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跨国品牌有哪些危急公关经典案例？_3d签到

2021-02-23 155

文章摘要：跨国品牌在中国进行危机公关的经典案例有很多，其中有解决完美的，也有一败涂地的，都曾经引发过热议和关注，因此成为了很多其他企业以及后来品牌的正面、反面教材。通过对这些案例的

文丨公关之家作者：不承权舆

在十几年前，进口货、洋品牌在国人眼中一直是高峻上的代名词，而作为乐成打入中国市场的跨国品牌，那时能够在国际范围内举行市场扩张，品牌实力自然不能小觑，其治理、运营、公关，可以说都受到了许多企业和小我私家的注目。面临中国这个大市场，这些品牌作为一个外来者要若何处置好公共关系、发生危急若何应对，成为了一件异常主要的事，通过一些乐成或者失败的经典案例，我们可以看到曾经着名的跨国品牌是若何在异国市场举行危急公关的。

案例一：芝华士勾兑事宜（2006年）

来自苏格兰的芝华士是世界上最早生产和谐威士忌并将其推向市场的威士忌厂商，是在全世界都享有盛名的高级威士忌品牌。在2006年1月，即将迎来中国阴历狗年春节的消费岑岭时期，一篇刊登在《国际金融报》上的报道《芝华士12年：“勾兑”了若干谣言》却引发了芝华士对话销售的恐慌，更在年头就打开了中国洋酒市场在狗年的第一起信托危急。

这篇报道最为有力、要害的信息是引用了一味匿名人士提供的在华销售的国际着名酒类产物芝华士12年的成本信息，据此文章向欧盟最大的酒类公司保乐力加团体的在华经销商保乐力加中国公司提出了四条异常主要的质疑，首先，质疑芝华士13年用成本价“25元”缔造了“亿元神话”；其次，质疑其在华产物销售中，大陆市场没有真正的12年酒；第三，质疑全体员工赴英旅游，是“暴利下的奢侈”，而这种奢侈归根结底由消费者负担；最后，质疑其芝华士的品牌价值是“变了味道的水”。成本谣言一出，很快就通过报纸、电视、网络、电台等多种渠道迅速在天下范围内流传开来，而保乐力加中国公司也很快给出了回应。

在报道刊出的当天，保乐力加中国公司就公布了针对此事的新闻通告，一方面称《国际金融报》的这篇报道完全没有事实根据，完全是空穴来风，更要求就此事给出书面上的公然致歉以及对报道的勘正；另一方面，对于报道所质疑的重点，也就是成本谣言，给出了关于芝华士12年产物生产年份控制和身分组成的说明。

为了更进一步取信于消费者，芝华士的生产商保乐力加团体通过《第一财经日报》，并以苏格兰威士忌协会的名义向民众示意芝华士12年的年份是足额的，而针对成本25元的说法，保乐力加中国的有关发言人完全否认，而至于这一产物总成本的详细数据，保乐力加却以商业秘密为由拒绝透露。随后，苏格兰的威士忌协会、芝华士兄弟有限公司团结在上海召开了公布会，其中除了协会和其公司主要高层介入外，还与英国驻上海总领事馆和欧盟驻华代表团代表等多个高层人物加入接受记者采访。

不得不说，保乐力加对于这一事宜的公关嗅觉异常敏锐，在事宜发生的当天就给出了迅速的、针对性的回应，第一时间表明态度，可以说处置异常实时。从后续一系列的措施来看，保乐力加对于中国市场和自身品牌形象简直异常重视，但一顿操作猛如虎，却难以让中国的消费者实实在在地感受到诚意。首先，保乐力加第一时间否认了质疑，但却无法给出生产成本的详细数据或者其他有力证据来证实在民众销售的12年酒是真的；其次，纵然请来领事馆和欧盟驻华代表作为支持，但他们对于海内的消费者是绝对可信赖的吗？反而中国的政府相关部门在此事中并没有很大的存在感。

案例二：家乐福重庆踩踏事宜（2007年）

家乐福是欧洲第一大零售商，也是中国人熟知的外国零售品牌，在进入中国市场后，家乐福也遭遇过不少危急，其中重庆踩踏事宜就是异常典型的一例。

2007年11月10日，重庆沙坪坝家乐福超市举行十周年店庆促销流动，由于争抢特价的食用油，前来抢购的主顾蜂拥而入，由于人太多，秩序一片杂乱，很快泛起了恶劣的踩踏事宜，造成了3人殒命28人受伤的严重后果。由于促销而造成了这种悲剧，家乐福难辞其咎，而遵照执法，家乐福应该对踩踏事宜中殒命的3人的支属做出赔偿，在商量的过程中，关于赔偿的数目泛起了一定的分歧，这很正常，但令人感应新鲜与不解的是，与死者支属举行相关商量的并不是家乐福超市，而是失事的街道和社区，许多人示意疑惑，这中署理商量的方式是否合适合规。

