“仪式感”消费的营销策略分析

 文 | 活动网    作者：发条褐

引言：这场全民意志的“个人主义消费”，重新构建了现代消费主义的结构。

“仪式感”是什么？

“仪式感”是对生活的重视，是平淡生活里的调味品，赋予一件单调普通的事情意义，把平凡的日子变得不一样。

法国童话《小王子》中狐狸说：“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”

就像中国文化中的礼仪称谓看似繁文缛节，但是正是因为有了这样一种不怕麻烦的“仪式感”精神，才多了博大精深的中华文化。

仪式是一种活动的秩序形式。节日里的“仪式感”，生日吃蛋糕、许愿吹蜡烛、端午节吃粽子、中秋节吃月饼、元宵节吃元宵，还有春节时的一大串的“仪式感”；爱情里的“仪式感”，情人节的小礼物，纪念日里的小小的浪漫，甚至是分手也要有“仪式感”。

文学里的“仪式感”，《红楼梦》里的黛玉葬花，村上春树的“小确幸”：一边听勃拉姆斯的室内乐，一边凝视秋日午后的阳光在白色的纸糊拉窗上秒回树叶的影子；在鳗鱼餐馆等鳗鱼端来时间里肚子喝着啤酒看杂志；闻刚买回来的‘布鲁斯兄弟’棉质衬衫的气味和体味它的手感。

虽然仪式感看不到摸不着，但是如果细心观察，就会发现仪式感无处不在。

“仪式感”为什么如此受欢迎？

实际上，万物皆可“仪式感”

这年头，没有什么东西是不能被“仪式感”的。

一、“仪式感”的形成，很大程度上是这届年轻人的内容消费习惯使然。

根据酷鹅俱乐部发布的95后内容消费研究报告指出，95后在内容追求上以“娱乐至上”、“兴趣导向”为宗旨，对于正经严肃的内容并不买单；而是在内容互动上，年轻人乐于分享，非大V至上，注重个性化的自我表达。

二、“仪式感”是快节奏生活里的诗意。

1、把平凡的一天，打造成精致充实值得回忆的一天，而不是得过且过，“仪式感”是生活中自我暗示的一个工具。

对于消费者而言，“仪式感”是内心自我提升的一种外在体现。这一天是与众不同的，这一刻是非比寻常的，“仪式感”意味着与旧的事务告别。

宗教里的“仪式感”，宗教承担的是人和神的沟通，在宗教的仪式中，“仪式感”产生的是一种神秘感，比如法会、礼拜，宗教的本质是人类精神的寄托，而宗教里的“仪式感”则是寄托了人类美好的愿望。

2、“仪式感”是表达内心情感最直接的方式，内心情感的表达是刚性需求，“仪式感”正是满足了这种精神需求。

“仪式感”是认真对待生活的样子，你如何对待生活，生活就会如何对待你。你辜负了岁月，岁月也会辜负你。

“每天做这个很有仪式感！”仪式感满足了人们的一部分精神需求。

3、“仪式感”是年轻人的“圈子文化”和“标签哲学”。女孩们无不叫嚣着“仪式感”，出门前的“仪式感”、睡觉前的“仪式感”、学习时的“仪式感”、料理时的“仪式感”。

“仪式感”已经成为当代“猪猪女孩”们的一种“圈子文化”。走红网络的研究生，她们为了追求“仪式感”，花了上万元装修寝室，希望把寝室打扮得像家一样温暖。

社交网络文化是“仪式感”经济生长发育的土壤，网络这个丰沃的土壤让人们看到了社交网络滤镜下的美好生活，人们加以模仿，企图用相似标签来过上相似的生活。

4、“低欲望”经济下，“仪式感”是一种生活里的解药。

日本平成时代结束之际，日本共同社做了一次舆论调查，调查结果显示73%的日本人都认为“平成是个好时代”。

尽管经济低迷、通货紧缩、社会恶性事件增加、自然灾害不断，但是日本民众却普遍认为，平成时代是个没有战争的时代，是普通人生活得有尊严的和平时代。

三、社交平台对于“仪式感”的外在推动力

抖音、小红书、B站等各种社交平台在年轻消费者中的影响力可谓是巨大的，指尖在滑动屏幕的一瞬间就不经意被KOL“种草”了。

“种草”指宣传某种商品的优异品质以吸引消费者购买，“拔草”指用户取消购买欲望或者实施购买行为。

“十个营销人，九个小红书”的现象虽然荒诞，但是真实。

走“先社交后电商”路线的小红书，被营销圈是为是引流、圈粉的最新途径。

在社交平台的推波助澜之下，“仪式感”成为了消费的新出口。

#高颜值餐具分享#、#让人幸福感爆棚的手账#、#每天吃出不一样的仪式感#都是小红书上的热门标签，一篇小红书的“种草”笔记，价格从300~10000元不等，价格上的差异主要是依据推广账号的等级不同所划分。

