跨界营销中，品牌如何将IP定制玩出彩？_云年会

4月18日，在天猫精灵2019年的春季新品公布会上，阿里巴巴首席市场官董本洪正式宣布阿里巴巴即将推出“糖粉设计”。这一设计旨在允许IP、明星和一些品牌厂商与天猫精灵方糖R举行定制。天猫精灵方糖是阿里巴巴旗下推出的一款智能音箱，“糖粉设计”的推出意味着天猫精灵方糖R能够在颜色、外观以及功效上获得来自着名品牌和IP的个性化设计和特殊定制。据领会，现在天猫精灵方糖R已经与皮卡丘、奥利奥、百事可乐、M&M、百威等品牌和IP杀青互助，即将推出定制版本的天猫精灵方糖R。

像天猫精灵方糖R这样的IP定制，在行业内已经不算什么新鲜事儿了，但其联名的IP照样会引起许多人的兴趣。IP定制在近几年的营销领域当中掀起了一股风潮，典型案例层出不穷，提供了颇多可为借鉴的履历与思绪。

IP定制，是品牌与品牌之间施展“1 1>2”效应的一大营销利器，不仅能够为品牌扩大市场，带来更高的销售利润，更能增强品牌的纵深度和立体感，提高其着名度与品牌价值。但要有用地做到“1 1>2”，IP定制需要思量的，并没有看起来那么简朴。

要IP定制，选择好IP是首位

IP定制产物可以说是品牌“攀亲”之后诞下的拥有多重效应与气质的“宠儿”，要团结缔造一个能够引人瞩目、富有特色的产物，品牌与IP之间的“门当户对”与“志趣相投”异常主要，固然，要思量到这些，还需要从品牌特点、产物、消费人群、资源等举行剖析。

1.“门当户对，强强团结”

“门当户对”指品牌与IP都具有一定的着名度与市场影响力，通常“攀亲”，则双方肯定都是“大户人家”。双方都拥有市场资源，才能够将品牌的效应举行叠加，从而带来双赢。

我们可以从以往的无数个乐成案例中得出，通常举行IP定制或者跨界营销的品牌，险些都有较高着名度。就如上文中提到的天猫精灵方糖R，不仅有广为人知的阿里巴巴作为后台，产物自身更是在公布不久就成为了那时在智能音箱领域的新星，而与其举行定制互助的IP与品牌，如皮卡丘、奥利奥、百事可乐，在我们的一样平常生涯和娱乐当中都是异常受迎接。

从这一“糖粉设计”中，我们可以看到，天猫精灵方糖能够借用这些IP推出一批独具特色的定制产物，而与之互助的品牌也借此获得了一波推广，让粉丝发生了一定的期待。

IP定制要思量到IP能够为产物带来何种赋能，选择的IP最起码都应该拥有较高的人气和一定的受众群体；而从IP方面举行思量，定制产物受到的迎接反而能进一步提高IP的这种赋能价值。

以是，从这一点来剖析，IP、品牌之间的团结不仅是需要双方都有一定的名气，而需要在品牌、营销思绪与能力、消费群体、企业战略、市场职位等方面具有某种水平上的对等性和配合性，这样才能让双方都施展出协调效应，保证在互助的顺利举行。

2.“志趣相投，和而差别”

品牌要举行跨界，跨的是行业领域，以是在举行品牌团结时，要制止品牌竞争上的冲突。这意味着，要通过跨界营销厚实自身品牌的内在，品牌双方之间不具备竞争性，才有可能杀青互助，就好比华为手秘密举行跨界营销，一定不会选择小米、OPPO这些竞争对手，否则就没有“跨界”这一说，而是更像行业之间的同盟。由于跨界需要到达一个双赢的效果，竞争品牌在市场中表现出此起彼伏、你死我活的猛烈匹敌，很难通过这种互助带来配合的增进和赢利。

说到手机，美图手机在IP定制这一方面可谓是其中内行。自2013年公布第一款手机以来，美图虽然没有像华为、小米一样在智能手机市场迅速开疆拓土，但也依附怪异的垂直市场定位，获得了细分市场当中的巨大乐成。美图手机和其他的手机相比，最为鲜明的特色即是美颜摄影和影像后期处置的功效，而其针对的人群，即是喜欢使用美颜以及后期处置的人群。

在2017年，美图与美少女战士举行品牌互助，团结其IP推出了美少女战士限量版手机，这一款美图M8s手机的定制版本那时在杭州举行线下发售，数目仅有1000台，但加入的人数却大大跨越预期，导致举行方不得不取消了流动，其火爆水平可见一斑。

