋
在星巴克看来视觉感官是所有感官计谋的先行性条件，在开店选址时便会通过设计团队凭据区域周边环境、气氛、目的消费者需求等方面，输出高要求的怪异店面设计方案。不仅要求门店在视觉层面与环境适当利益的融合为一体，同时还要彰显出具有品牌文化与个性化的视觉享受体验感。而延伸至产物端的视觉体验是近年使星巴克获益的又一力作，樱花杯、猫爪杯使Z世代消费者从视觉到情绪体验获得了很好的知足，消费者愿意支出远高于产物价值的金额购置品牌价值营造出的店外体验效果。
店面在一样平常营业时代会使用相符店内体验需求的靠山音乐营造出相符目的消费者所需的环境气氛，好比针对白领和商务事情需要的爵士乐或美式墟落乐、钢琴乐等，一方面消费者在音乐的影响下能够获得身心的放松，更好的体验咖啡与店内服务，另一方面也使目的消费者更容易发生情绪层面的颠簸放下重压获得轻松的体验。而音乐的选择不仅需要相符门店周遭的环境气氛，也要有对周边近距离消费者人群对时尚潮水或经典特色的喜欢剖析作为依据。
触觉体验则主要体验在店内消费者所使用的桌椅、柜架、地面装饰，甚至是台灯和桌面装饰物。星巴克在海内多数店面仍然坚持接纳木质地板，而且多数门店会接纳装潢色调一致或相近的实用性设施，如桌椅和柜架，保持着稳重的色调配合原木气概的触感，以追求消费者在整体环境能够感受到文雅、温馨、稳重和一种相符咖啡文化的“隧道”感受。
l 情绪影响计谋
星巴克在品牌格调方面保持着自有而开放的美式消费文化看法，店内的设施铺排多接纳非牢固陈列模式，便于到店主顾利便挪动或自有选择落座位置，由此形成的谈话环境较适合于白领及商务人士的选择需求。店内员工的服务也在这种品牌文化的影响下，将卖咖啡和使主顾感受店内气氛列为主要谋划目的。
介于感官接触计谋的有用影响，营造优雅的气氛与悠闲的人文环境，设施、灯光、音乐都是使消费者能够融入环境，并发生放松心态、静思品读的情绪体验，主顾会将星巴克作为享受轻松洽谈与品味休闲时光的首选去向。
l 思索遐想计谋
星巴克在建立初期明确了目的消费者的定位，主顾普遍是具有较高收入和社会地位的人群，他们需要较好的生涯情调与消费体验，而这种凸显消费者身份的定位也从另一偏向上知足到店主顾对自身定位的需求。而且在现今国际化的市场谋划计谋中，星巴克还在时尚潮水和经典幽雅两方面追求适当利益的融合，通过包装、礼物、铺排、感观环境、情绪影响等方面使消费者能够发生思索与遐想，好比思索为何星巴克的咖啡喝起来云云“隧道”，其店内气氛为何总是能使人感应恬静，而在消费者需要咖啡饮品或谈话阅读环境时，也能在第一时间遐想到星巴克品牌文化所代表的知足感。
l 行动表示计谋
门店的服务往往代表服务性行业的盈利能力，星巴克将自身服务定位于为主顾提供“个性的定制化”服务享受，甚至会投入大量资金和时间精神为全球各地的员工举行严酷的培训。以此形成的星巴克咖啡文化流传特征，使主顾与服务人员能够交流咖啡相关的烹饪知识和制作技巧，由此又凸显出其对品牌焦点竞争力的表示效果，消费者可以拥有优越的咖啡烹饪制作能力，但在星巴克门店所享受到的优越体验，也仅限于店内，由此形成的体验反差使消费者在行为层面会愈发倾向于到店的消费体验。
l 关联动员计谋
星巴克早在2004年便推出“赏乐咖啡屋”的专题服务项目，通过为主顾提供点选心仪的经典、盛行、文雅各种类型的大量正版音乐，享受怪异的定制化体验。而后又推出咖啡杯、杯垫等品牌延伸出的关联性限量产物，刺激主顾发生消费欲望和饥饿效应，并由此在多维度、多场景营造出基于星巴克品牌的体验方式，消费者即便在家或办公室同样能感受到其品牌的“温度”，有用提升消费者对品牌的忠诚度和消费热情。
2. 体验营销的问题剖析
国际品牌进入中国市场后普遍存在的问题，一方面是品牌对中国市场消费者体验的重视度不足，另一方面却是在中国任职的高层治理对市场反馈的不够重视，例如谷歌中国和UBER中国。
曾在深圳星巴克某店内约合作方洽谈若何解决项目中存在的小问题，那时前台已经是排队守候状态，于是便谈起一些项目中较为有成效的计谋作为营造事前较好的气氛预热。当轮到我们点咖啡时合作方喜欢的意式咖啡已售空，便随意选择了同样的美式咖啡，但划分要求是双料加浓和通俗美式，当取回时发现两杯都是通俗美式时便前往问询。前台服务人员不仅没有给出谜底，还告诉我们排队的人许多请在线外稍等，于是为制止尴尬我们也只能作罢回到座位上继续商谈，直到我们脱离门店都未曾有服务人员接纳行动或前来问询。
信赖许多人都在海内遇到过国际大品牌服务不到位的问题，而投诉往往获得的反馈也是抚慰为主，并没有解决实际问题的方式或行动。而遇到此种情形时由于时间或其他客观条件影响也只能放弃追询，由于这种情形属于消费者心里情绪的转变，而外在显示又未曾获得重视或关注，导致忠实客户的流失或忠诚度降低，之后便成为一种无法观察或跟踪的“死数据”。小概率或小几率事宜不会对大品牌造成任何影响的情形下，许多国际大品牌在海内便会放任此种情形的生长，直至形成大范围的普遍情形时才会发现扭转局势的艰难水平。
以是，体验营销不仅是在主顾眼前形成优越的体验效果，更要在体验历程中和售后各层面使消费者能够获得优越体验，尤其在售后阶段的体验将会是口碑流传和品牌形象塑造的关键所在。而在差别角度上使消费者体验到优越感受也是差异化营销的主要计谋偏向，仅有优越的体验效果无法使品牌在消费者市场竞争者中发生独占的深刻印象和影象，也无法形成特有的差异化竞争优势。
从品牌战略的角度分析美特斯邦威的没落
【品牌战略】在Zara、H&M、优衣库等舶来品牌占领一二线城市并发力三线城市的背后，是曾经的国内服装行业龙头——美特斯邦威苦苦挣扎在四五线城市的下沉市场，沦落成常年靠打折促销的三线品牌，背后心酸我们不得而知。