上岸了的B站变成了全民B站，打开标题为“和我过一天”、“自律且充实”的volg，会被volgger生活里的满满“仪式感”所填充，在粉丝纷纷感叹原来生活可以如此美好的同时，也被美好生活的道具所“种草”。

颜值超高的厨房用品、厨电多功能锅、烘焙麦片、魔芋羹燕麦粥订单量在“仪式感”网红的带动下销量逐步上涨，于是网红的“出货”能力也可以换算成酬劳。

网红带货，一大半靠“仪式感”。

人民日报曾这样形容对现代人的生活状态：“能买吸尘器就不买扫帚；吃完牛油果又要吃藜麦；口红两三只不够，要集齐全套；租房得独立卫浴，还要落地窗。”

人们在社交网络“完美”的迷惑下，很容易掉入消费主义的陷阱。

在网红的照片和“仪式感”volg里，总是住在干净精致的家里，经常和朋友聚会，打卡各种网红店，吃着摆盘精致的事物。

实际上，在一切看似精心打造的“美好”背后，可能是赤裸裸的真相。摆拍痕迹明显的食物，中看不好吃，租来的名牌包包堆落在一团乱的摄像机镜头外。

“仪式感”里的商机

具有“仪式感”的不只有年轻消费者，商家当然也要趁热薅一把“仪式感”羊毛。

一、恋爱中的“仪式感”

逃过了2月14日圣瓦伦丁节，逃过了七月初七乞巧节，逃过了520网络情人节，逃不过3月14日的白色情人节。

任何被定义了“恋爱的日子”都不能小视，每个“情人节”物价都高出平时几倍，每个“情人节”前夕的电商成交量都是不亚于双十一的节日狂欢。

谈恋爱追求“仪式感”的年代，品牌都在绞尽脑汁抢占流量，打动年轻消费者。

在每一个“恋爱的日子”，男生的标准做法是零点准时发送第一个“520”微信红包，高段位的做法是13:14第一秒发送第二个“1314”红包。对于女生来说，收到红包是“恋爱的日子”里必不可少的“仪式感”，是当晚在朋友圈公布“战报”的时候。

微信此时变身“身经百战”的恋爱高手，提前将微信红包的金额上限提升至520元，硬生生把52元就能解决的事情变得“复杂”起来。

即使玫瑰的价钱比平时贵上好几倍，但是商家这时候会“苦口婆心”地说“玫瑰可以打折，但是爱情不能啊”。

与此同时，口红、香水等女性用品的销量也在“恋爱的日子”的大幅度提升，男生感叹荷包空空的时候，女生继续追求“仪式感”，亲昵地对男生说“亲爱的，我们今天怎么过啊？”

《游牧》一书中展现了当代年轻人的恋爱观，当代年轻人的生活环境就像一个“无边际的超级大平原”，为适应这样的环境，当代年轻人一方面拥有高度的自治性，另一方面也拥有更高的流动性，他们身上带有某种“游牧”属性，在虚拟与非虚拟、熟悉与陌生之间飞速切换着。

而恋爱中的女生，身上似乎都带有某种“仪式感”属性，但是少了这套标准流程，男同志就会被冠以“没有仪式感”的罪名，该项罪名，在女生的认知中等同于“情商低”。

二、每天吃出不一样的厨房小家电里的“仪式感”