一举乐成后，美图又在2018年先后与哆啦A梦、龙珠、HelloKitty等着名的动漫IP进了品牌团结互助，推出IP定制限量款手机，不出意外地再次引爆了年轻群体。尝到跨界营销的甜头之后，美图继续发力，团结大英博物馆举行了“英式下午茶派对”，并借此机遇推出了大英博物馆限量版手机，今后又与颐和园互助，都取得了不错的成就。

IP定制中可以看到文化类、个人类以及品牌类等类型的介入，像美图手机主要就是与文化IP举行互助，在品牌竞争上没有丝毫冲突。在选择互助的IP时，也要看到品牌之间“和而差别”的地方，即两个差别的品牌，依然有着相同的一些特质，好比焦点文化价值上的相似点、目的市场的重合度等等，这些相似点是品牌互助的着力点，在举行IP定制时是绝佳的噱头，也是品牌融合的粘合剂。而市场的重合度，正是品牌扩大着名度、将更多潜在的消费者转为用户的基础，美图手机与文化IP的连系，都异常突出地显示出了这些IP的文化特色以及自身的气质，而双方所拥有的受众群体，完全能够相互重合，这就令美图手机在IP定制后获得了更大的消费市场。

3.“优势互补，天作之合”

寻找到能够与自身品牌举行优势互补的IP或者品牌，将有更大的可能获得高质量的跨界营销。跨界营销中的优势互补，并不是产物详细功效上的弥补，而是在消费体验上带来的厚实性，或者是互助双方的品牌内在、消费市场、产物人气等举行互补。

如ofo共享单车曾经与小黄人的跨界互助，被人们称道为“天作之合”，由于ofo单车的黄色与小黄人的“黄”是云云契合，这使得它们的互助成为了“命中注定”。ofo单车的这一色调，早已经在民众的心中留下了深刻的印象，成为其特有的标志，而小黄人也是云云，除了“大眼萌”外，其黄黄的外表与ofo简直如出一辙，两者融合毫无违和感，而且显得异常可爱、搞笑、有创意，受到了许多人的喜好和青睐。这一组“最黄”CP，小黄人和小黄车，不仅在视觉上带给人打击和印象，名字也都是云云朗朗上口，更是进一步提升了流传度，可谓是一次深度的跨界营销了。

小黄人与小黄车的乐成，是品牌双方在内在上的自然契合所带来的，而它们各自的功效对于宽大受众来说完全是可以重合的，ofo让小黄人“动”了起来，而小黄人的文化IP带给人们“萌”的感受，同时也赋予了ofo这一人格化的性格，这对于双方品牌来说，都将变得更有立体感和亲近感。

关于跨界营销你需要注意什么？

品牌在策划跨界营销方案时，一定要把握好方向和主题，改变固话思维，多细究方案细节，慎重选择跨界对象，考虑合作风险，避免踩到跨界“雷区”，令品牌深陷泥潭。

由此可见，ofo的跨界营销选择小黄人，是异常明智的，由于双方存在的共性和互补使其成为了“天作之合”，双方都在互助中获得了更多的关注。而针对品牌当中的优势互补与共性融合来选择互助工具，实际上并没有像“最黄CP”这样严酷，其中更主要的是用创意将其连系，通过个性化的融合让人们感受到品牌跨界互助之后带来的加倍厚实的体验。

选好IP若何用？要注重以下几点

选择好IP后，要若何行使，并借助IP的效应获得关注引爆人气，是重中之重。品牌要举行任何营销流动，都要对受众市场、消费群体需求及特点等方面举行领会与综合思量，对于IP定制产物的推出，还要兼顾时机、渠道以及响应的辅助营销计谋。

2017年，着名避孕套品牌冈本与经典游戏拳皇（SNK）有过一次乐成的IP定制互助，其时，正是拳皇97的20周年纪念日。与善于表示、“污”力十足的杜蕾斯差别，冈本与拳皇的互助可谓是异常“走心”。首先，冈本从赞助拳皇的竞赛最先，让粉丝们注重到了它的存在感；同时，冈本推出了一款“薄力醒悟”的拳皇97 20周年的全球限量款纪念礼盒，马上让寂静数年的拳皇粉丝血脉贲张。

对于许多80后、90后来说，拳皇是一款童年时刻在游戏厅玩的老游戏，不管游戏的天下若何更迭，拳皇这一经典伴随着童年的回忆恒久地留在了这两代年轻人们的脑海中。冈本与拳皇的联动，更多的是通过拳皇游戏的这一新动作引发了老玩家们的情怀与共识，让早已长大成人步入社会的他们重温童年的热血与意见意义。冈本与之联动的主题“薄力醒悟，热血重燃”，深深地点燃了粉丝们内心深处的情怀，并一下子由于这款曾经痴迷的游戏而有了存在感。

