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IP营销要从内部打破小众圈层的壁垒，“内容社

2021-01-31 80

文章摘要：小众IP要实现破壁式的营销，必须要打破那一层圈层壁垒，而从内向外突破是一个较为稳妥的方式。对于IP来说，内容与社交是其进行传播推广的利器，优质丰富的内容与话题性的交流与互动，

文丨活动网作者：李姗

弁言：小众IP圈层的文化壁垒并非一道“铜墙铁壁”，求同存异，让民众看到自身怪异的魅力，就能乐成融入主流。

当下，小众圈层越来越成为品牌关注的焦点，由于捉住这些容易被人忽视的圈子，挖掘出一个尚未举行开拓的新垂直市场，将其举行普通化的流传，也能够大获乐成，不得不说这实在是品牌市场定位与营销上的另辟蹊径。如嘻哈、摇滚、乐队等冷门元素，在经由诸如《中国有嘻哈》《乐队的炎天》这类综艺节目的播出之后，马上有了存在感，并形成了一股红极一时的新潮流。

所谓圈层文化，就是在某一圈子里，说着特定气概的对话，玩着外人听不懂的梗，尤其越是小众的，越突出一个“圈地自萌”。圈层的特点是有着一定的圈层壁垒（如圈层间的小看链），圈外人不接触是难以明白或发生兴趣的，而圈内人却有着极高的活跃度与忠诚度。

要领会或者进入一个圈层实在并不难，但要打破其圈层壁垒却并非易事。不外，即使是小众文化圈层，它们之间也有着许多配合之处，这些共性，或能成为突破口。

小众圈层中的文化都具有哪些共通的特点？

以二次元为例，在以往的许多人看来，这个圈层一度被称为是“非主流”的、亚文化的小众圈层，但随着新一辈年轻人对二次元的包容和接受，这个圈层也变得不那幺小众，他们所形成的的“Z世代”已经成为了不容忽视的一种征象。与此同理，在市场年轻化、细分化的趋势下，小众圈层越来越成为众多品牌青睐的工具，尤其是对于IP营销来说，现在突破圈层扩大影响的乐成案例已不下少数。

仅仅是在二次元文化圈中，就存在许多细分的小圈子，如动漫、轻小说、游戏等，而在其中的各个IP有拥有着各自的圈子，更别说在其他领域。可见，小众圈层的数目、派别、重合度简直可以成为新市场的开拓点，虽然它们一应俱全、千奇百怪，但只要是圈子都有着一些相同的特点。

首先，以网络社交平台为主要聚集地。无论是早年的论坛、贴吧等平台，照样当下加倍厚实的诸如QQ、豆瓣、微博、知乎、抖音等社交内容工具，都成为了种种圈层活跃和交流的场所。

圈层文化在网络平台上举行流动主要有开帖、订阅、话题、谈天群等主要形式，既慎密又相对自由。如贴吧、知乎、论坛主要是通过发帖子来举行讨论和交流，而微博、抖音更倾向于用话题来将同好者吸引到一起，QQ、微信等实时通讯工具更多的是组群谈天这种方式来举行配合兴趣的社交讨论。随着网络的进一步生长，社交平台加倍自由、利便、厚实，使得小众圈层文化加倍厚实多元，也使得小众圈层更容易为圈外所知晓。

其次，小众圈层中的文化有着怪异性与排外性。圈层中存在的文化壁垒决议了别人进入难，同时要让被人明白也不容易。

圈层壁垒是圈层的分界线，这一界线的清晰度是由民众接受度来决议的，而且这一界线主要体现在圈层文化的怪异性。好比在虚拟歌手这一小众圈层中，圈外人知道初音未来、洛天依就已经很不错了，而若是和他们讨论“调教”“音源”等圈内常见的一些名词，他们往往会一通雾水，更有，虚拟歌手的唱法和声音令大多数刚听的人无法浏览。由此可见，在特定的圈层当中都有着不为圈外人所领会的一些怪异的文化，其群体在交流方式、内容、整体气氛、价值取向等方面都存在与主流文化差别的特点，这是一个圈外人士初来乍到无法融入的缘故原由，也就是圈层的排外性。

