99%的新媒体运营，已经沦为老板们缓解焦虑的方

序言：你的每次发稿，都是客户取关与否的节点，也是决议能否知足客户预期、营造后续期待的要害。围绕品牌调性，连续输出高价值“干货”，为客户带来跨越预期的价值，是新媒体运营的要害一环。

任何企业的自媒体，都是主顾对于产物预期的延伸

自媒体是一种谋划用户的工具。既然是工具，就应该扮演好自己的角色。如作甚用户缔造价值，从而让企业更好的收获价值？这是我们应该思索的问题。可大多数企业的自媒体却在“频仍出戏”。广告流传、企业文化、流动促销、话题讨论、拉新、留存……只要是能够刷品牌存在感的事情，样样不落。

以至于我们经常能够看到一个很新鲜的征象：

公司的新媒体部门，几个全职运营整天围绕着阅读量只有几十或几百的民众号、微博，抓破头皮思索流传方案，最后好不容易提议一场微博流动，却只收获了几十个转发，贴上几百块的奖品…… 至于热门或节日，固然更不能错过，由于这可能是为数不多的能够让内容迅速10w 的方式了。

另有许多公司生生的把民众号做成了企业内刊。这固然没什么问题，企业总是需要文化建设，但你为什么还要要求员工转发？为什么还要制订KPI？除了自己公司的员工能够象征性的打开看一眼之外，谁会去看？纵然有人看了，然后呢？你是希望通过向导谈话吸引别人加入你的公司，照样希望通过企业文化吸引人们购置你家的产物？

任何企业的自媒体，存在的基础都是主顾对于产物预期的延伸。就像是pc时代的企业官网，要么是对你的产物感兴趣，上官网领会一下。要么是看看官方有没有流动，捡些廉价……

总之，主顾一定是先认同了你的产物，才愿意去进一步的领会你。既然是这样，企业自媒体的主要作用应该是用来更好的留存，而不是拉新。

先做好留存，再实验拉新

我在之前的文章中说过：任何商业流动的本质都是对于目的客户消费决议的明白和指导。

在传统媒体时代，主顾的购置决议路径可以大致明白为：发生需求=》搜索信息=》多品牌评估=》购置，通过这条路径我们能够发现，企业的营销行为基本集中在前三个环节，通过品牌定位差异化竞争对手，然后举行大规模的渠道铺设，最后行使广告流传唤起需求、植入影象，让主顾购置。

这是一条相对简朴的购置决议路径，但移动互联网改变了传统的流传方式、渠道方式甚至主顾的购置行为。原来前言集中在权威手中，现在企业自己也可以行使新媒体建设属于自己的前言；原来渠道掌握流量，现在企业可以掌握或运营自己的渠道；原来主顾看到品牌和发生购置是离开的，现在从看到信息到完成购置仅仅是几个页面之间的跳转……

种种的改变最终反馈到主顾的决议路径中，我们会发现，在“购置”之后的环节，我们有许多的事情可以做了：可以指导用户关注企业自媒体，可以指导用户复购，可以指导用户的口碑建设，甚至，可以指导用户举行裂变…… 最终，我们看到了“私域流量”的观点。

但在这条路径中，有一个要害原则：先把货卖出去，再把人留下来。

先把货卖出去，再把人留下来

你是卖面膜的，先想清晰用户为什么要购置你？你能比其它产物更好的让主顾变美，照样同样的效果下你更廉价？总之，先把购置理由说清晰，把货卖出去。

然后，主顾以为你的面膜不错，你再介入运营动作，把人拉回来关注你的民众号。主顾由于对你的产物有了信心，会对你其它的产物发生期待，对你后续的流动发生期待。这个时刻，推送响应的内容，他们会关注甚至购置。若是可以的话，实验一些老带新的营销流动，进一步的裂变，扩大目的用户……

你会发现，在这条路径中，我们其实是回覆了2个问题：

（1）用户为什么会选择你？

（2）用户为什么会连续关注并选择你？

第一个问题，用户之以是会选择你，缘故原由很简朴“我以为你的产物能够帮我解决某个我所关注的问题”，好比你的面膜能让我变白、能更好的补水，这就是用户所关注的问题。

第二个问题，用户为什么会连续关注并选择你？缘故原由也很简朴，由于我花钱买了你的产物，以是我会关注你的官网有没有优惠流动；由于你的产物在我看来有点效果，以是我会关注你后续有没有推出什么新品……

以是，对于我们的用户而言，他们一切的预期都是基于“产物”所确立的。由于“感受有用”而购置，由于“用着还不错”而连续购置甚至安利给身边的人。在这种预期的指导下，我们发企业文化建设、逢年过节来一张节日海报、有事没事蹭个热门......信赖我，最终你的每一次推送，都将成为提醒用户取关的节点。

通过预期留存后，再确立认同感

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在已往，品牌没有办法和用户直接相同，只能通过广告流传，告诉主顾你在遇到了什么场景下的什么义务时，可以来买我。最终主顾为了更好地解决自己的问题，去购置响应的产物。这里所发生的一切，都是基于“遇到问题——解决问题”的思绪睁开。最终，企业研发更好的产物，消费者付费选择更好的产物。一切都在预期之中，价值交流同等举行。这个时刻，我们很难确立用户对于品牌的认同感。由于一切情绪的确立，都需要超出预期的价值。