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由于社区是下层住民自治组织，而街道则是地方政府的派出机构，可以说两者都代表了住民的利益诉求。作为当事人双方，社区和街道做到调停是正当的，也是异常权威的中立者、见证者，但代表涉事一方举行商量，显然不符合其角色定位，违反了各自的职责。而另一方面，在时间发生后，家乐福始终没有在赔偿事宜中泛起，而是将其交予中间方出头，不仅违反了程序正义，同时也给民众留下了逃避责任的印象。

“态度决议一切”，这是企业危急公关中格外重视的一点，处置好赔偿事宜，显示出歉意和诚意，本可以加倍顺遂地处置品牌危急，而让社区和街道这种居中角色代表其出头，更进一步败坏了在当地的品牌形象。准确的做法，是不管赔偿数目有何分歧，亲自出头或者请状师代表出头举行商量，可以体现品牌的重视水平，表达诚意，对家族给予一定精神抚慰，能够释放卖力的善意和品牌形象。

案例三：肯德基苏丹红事宜（2005年）

和家乐福一样，肯德基在中国也是家喻户晓，履历的风浪也不少，2005年的苏丹红事宜在那时也引起过很大的惊动，但依附老练的公关处手段很好地举行了处置。

3月15日，上海市的有关部门在对肯德基的多家门店举行抽检时，发现了在新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡的调料中含有“苏丹红一号”，这种致癌物质泛起在食物进入人体，会造成伟大的康健风险，是违法食物市场律例的。第二日，肯德基在中国上海的总部百胜团体向天下的分部公布了通知，要求从当日最先所有门店都必须马上住手销售这两种产物，同时销毁所有的调料。同时下昼，百胜团体再次公然声明，宣布了在肯德基的这些产物中简直发现了“苏丹红一号”，并对此向民众致歉，同时，百盛也声明晰将对供应商举行严酷的追查。

之后，北京市食物平安办紧要公布了在肯德基的质料辣腌泡粉中发现了“苏丹红一号”，这一调料主要用在鸡米花、辣鸡翅和香辣鸡腿堡这几样产物中。新的危急泛起，加重了品牌的风险水平，而且在此期间还发生了消费者举行合理索赔遭到刁难的事故，这令肯德基陷入尴尬。而肯德基对此注释为“自查效果”，由于他们发现了在用于这三种调料中的辣椒粉中也有“苏丹红一号”，随后马上用存有的不含苏丹红的调料举行取代，同时北京市食物平安办也抽查到了这一批质料，并马上通过媒体责令停售。

通过与政府有关部门的配合观察，以及实时自动的整理与自查，肯德基在这一危急事宜中的显示较为成熟合理。首先，面临食物平安这样的重大问题，肯德基迅速发声回应，给予了异常大的重视度，在第一时间停售销毁涉事调料，也反映了处置措施落实的效率和针对性，表明晰异常端正和快速的行事作风。而在北京市平安办公布新的紧要声明后，肯德基又迎来新的一波质疑，虽然很快注释清晰，其配合和处置也异常到位，但显著可以看出对于危急照样疏于防范了。总的来说，百胜团体在苏丹红事宜中的应对速率和态度都异常努力快速，将肯德基的品牌损失降到了最小，但仍存在一些小小的不足。

案例四：惠普蟑螂门事宜（2010年）

在2008年，惠普就被发现泛起了质量破绽，但官方对于这一事宜一再否认，而到2010年的315晚会上，终于被央视曝出存在质量问题，惠普的客服职员对此回应了一个异常荒唐的理由：由于学生宿舍蟑螂太多导致笔记本出故障。这种令人啼笑皆非的捏词显然激怒了中国的消费者，尤其是中国的大学生群体，因此迅速在媒体上流传开来，网友们也将其戏谑为“蟑螂门”，并纷纷在网络上对惠普举行冷嘲热讽。

对于惠普关于质量问题一味拖延以及“蟑螂门”事宜，之后其中国团体总经理示意就拖延的问题向中国消费者致歉，但却并没有对“蟑螂门”做出直接的回应，而仅仅是示意会对内部的服务职员增强培训，同时关于问题电脑的召回和赔偿措施也毫无提及，只是说明会对根据三包的划定对出故障的产物举行延伸保修和退货。

拖延回应、推卸责任、绝不卖力、回避问题，惠普在处置产物质量带来的危急时到处踩雷，对其在中国市场的品牌美誉度带来了伟大的袭击，在短期内难以挽回。无视消费者的权益和情绪，显示出了狂妄、不卖力、轻佻的态度，不仅引发了民众的气忿，连央视也对此提出了质疑和指斥。总的来说，在“蟑螂门”事宜中，惠普的危急公关异常失败，对其市场竞争带来了更大的压力，同时也严重损害和削弱了其品牌影响力。

关于跨国品牌在中国举行危急公关的经典案例另有许多，其中有解决完善的，也有一败涂地的，都曾经引发过热媾和关注，因此成为了许多其他企业以及厥后品牌的正面、反面教材。通过对这些案例的复盘和剖析，跨国企业在危急公关问题上会有更多的思索。