从现下的市场趋势来看，80后、90后早已成为了消费的主力军，这也是作为成人用品的冈本选择拳皇，而非以学生群体受众的王者荣耀等其他游戏为互助品牌的最大缘故原由。作为消费主力，现在的两代人没有经历过物资匮乏的年月，对于精神需求更为重视并乐于消费，以是情怀牌是异常有用的。

这款定制安全套礼盒在举行全球限量发售的同时，还设置了购置就有机遇获得拳皇正版手办的流动，让粉丝的热情更上层楼。而且，为了让品牌的互助加倍具深入人心，在包装的设计上分为了全家福款和PK款两款，在PK款上的角色放上了一对话题CP，令粉丝们发生了无限遐想，引发了话题性讨论。

冈本对于拳皇IP的行使，可谓是到达了极致。从这一案例中，我们可以看到，在用IP举行产物的定制时，要注重IP或者品牌带来的这几个要素：

1.受众年轻的消费市场

冈本自己具有广漠的成人市场，而拳皇作为风靡90年月的经典游戏，拥有的粉丝也许多，这说明，两者的受众具有极大的重合性，为品牌之间的效应叠加营造了异常优越的市场基础。从消费人群的特点来看，它们的受众都相对要年轻，这一特点和趋势不仅体现在这一案例中。就现在的跨界营销案例而言，能够玩转跨界互助的品牌，基本上针对的都是年轻人这一消费群体。

由于年轻人对于创意和个性的追求要强于其他群体，以是在消费层面上他们需要更多的新鲜感，也有更为厚实的情绪诉求。正是这一特点，跨界品牌之间碰撞出来的火花能够带来许多惊喜，其中的创意与个性化设计更能引起他们的关注和投入。

以是，跨界团结举行IP定制时，要注重消费人群的特点，凭据目的群体的需求来设计和谋划。

2.牢固粉丝的高强粘度

我们可以看到，纵然经由二十年，拳皇的粉丝依然对这款游戏爱得深沉，虽然经由时间的淘洗，许多人已经失去了对游戏的热爱，但能够坚持二十年的粉丝，一定是具有高粘度的“铁粉”，这种忠诚粉丝往往愿意为喜好的事物一掷千金，以是若能捉住牢固粉丝的热忱，肯定能够带来高效能的营销效果。

对历久稳固的用户，品牌必须专心看待，让他们继续成为品牌或者IP的拥护者和消费者，这一点不仅在IP定制，在其他的营销方式中也需受到重视。

3.触动痛点的情绪联系

冈本和拳皇互助的主题为“热血”，这与冈本的产物性子，另有游戏的精神内在，都异常契合，同时也异常相符这一次营销受众的心理。本次IP定制乐成最为要害的一点，是冈本通过童年游戏拳皇勾起的情怀和激情，与宽大的消费者确立起了情绪联系，这种情怀牌极易引发群体的共识，让人心生亲近。

确立情绪联系，是营销中异常重视的一点，由于这种联系能够在精神方面让消费者发生信赖感和归属感，从而成为品牌的历久稳固用户。在IP定制这一跨界营销方式中，重视与消费者的情绪联系，也同样不能忽视。

4.提升价值的品牌融合

将“热血”作为主体，不仅很好地将品牌的共性融合在一起，唤起了受众们的激情和共识，更是在差别的层面加深了品牌双方各自的纵深度和立体感，让消费者看到了品牌更具有个性化的一面，从而对品牌有了加倍深入的明白和印象，更以线上漫画、广告、发售等方式，团结线下竞赛等流动，让品牌赋能的价值获得最大化的实现。

同时，这种融合的目的之一，是要进一步提升品牌的价值，以是，品牌、IP的融合更要思量到这一目的，乐成的IP定制产物能够凸显出IP与品牌的特点，并赋予其更多价值。

当下，品牌之间的跨界和团结已经成为了异常主要的营销手段，“定制版本”“联名限量版本”最先加倍频仍地出现在品牌推广的口号当中，IP定制并不是粗暴地将IP元素生搬硬套在产物上，过于简朴的明白，将会令品牌难以在消费者心中留下印象，从而失去IP联动的意义。要做好IP定制，融合与新意很主要，迎合年轻的市场与个性化情绪需求也很主要。

（泉源：公关之家 作者：不承权舆）

跨界营销策略中的道与术探微

【跨界营销】不仅仅是跨界，当下没有哪个营销手段是一成不变的，当下没有哪个行业市场不是波诡云谲的。适应时代才是唯一的真理，一招吃遍天下的时代再难重现。