第三，圈层内部粉丝会经常围绕圈层主题举行大量的内容产出，原创水平高。

对于一个IP来说，其内容是最为吸引人的点，而在以IP为主题的圈层文化当中，其讨论和社交的主要内容也主要以IP自身或衍生内容为主要话题，以是在许多的IP圈层当中，大量的内容产出成为了最突出的一个特色，同时也是IP举行流传的主要方式。网络社交、内容、通讯平台都能够成为绝佳的流传渠道，而其中促成讨论、社交与内容分发的主要是靠原创水平高的UGC内容产出。好比小说《魔道祖师》的走红，其最初针对的也是较为小众、边缘化的圈子，但在许多同人创作者的内容生产与分发之下，这一IP的着名度依靠着同人作品的流传而得以推广开来，引起了圈外人的关注，从而乐成出圈，获得了大批的读者。

最后，存在着一定融入壁垒的小众圈层能够形成而且恒久的存在，意味着圈层内部的活跃度、粘度、忠诚度是异常高的。

简直，小众圈层文化推许圈层IP及其内容，对于其衍生内容与产物也表现出崇敬、支持与信任的态度，在动漫领域，一个IP走红后获得大量的粉丝，厥后往往会用这个IP搞一波“大动作”，如推出真人剧集、相关游戏、线下流动、推出周边商品等多种衍生产物，正是看中了粉丝们的高强度粘性与忠诚度，许多而且粉丝注重情绪和精神上的体验，经常能够为自己喜欢的人物或者IP举行消费。而这一点体现出了小众市场的消费潜力，也是IP和品牌“盯上”了小众圈层市场的主要缘故原由。

总的来说，以网络平台前言、文化特色鲜明、原创内容产出、粘度高等，是小众圈层的一些主要特点。不外归根结底，这些小众文化圈层既是IP的衍生产物，也是IP赖以流传的主要方式与突破口。

由于，在许多圈层之间，存在壁垒的同时也很有可能存在着重合的地方，如在动漫领域，一个动漫IP的圈层会与另一个IP圈层发生重合；同样，在标新立异、与众差别的圈层，也一定有着能够广为人们接受的普适性的要素所在。正是小众圈层文化中的这些重合点与普适要素，成为了IP营销“破壁”的切入点。

以二次元女性向游戏这一圈层为例，看IP在圈层内举行营销的基本模式

我们以二次元女性游戏这一圈层中的IP推广为例，来剖析小众圈层中IP的推广特点和模式。

在近几年的一些女性向游戏中，《旅行田鸡》可以说是相对乐成地做到了突破圈层壁垒的营销效果，这个来自日本一个小工作室的小游戏在中国走红，可谓是“墙里开花墙外香”，在品牌方推广力度险些为零的中国网络环境中，险些完全是靠圈层内玩家的自觉流传而形成。

许多人知道《旅行田鸡》的方式，除了看到身边的人在玩以外，就主要是通过网络。这个休闲放置养成游戏在操作上异常简朴，有着可爱简练的画面和田鸡形象，可以通过“喂养”“旅行”，收获一些“惊喜”内容，受到许多女性玩家的喜欢。这一游戏切中了一些心理层面上的需求，而在营销层面上突出了内容和社交两大要害优势：一是田鸡状态和“旅行”后带回来的内容分享，一是关于田鸡形象的二次创作、搞怪视频、脸色包、梗等种种相关内容的流传。正是这些内容让《旅行田鸡》获得了讨论热度，随着玩家们的病毒式流传与KOL的宣传，这款游戏成为昔时火爆一时的征象级手游。

可见，内容和社交简直可以引爆舆论的关注，此前的《阴阳师》和《恋与制作人》等游戏也同样收获了超高的人气，在品牌方前期的视频、海报、信息流广告等种种宣传之后，这两款游戏同样在社交和内容上都收获了满满的话题与热度，光是同人作品、二次创作等衍生内容就异常可观。这些都让IP乐成在圈内圈外获得了流传，今后《阴阳师》推出了游戏、动漫、周边等IP产物，而《恋与制作人》也同样将推出同名的动画。

