公司营销流动谋划案例剖析——支付宝集福_微信

文 | 公关之家      作者：Leon360k

剖析流动谋划案例有助于谋划职员学习和明白案例中乐成的要点和技巧，经验丰富者还能从案例中摄取到亘古未有的创意和计谋，此文将围绕几个要点来举行案例的效果剖析，为谋划者们提供可拓展的流动谋划思绪。

一、 流动谋划案例的流动宣传

支付宝集福的流动宣传不仅在阿里全系平台举行广告投放和信息推送，吸引生态系统内的用户群体，还在海内主流社交平台微博和微信，以及诸多外洋着名网络媒体平台举行了流动宣传投放。

首先阿里系各平台如支付宝、淘宝、天猫、蚂蚁金融、UC浏览器、优酷和土豆视频等平台都拥有大量精准用户群体，而通过巨额奖金和新颖的流动玩法也在各大网络社交平台吸引到大量用户的关注、谈论和介入，再借助各权威媒体的宣传互助使未使用过支付宝的潜在用户群体，以及使用金融服务的用户群体对平台的信托度与依赖度获得显著提升，并刺激各种人群通过宣传推广和社交话题起劲的介入到流动互动和宣传谈论，进而形成一场基于中国传统年文化为主题的病毒式营销事宜。

二、 流动谋划案例的营销环境

延续多年的集福流动其主要营销目的在于平台和用户之间建立起优越的基础，也是在用户之间形成社交层面的买卖、分享、互动、相同行为营造优越环境，进而为全系平台打造社会化环境做铺垫。

敬业福是历年来流动中较为稀缺的“卡片”类型，充分利用“饥饿”效应刺激用户频频使用支付宝和电商平台的功效，再通过流动中奖金、游戏操作、抽奖激励、玩家互动、视觉设计气概、舆情导向、传统文化IP、情绪寄托等要素，增进用户在支付宝平台开展人际交往和情绪相同的使用习惯。

1. 流传偏向

依托阿里团体雄厚的靠山与势力，集福流动宣传阶段便调动了全品牌系统的各种平台重大的宣传和跳转广告资源，而且获得各地权威媒体举行话题与营销推广的支持，为形成病毒式流传提供了先天条件。

正如席卷全球的“冰桶挑战”一样，促使流动宣传形成民众局限的病毒式流传效果不能缺少着名人士的发动作用，集福流动同样通过发动众多著名的明星、KOL、网红介入其中，甚至包罗一些领域中具有争议性的代表性人物也会公然公布集福流动状态，由此形成的明星发动力和热门话题效果为流动的病毒式流传提供了优越的后天生长环境。

2. 营销偏向：

从使用扫一扫、咻一咻、LBS定位、AR实景扫描等手艺最先，集福流动便最先导入品牌企业的广告和产物链接，凭据用户购置习惯总结出的倾向性数据推荐周边和青睐的门店、品牌、产物，一方面知足商家对宣传促销的需求，另一方面为用户提供了相符平台品牌调性和功效价值的流动体验环境，并由此营造出相符电商购年货的营销环境。

3. 品牌偏向：

而在缔造平台业绩的同时阿里仍在坚持公益项目的起劲，蚂蚁森林、庄园小游戏是阿里公益系统中用户使用频率较高的两款应用，流动时代用户在浇水和喂食的过程中不仅能加速公益积分的获取，还能够获得福卡作为奖励。借助中国传统年文化的IP与社会公益的连系，流动为用户带来的感受从纯粹的奖金、低价购物等利益形式，乐成转变到新年时节为处于难题中的人们“祈福”的情绪层面发生共识。2019年还在此基础上推出沾福气卡和花花卡，沾福气是在文化基础上拓展出更多用户间的互动相同，而花花卡则是整年帮还花呗的“知心奖”能增强金融平台贷款用户好感度和对产物的依赖感。通过公益和新道具的加入由此提升了支付宝品牌的社会形象与美誉度，并乐成获得众多介入到公益项目之中的用户群体。

三、 流动谋划案例的激励裂变

支付宝的集五福从首届流动启动便能够受到普遍关注，我们刨除阿里自带的光环效果和重大的用户群体资源，仅从奖励规则、宣传口号和UI设计来审视其自身的裂变优势。

不得不先说流动的宣传口号——“集五福，拼手气分五亿”，精练清晰且能够戳中用户要害的口号是吸引民众关注并介入流动的要害。“集五福”能够使人立即将流动与中国年文化这个传统IP举行关联，而且五这个数字相对折中，不会令人有或多或少的感受。接下来的“拼手气”显示出了对国人喜好博弈类游戏的兴趣要素把控，历年在电商互动小游戏和各种民众游戏中博弈类游戏都占有较大的用户比例。“分五亿”这种清晰而令人心动的奖金额度是博得关注与刺激介入度的重要因素，前几年的电商流动中奖金总额能够跨越5亿的有哪些呢？即即是近年号称“百亿补助”的流动实则也是优惠券或折扣方式，并不会给用户真正的现金奖励。

奖励规则通过精练的宣传口号便可使用户一目了然“集齐五个福就能领奖”，用户的感受是没有过于繁复的规则限制，以较低的行动成本便可参巨额奖金的流动当中，门槛阻碍和诱惑力的此消彼长之间便会形成快速的行为决议。而且在逐年的流动中可以发现游戏操作和互动方式在不停增添，但游戏的规则却在呈现出逐年宽松化的趋势，这种规则制订方式在历久或模式化的流动当中属于较为常见的一种良性促进计谋，能够有用促进以往介入者的回归，同时也更容易形成人际流传和裂变的体验口碑。

