从李佳琦直播 谈若何写好场景化营销文案_评委打

最近和同伙用饭间聊起，为什么李佳琦的直播那么能带货，人人一致的看法是，李佳琦把差别色号的口红使用场景都具象化了，只要听了他的直播就能联想到自己买这支口红的使用场景，自己就垄断不住自己的钱包了。好比：“涂上你就是贵妇”“在主要场所涂上它，无压力完完全全“女主人气质””“薄涂另有青春少女的活力”“少女感满满，初恋的感受”“异常适合亚洲人皮肤”。

贵妇、大女主、青春少女、初恋、适合亚洲人的皮肤，这些文案席卷了大部分女生的现实使用场景，刚谈恋爱没多久的小女孩的少女心、在家做全职妈妈的主妇们、在事情中所向披靡的铁娘子，口红使用场景很具象，每个看直播的人都有代入感。

这篇文章要谈谈文案的场景化。

文案是纸上推销员，最主要的不是虚伪辞藻，它不是文学大赛，最主要的目的是卖货。现在大部分大品牌的宣传slogan和详情页文案都异常自嗨，大部分都是在告诉消费者我何等何等的牛逼，我的产物数据何等何等壮大，我这品牌何等何等厉害，唯独不提，这何等何等厉害的器械，对消费者有什么利益，消费者在什么时刻可以使用它，它能为消费者的生涯解决什么难题。这样的文案大部分因朴陋而显得毫无说服力。

营销里有一个经典的理论——主顾买锤子不是为了买锤子，是为了买在墙上凿洞的解决方案。写文案的人是要辅助产物把产物的解决方案挖掘出来，而且通过文字的方式表达出来。

许多人写推销文案的时刻都市陷入一个逆境，自己的产物毫无亮点，毫无突出的优势，自己品牌有的优点竞争对手全有，然则竞争对手有的优点自己却没有，可以说自己的产物真是毫无竞争力可言，写文案也就是堆砌堆砌数据和辞藻，造成一种不明觉厉的假象，自己看着很满足。实在在写卖点的时刻，不用思量自己的卖点是否是举世无双的，只需要思量自己的卖点对消费者的利益。若何破解这个难题，写出具有场景感的文案呢？

第一步：网络这个产物所有你们能想到的卖点

当你拿到一个产物要最先写卖点的时刻，不要着急着写，先做一圈问卷调查。在公司内部问问研发团队、销售团队，在网上看看竞品卖点、知乎消费者讨论的点，百度网友搜索的点，然后把你们团队所有搜集到卖点分门别类举行枚举。主要可以从产物材质，产物性能，产物外观，产物耐用性，产物区别于竞品的特点等维度举行睁开。这个阶段不要挑挑拣拣，由于你以为欠好的卖点，消费者可能很感兴趣。这是我在测试中得出的履历，有些消费者感兴趣的卖点基本是我想不到的。

第二步：挑选消费者感兴趣的卖点而不是你们以为厉害的卖点

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许多文案在写卖点的时刻会犯一个错误，也就是喜欢写一些自己看着很厉害的卖点，或者说想专挑竞品没有的卖点。现在市场上同质化已经异常严重了，基本上你的竞品已经把那些最主要的卖点都举行了展现，若是你非要去挑选那些竞争对手没有写过的卖点，很有可能那些卖点就是消费者基本不关注的点，以是在挑选卖点的时刻，一定要挑选消费者感兴趣的卖点。这里我很推荐用测试、问卷等方式去找到消费者感兴趣的卖点，现在许多网上都可以举行素材的测试，你们先对第一个阶段卖点挑选一轮，杀青一致意见的卖点先行保留，针对那些模棱两可的卖点，可以不用急着下结论，先举行测试（问卷），数据会告诉你，消费者更偏向于关注哪些方面的问题，一定要挑选你们现实消费客群举行测试，每个品定位不一样，所有用户需求自然也会不一样。然后你们团队要去判断，这个测试数据是否和现实消费场景是吻合的。不能唯数据，也不能拍脑壳，用真实多方面的角度去领会消费者对这个产物真实的卖点诉求。

第三步：通过消费者读得明白方式把卖点表达出来

第一步的时刻我们可能会有多达30-40个卖点，经由第二轮的筛选可能会留下6-10个卖点，然则有些卖点是异常难以明白的。举个例子，下图是小米扫地机器人详情页的内容，可以看下这是一段异常生涩难明的文案：什么是四焦点Cortex-A7处置器、双核mali400图像处置器、SLAM算法……这些普通人是绝对看不懂的，以是文案是一个桥梁，要和产物研发举行相同，要和消费者举行相同，通过你自己的语言把这些很牛逼的手艺翻译出来。

搭配了一个四核Cortex-A7处置器：这个处置器是用于XXXX地方，可以杀青什么什么样的效果，现在用于这里可以到达什么什么样的作用；

Mali400图像处置单元：这是一个XXX样的功效，为什么需要这个功效；

SLAM算法：是一个XXX样的算法，这个算法能杀青什么样的作用，杀青以后对于这个扫地机器人有什么样的作用；

文案是一个翻译事情，你拿到一些数据、一些卖点、一些专业术语，你通过自己的明白，再用你怙恃都能看得明白话表达出来。

第四步：主顾可以从你的卖点里获得的利益点（也就是使用场景）

卖点差不多翻译完了，事情并没有竣事，最后一步也就是最主要的一步。你要把卖点和消费者有什么关系举行串联。这个就是所谓的消费者能够获得的benefits。

Benefits解释为场景化会更容易明白，由于每一个benefits就是一个现实使用的场景。回到开头李佳琦卖口红的场景，好比用了口红你就是提案女王——场景：办公室职场汇报，气场足；用了口红，你就是贵妇，我满脑子都是雍容华贵的场景；用了口红，初恋的感受，满脑子都是校园谈恋爱的场景。实在这个很好套，好比照样以扫地机器人为例，买了扫地机器人，你就是女主人，叫它扫那里就扫那里；买了扫地机器人，回家再也不用跪搓衣板；买了扫地机器人，多打两盘王者荣耀；买了扫地机器人，多追两集剧；买了扫地机器人，伉俪今后再也不打骂；这些是不是就是生涯中经常遇到的一些为做家务而烦恼的场景？说到底，不管是benefits照样场景化就是解决消费者的难题，消费者的难题解决了，自然就会掏腰包了。

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