从以上这些游戏IP的推广来看，其中有一些配合的模式和特点值得考究，或许能够成为小众IP举行圈层营销的一些借鉴良方。

“她经济”趋势下的营销策略分析

“她经济”已然到来，企业如何做好品牌营销策划？女性消费者购买一件商品的目的不仅仅是出于生活需求，像”衣柜里永远缺一件衣服“、“女人永远缺一只口红”的现象指的是女性消费者在对待购物上，情感需求远大于实际生活需求。

1. 在一定的游戏玩法基础上，突出角色形象、游戏靠山等内容性

任何吸引人的游戏都都一个配合的特点，那就是“好玩”，但当下随着消费市场的多元化，许多游戏除了在玩法之外的基础上还可以用其他亮点吸引玩家，好比内容。消费升级让玩家对于游戏的情绪体验和内容加倍重视，许多RPG游戏都胜在精彩的剧情和人物，《旅行田鸡》《阴阳师》这些游戏除了在玩法和操作上容易获得好感之外，其角色形象、游戏靠山等内容成为了许多玩家讨论的话题。以是，游戏IP除了游戏性外，内容性也是一大要点。

2. 前期需要通过PGC的产出引起圈层内部的热度，主要有PV、海报等宣传方式

《旅行田鸡》或许是个意外，而更多的女性游戏IP一定需要在前期投入一定的宣传，并定位于这一圈层内部的玩家，突出圈层喜欢的一些元素，获得一定的期待与粉丝基础，引发内部的热度，成为病毒式流传与“破壁”的基础。要引发内部的兴趣，也需要突出一些契合圈层内审美与取向的内容，当下游戏前期的宣传主要会通过站内广告、宣传PV、海报等形式。

3. 提议话题与流动激励讨论和UGC内容创作

游戏在初期收获一定的粉丝与玩家之后，将会提议一定的话题或者流动来激励分享、讨论以及UGC的内容创作。在社交方面，当下许多游戏都设置有分享奖励的功效，而在游戏内部也可以公布讨论流动的通告，设置一定的奖励来让引流，将玩家引入社交平台并建立话题。游戏激励UGC创作的方式同样也变得习以为常，时下的热门游戏有许多都推出过同人作品大赛，如《阴阳师》就提议过好几回这样的流动，而许多玩家更是“用爱发电”，创作出了许多高质量的作品。

4. 主播、大V等KOL的体验和宣传，动员圈外粉丝的关注

一些游戏主播和平台大V的宣传，可以在短时间内迅速为一批圈外人所知晓。借助一些拥有众多粉丝的圈外KOL，是破圈的自动实验，也是从外部打破的一种方式。不外，借助名人效应引起关注能够获得很高的效率，但其流传质量和真正能够对游戏发生兴趣的人事实有若干是难以保证的，好比女性游戏在游戏性上难以吸引大多数的男性游戏玩家，但对于KOL的女性粉丝简直能够引发实验的意愿。

5. 形成社交与讨论热度，引发圈外的关注

圈内的流传与圈子的扩大或许能吸引更多圈外关注，单单是同人作品在内容平台上由于质量与审美这些跨圈层的因素，就能够很快获得圈内圈外的大多数认同，从而动员游戏IP 的内容获得普遍的流传。同时，在社交上，人们为了融入一个群体或是结交，介入话题的讨论，都需要通过游戏来领会话题内容，从而发生去玩游戏的动力。

总的来说，从女性向游戏或者其他IP的“内容社交”的营销模式中可以看到，在突破圈层这一方面，借助内容和社交从内向外举行圈层的扩展，是实现突破圈层壁垒的好方式。

小众文化圈层的IP营销，需借助“内容社交”从内打破壁垒

IP营销，突出内容是异常主要的，从以上小众圈层内的内容营销方式来看，IP要从小众圈层走向民众，并不是一味地迎合，而是凭据圈层文化获得与IP内容一致的营销特色，打上深刻的文化、社交烙印。要到达推动UGC内容创作与社交流传的效果，IP自身、营销定位、推广方式与后续生长都应该考虑到。