而新媒体的泛起，其实是给了品牌培育用户情绪的机遇。换句话说，我们有了跟用户直接相同的渠道。无论是民众号、微博，照样抖音、小红书。我们可以去谛听用户的想法，感受用户的感受。最终，用户的反馈甚至能够反向指导新品的研发。企业能够做出更适合用户的产物。

在研究跨越200多家企业的微信民众号后，我发现一个征象，那些做的好的品牌，往往都具有以下的特征：

（1）人格化的表达

（2）产物化的内容

（3）开放介入节点

1.人格化的表达

由于企业自媒体自带商业化属性，以是人格化的表达可以有用的消除一定的销售倾向。另外，人格化也是最高效的拉近用户心理距离的方式。

好比乐纯酸奶的微信民众号名称就叫“乐纯的同伴们”，而它每一次的推送，都像是一位同伙在和你对话。

支付宝的企业自媒体应该算是把人格化做到最极致的典型案例，不仅有同伙般的对话，而且性格也很明显，很油滑，甚至很贱。

固然，人格化的表达是一个可思索的偏向，要害照样要去匹配自己的产物特点。有些产物自然就不带有话题属性，你是卖热水器的，就应该老老实实的卖热水器。不需要感性，更不用逗比。由于你说啥也不会有人看。同样，那些低频耐用品、工具类产物，由于受到话题性和复购率的限制，基本不用思量自己的表达。相较于运营自己的新媒体不如把精神用在外部口碑的建设。这才是影响用户是否购置的要害。

2.产物化的内容

主顾由于对产物的预期而关注你，期待你后续的福利和新品。那么你后续一系列的运营动作，应该是连续维护用户预期，换句话说，你是在谋划用户每一次点开你之前的期待感，以是产物化的内容营销至关重要。所谓产物化，就是保证用户在每一次点开内容之前，是有一个对内容的大致预期的，而现实的内容又能够给我带来“小小的惊喜”。

好比HFP的民众号，作为一个企业自媒体，能够做到篇篇10W ，纵然点“在看”的人数，也能做到几千的数目。你去看它的民众号内容，会发现基本上都在围绕“新品公布”、“流动福利”、“团结营销”以及“用户口碑展示”等几个模块。同时，内容的视觉气概 文字的排布高度统一化。开头通过意识形态类文案（有点像台湾文案天后李欣频的气概）唤起用户情绪，中心举行详细的主题展示，好比流动福利、新品公布。最后文末指导用户留言并抽奖。每篇文章均是云云。通过稳定的形式 模块化的内容，培育出了用户对品牌的连续期待感。

我们可以假设一下，若是HFP的民众号今天发一张节日海报，明天一篇流动推文，后天又是一篇企业文化宣传，不要说确立期待感，想让用户打开都很难。

3.开放介入节点

在《介入感》这本书中，黎万强先容了小米建设粉丝文化的底层逻辑。其中提到了很要害的一点：开放介入节点。在企业的新媒体运营上，这一点至关重要。品牌是企业和消费者一起构建的共识。它不是企业的单向通报，相反，应该包罗用户的介入、互动。从某种意义上来说，企业应该指导用户辅助自己构建品牌。

我在之前的文章中提到过，传统媒体到新媒体的进化，对消费行为最大的改变就是口碑的气力增强了。主顾很少依赖大脑中的评价尺度了，身边密友的安利、种草平台的推荐……种种信息都在影响着用户的选择。以是，指导用户介入口碑的建设、介入新品的建议，甚至是包装的选择，已经成为越来越多品牌谋划用户的方式了。在这一点上，轻生涯做的非常好。

它们在品牌民众号上专门开拓了一个模块叫做“轻生涯研究所”，并衍生出了“吐槽池”、“生涯家”以及“首席研究员”的角色。若是用户对轻生涯的产物有任何的不满，他们开放了入口让用户恣意吐槽，这也是轻生涯同步网络用户建议的入口；固然，用户也可以在这里分享产物的使用心得，甚至是其它品牌的使用体验。最终，用户甚至有机遇介入到轻生涯重大新品的研发。

这种开放介入节点的方式，能够辅助轻生涯更好的迭代新品，研发出更适合用户喜欢的产物。

而在这之后的用户口碑建设，自然就更容易形成。究竟，谁不喜欢经由自己介入后的产物能够推向市场呢？

总结

企业自媒体之以是存在，主要是源于主顾对于产物预期的延伸。这也就意味着，新媒体的每一次亮相，都应该尽可能的知足主顾预期，并营造后续的期待感。换句话说，就是不辜负你的消费者。

然则，“不知道发点什么，但又不能不发”，一句话基本上归纳综合了大多数企业自媒体运营和小编的心声。以是刷刷存在感，缓解一下焦虑就成了大多数品牌的习用做法。但他们没有意识到的是，你可能并不是在构建品牌，而是在打扰用户。以是我们要经心打磨自己每一次的露出，若是着实没有好的想法。那就等想好了再说。

究竟，把话憋回去，总比说出来得罪人要好的多。

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