小红书上一篇简简单单分享INS自制早餐的，就有四千多收藏量，文章标题“每天不重样吃出仪式感，一个人也要好好吃饭”道出了“仪式感”消费的意义。

“低欲望”社会中，恋爱降级，年轻人不敢结婚，结了婚的不敢生孩子，离婚率更是逐年增长，“单身狗”的生活在当今时代被解读成独立自主。

而“仪式感”就是“单身狗”生活中的重要调剂品，“仪式感”是证明生活诗意的存在，对于商家而言，生活的诗意也是一种商机。

电商提供的大数据显示，自制松饼、养身粥和果汁成为了年轻消费者的“早餐三宝”，与此需求相关的厨房小家电的销售额同比增长高达50%以上。

适合单人使用迷你豆浆机和榨汁机，电商销量也分别同比增长300%和50%。

用来煎蛋、烘吐司、蒸玉米的多功能早餐机多士炉，在2018年售出近100万台。

自己动手的能力是衡量“仪式感”生活的指标，而厨房小家电就是“仪式感”生活中的标配。

三、手账是“仪式感”生活中不可缺少的角色

日本《大辞源》中这样描述手账：经常带在身边，记载心想、要做、怕忘的各种事情的小型记事本。

一日的忙碌工作和学习，生活被安排得密密麻麻，但是却变得越来越平淡，为了不让青春岁月陷入死气沉沉的循环，于是手账这一充满仪式感的道具便诞生了。

在当代年轻群体中，手账承载的厚度远远超过想象，早就超过了“记事本”的功能范畴，手账承载的更多是年轻人对待生活的态度，手账是快节奏生活里的诗意。

“手账”一词起源于日本，并形成了一种文化习俗走进千家万户，使用场景灵活多变，体现了日本人对于生活的态度严谨。

手账的受众遍布全网，不管是文艺青年还是资深宅男宅女，都无法“逃脱”手账的魔力。

手账文化已经悄然变身一种年轻人喜闻乐见的消费品，其实手账作为日本的舶来品，在国内同样收获了一批年轻受众。

杭州电子科技大学的一名大三在读生刘思含，靠做手账月入8万成为了当时的热门新闻，人民网、新华网、中新网发纷纷报道了“手账大神”的创业案例，人们纷纷感叹这名学生可以通过兴趣来赚钱，同时也开始意识到“手账文化”已经变成了一种文化消费品。

在新闻报道之后，该名大三女学生的微博粉丝数也逐渐涨到了6万，成为名副其实的手账大V，关于手账的话题在微博上也有2亿的阅读量，讨论数达到了45万之多。

四、有香味的“仪式感”

一种气味之所以能让人刻骨铭心，一定是因为里面隐藏着许多令人怀念的往事。

香薰蜡烛、香薰灯、精油、扩香石近几年在市场上很流行，从无印良品把香薰灯带来中国市场，到独具中国特色主义的香味品牌——气味图书馆诞生，中国的香味生意潜伏已久，蓄势待发。

2009年11月，气味图书馆诞生，几百种气味的小瓶子堆砌成一座“气味宫殿”。香味的商机玩法是“场景模拟”，就是消费者闻到这个味道，就会想起曾经的过往，为了这份回忆，消费者愿意出钱“闻香忆往昔”。

当一位年轻消费者闻到气味图书馆里的“菩提树”，顿时让她回忆起儿时外婆家山林里的菩提树，热泪盈眶的当下决定加购几瓶，来重“闻”自己的童年记忆。

香味里的“仪式感”并不是人们生活中的刚需，但是却形成了庞大的嗅觉产业。这不仅说明了经济发展越来越好，也间接说明人们在快节奏生活之下的压力，需要通过一种“看不见摸不着”的东西来缓解。

当顾客在银行排长队办业务时，嗅到夏威夷海浪凉爽气息的人们感到身心愉悦，当顾客在房产中心看房时，非洲丛林的味道和雨后花园的味道都会让顾客感到神清气爽，从而促进业务的增长。

五、养生种的“仪式感”——艾草贴

《本草纲目》中就曾记在艾叶能治百病，乃一家之草。

在注重养生的年代，艾草的经济价值、药用价值日益增大，艾草的需求也变大了。在很多足浴场所、按摩场所都可以看到艾草的身影。

随着需求的增加，不少人专心扎根山村发展艾草经济。当养生的“仪式感”变成了一种经济需求，于是“下沉市场”便“按捺”不住这颗“骚动”的心了。

紧跟市场步伐的艾草行业，结合消费新潮流开发出了艾草产品线。随着拼多多的崛起，艾草从单一产品艾条发展到艾绒、肚兜坐垫等。

品牌如何塑造“仪式感”？

三只松鼠通过“松鼠化”的塑造“仪式感”

三只松鼠将所有的产品都“松鼠化”，旗下的2000多名客服使用统一的形象、消费者消费三只松鼠是，听到的都是统一的口头禅“主人”。

从产品松鼠化，到客服集体暗示，三只松鼠把坚果变成了生活的意义。

电商“造节”运动，精准切中消费者的“仪式感”需求

“造节”已经成为实体商业运营的基础配置，消费被造出来的节日所裹挟成为新常态。

一年一度的“双十一”是电商“造节”的最满意作品，除此之外，还有“双十二”、“618年中大促”等等电商的节日。

在“双十一”当天，所有人都会沉浸于无法抑制的兴奋与剁手的狂欢中，庞大的成交额逐年刷新世界对中国购买力的认知。

似乎任何事物，都无法阻挡消费者的热情。只要人们一打开手机，满眼所见的信息都是关于电商节日的折扣，以及来自亲朋好友的问候：“你今天准备剁手啥？”。心理再强大的人，此时都会忍不住打开手机淘宝，看看有什么优惠折扣。

电商声势浩大的“造节”运动透露出消费者对于“仪式感”的追求，和共建社交情感的需求迸发。

结语：“仪式感”消费不是“形式主义”消费。

“仪式感”消费，诗意化了消费的商业意义，一面抚慰着消费者们内心情感表达的刚需，一面强化着生活的美好，让消费者体会到消费的文化价值，以及在社交媒体“打卡”的成就感。