首先，将品牌或者产物举行人格化或者IP化，赋予其内容潜力，让其具有话题性。

IP产物必须要有新颖有趣、能够引发民众关注与讨论热度的内容，而品牌也同样需要追求IP化与人格化，让其拥有鲜活的人格特色以及文化内在，赋予品牌性格、故事、精神等内容，是当下许多品牌都在做的事情，这可以充实看出品牌IP的主要性，而要凸显出IP的价值与魅力，内容性是必不可少的。拥有内容，就可以发掘出内容中的话题性，让粉丝举行发散与交流，并借此将IP流传出去。

其次，以同类圈层人群为目的，抓取圈层之间的共通性，既突出差异性特色又能够契合这些配合需求。

在最初，小众IP的营销应该针对同类圈层举行营销，由于自内打破圈层壁垒正是通过圈内向外流传，以是必须在IP所在的圈层当中先打响名号，拥有一批基础粉丝才会奏效。由于许多小众文化圈层有许多共通的地方，为了提高流传效率，可以在保留IP特色的同时，添加更多同类圈层中的相同需求。以动漫IP为例，一个作品可以和另一个作品举行联动，或是在内容中加入经典IP中的符号作为“彩蛋”，不仅更能体现出创意，更能同时受到两个或者多个IP圈层的关注，这也是同类圈层之间的相互突破与重合。

然后，品牌阶段性地产出PGC内容举行品牌流传，不停增添文化内在，厚实和增强IP特色。

初期拥有一批粉丝后，若IP的内容具有较高的话题性与讨论度，那么在圈内很快会泛起交流和一些UGC内容的创作。此时IP应该继续在内容的深度和广度上加大力度，不停厚实其文化内在，可以阶段性产出PGC内容，或是推出新的故事、角色、关系等，连续增强IP的特色和话题潜力，保持IP的新鲜感，让粉丝对其内容更具有兴趣和好感，更有讨论与内容产出的意愿。

再有，发动一些KOL与内容创作者，对其举行宣传，并以此推动UGC的内容创作。

在一批初始粉丝的活跃之下，社交性与UGC内容产出有了一定的规模，甚至可以引发圈外的好奇的同时，IP品牌可以倾向性地针对圈外潜在用户举行开发，约请一些着名的KOL举行有关内容的宣传与代言，发动一些着名的内容创作者举行IP相关的内容创作，在他们自己的圈子里举行IP的流传与“安利”。这是IP从圈内向圈外渗透的一种的方式，品牌自身也可以开展相关的流动，用一定的利益来吸引圈内圈外人的UGC内容创作，进一步扩大内容生产的质与量，同时提升着名度。

最后，对于圈层内部形成的主流讨论热门、互动、建议等举行慎密关注，随时调整流传计谋与偏向，并保持内容的连续更新。

无论是PGC照样UGC内容，品牌都应该保证连续性的、有纪律的产出与更新，以维持粉丝们的讨论度和新鲜感。同时，在形成热度之后，IP需要慎密地跟踪粉丝对于IP的看法与交流偏向，领会在IP的内容当中什么最有优势，什么相对冷门；领会细分群体之间对于内容的喜欢、不满与建议；获悉对于圈外职员对IP最为感兴趣、期待与不足的点，等等。凭据这些反馈与互动来调整IP生长流传流传的详细计谋与偏向。

即使是小众圈层，其壁垒、门槛也并非人们想象得那么艰难，它们虽然小众，但既然会受到一部分人的迎接，就一定存在着怪异的魅力与普适的一些价值，将这份怪异与普适发掘出来，抓取其中的内容与话题，要获得更多主流圈层的接触与接纳，可以变得相对容易。

总之，小众IP要实现破壁式的营销，必须要打破那一层圈层壁垒，而从内向外突破是一个较为稳妥的方式。对于IP来说，内容与社交是其举行流传推广的利器，优质厚实的内容与话题性的交流与互动，双管齐下，引发病毒式流传，效果会更好。