UI设计的互动元素和传统年文化审美视觉设计是流动中的一个靓点，先说福字，汉字履历数千年的演变历程，你在介入扫福流动的过程中便会发现即即是很早以前的字体支付宝都能识别出来，这便无形中增强了历史文化底蕴的形成，同时也为小局限的话题形成提供了基础。刚刚最先扫福流动时，你的朋友圈一定会有人发出林林总总的福字，甚至有些是多数人都无法识别的字体，这也知足了一些人在社交中的心理需求和话题营造需求。另有即是每年的福卡图像与动画设计都市略有不同，尤其是加入微视频形式之后，当用户点开并获得需要的福卡时便会看到具有特定意义的内容，有正能量的鉴语，也有能够让人感受过年团圆温馨的图画，另有在各环节中插入的或温馨或喜庆的微视频与动画，都市使用户在短时间内体验多种情绪的良性影响颠簸与共识，从而对流动发生更强的兴趣，也会更乐于分享给亲朋好友、身边人。

四、 流动谋划案例的数据显示

集福流动履历了2016年到2019年四次循环，首年显示较为守旧，共投放82万6888个“敬业福”，集齐数达79万1405人次，占比约96%，奖金2.15亿元人均分得约271.66元；17年奖金2亿元获奖人次达1.68亿人次，人均1.2元；18年奖金增添到5亿元，获奖达2.51亿人次，人均约2元；19年保持5亿元奖金，流动1月25日0时至28日14时约3000万人次，营销竣事或将人次约2亿，人均约2元左右，而且今年还加入了2019份整年4万8888元花呗帮还奖，以是总奖池的额度和中奖人次也会提升许多。

另外值得关注的数据即是除中海内陆区域，2018年的全球流动影响力都会排名，香港、澳门划分占前两名，其他TOP10排名顺序划分为，东京、曼谷、新加坡、首尔、芭提雅、普吉岛、大阪、马尼拉。注重，此数据因电商品牌会考虑到内陆与中国香港、澳门两区域的货物来往尚需经由海关。

五、 流动谋划案例的舆情

1. 流动玩法转变

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如何利用公司年会策划今年最后一次品牌营销 有时候最好的创意就是没有创意，最真实，最直观的表达才会引起更多的关注。年会活动本身是一个欢乐中不乏严肃，正式中夹带随和的环境，不为创意设置门槛，借助欢庆氛围，看似为企业

    2017年1月18日支付宝宣布“集五福流动中要将欠人人的敬业福还回来”，用户可以通过AR扫描、蚂蚁森林等方式获得福卡，至27日开奖网络显示的获奖额度为1.08元-666元区间。因16年因泛起数目而饱受争议的敬业福和次生舆情事宜，在17年获得了较好的缓解。

2. 事宜生长周期

l 酝酿期

16年12月21日支付宝在北京媒体相同集会中展示了AR实景红包功效，并在17年1月12日公然示意春节时代会运用AR实景连系线下做红包流动。

l 升温期

17年1月13日支付宝在北京新春红包媒体相同集会中正式宣布将推出集福流动，并示意红包流动不会让用户失去平安感是先提条件。18日最先用户通过AR扫福字和蚂蚁森林便可获得福卡，并在除夕夜每人兑换一份随机分配的现金红包。

l 发作期

1月18日至25日时代，用户谈论不停攀升，媒体同步加入大量报道。19日凭据数据显示有1940万人集齐五福，支付宝官微公布，除夕22时之前集齐五福的用户都可以在22时18分获得现金红包。20日蚂蚁森林流动同步开启，由此舆情状态最先显著攀升，直至23日舆情攀升至峰值。

l 消退期

1月26日支付宝官微示意越日将推出“万能福卡”供用户弥补缺少的五福套装。27日晚10时，集福流动开奖，显示约1.68亿人次集齐并分享2亿元现金。

3. 舆情应对

1月13日公布“还敬业福”获得宽大民众关注和支持；

18日微信公布《我有个同事叫冠华》引起媒体转载谈论，从舆情指导和宣传推广层面起到起劲作用；

20日借蚂蚁森林集福之势，微信公布《看完这张照片，云某气的差点就收山了》展示公益项目功效并进一步增强民众对蚂蚁森林公益事业的支持；

21日针对网友私下买卖福卡上当事宜，支付宝在官方微博公布提醒，请人人不要和陌生人买卖福卡，谨防上当；

22日针对网络公布的扫福丢娃事宜，支付宝在官微公布提醒，请人人注重孩子平安那才是真正的福气；

24日微信公布招呼，发动用户将多余的福卡交流给他人，尤其是敬业福；

26日微信示意，除夕将新增2017张“万能福卡”；

    27日流动开奖日，微信公布《人人好，我是冠华》呼应18日流动启动预热，并从文中显示出流动中为让更多人集齐五福获得彩头，附送的红包金额少了些，但初心未变，随后还对关注用户发出了明年流动的邀约意向。此举为红包均额削减的问题提供了舆情指导和疏通的条件。

4. 看法剖析

l 网友用户

网友以为支付宝做社交，初心虽好，但创意不足。流动中获得的奖金1.08元普遍感受太少，另有讥讽以为流动的预期太高而效果太低的情形。

l 意见首脑

意见首脑以为集五福本质是连系新颖手艺手段的营销计谋，流动是为完成社交转变而结构，与多年前吃“爽性面”集卡的套路一样。也有相对镇定而客观的意见首脑示意流动自己是过年活跃气氛，为用户讨个新年好彩头。

l 媒体看法

媒体多数以为支付宝向通过集五福拓展社交平台的转型机遇，同时也有网络新媒体存在迎合意见首脑的负面谈论，新闻媒体则显示出镇定客观的态度希望人人能通过流动享受过年的气氛。但因集福而引发的次生舆情征象在各种媒体报道中仍频仍泛起，并对此类征象抱有褒贬不一的谈论态势。

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