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焦虑之下，增进黑客理论是否是万能药？_3d签到

2021-03-06 62

文章摘要：【增长黑客理论】不能认识到产品的深刻价值，自然也不会理解数据的深刻价值。退而求其次的产品只能带来不是数据的“数据”。2、着重获取新用户，遗忘激活和留存有效用户。如今的公司

泉源│公关之家作者│七令郎

导语：“精致化用户数据不是从新增用户处得来，而是存量用户，想尽设施去激活他们的消费行为来研磨数据颗粒。”

2018年底最先的互联网隆冬尚未远去，运营人团体的“增进焦虑”却到达了巅峰。不知什么时刻最先，尤其是互联网企业不再知足于品牌曝光和营收绩效，而是增进、增进、增再长。从CMO到下层营销职员上下一盘棋，不仅仅要卖力流量，还要卖力增进。大环境隆冬之下，从2017年左右最先，不少人将“增进黑客理论”奉为圣经，下沉、裂变、社群运营、低成本增进成了这一年多时间人人讨论最多的话题，连刚结业的大学生求职时都能煞有介事地聊一聊社交电商的运营模式。

增进黑客理论在2010年被Sean Ellis提出，焦点理论就是通过对用户行为数据的精致挖掘，有针对性地对产物举行快速迭代，从而实现用户数目爆炸性增进，如“被黑客操作”一样平常神奇。而“用户行为数据精致化”这个逻辑，也被高晓松在《晓说》节目里郑重提起，联想到高晓松的阿里大文娱的靠山，增进黑客理论的权威性无形中又被权威背书一次。

然则，增进黑洞理论真的完全适合当今中国互联网行业的生长现状吗？人人都在做、都深信不疑的事情一定就是对的吗？是小心论证、相机行事，照样被舆论裹挟、拿来主义？让我们好好从增进黑客理论自己最先举行梳理，信赖会有新的思索。

一、从中美互联网企业四个差异提及

2017年以后，营销的焦点最先向专注于用户体验方面迅速转移，越来越多的企业明了了产物团队不仅仅是营销部门。企业营销最先重视对用户的有用治理而促使用户增进，这成为了一年后黑客营销大行其道的基础。然则中美互联网企业间明确存在着四大差异：是否对数据伟大的价值有深刻的熟悉？是否掌握数据驱动的系统和方式？是否用数据指导各个业务部门的运营？是否善于用数据剖析工具取代人力？

不能说中国的企业都不懂这些差异，而是说真正知道这四个问题谜底的，只有企业自己和天主。况且，有的差异是明知道但无能为力，例如此次中国互联网隆冬的基本缘故原由——资源隆冬。另有一些详细的问题，也都是由上面四个问题发散出来的，根据增进黑洞理论的应对方式应对具有中国特色的互联网行业，解决设施是知足不了实际情况的。

1、好产物是增进的基本，但有时刻只能选择“还行”的产物。我们都能苏醒熟悉到，打造一个用户无法替换的好产物，是企业增进、数据增进、用户增进等一切增进的基础。以是许多企业会投入大量资源打造噱头十足的新产物，然则用户并不喜欢。或者一部门用户喜欢，另一部门抵制，这时刻该怎么办？例如某多多，喜欢的人和取笑的人都是真真正正在上面买过器械的客户，精准定位的下沉市场人群也是舆论风评正负各半，这样的产物是“好”产物吗？而且，开发一款无可替换的产物难度太大了，对于极端依赖资源市场的中国创业公司，第一款产物失败，就意味着创业失败。以是现实情况是，不需要到达“好”或者“不能替换”的水平，只要品质和功效“还行”，产物有几个亮点，退而求其次也是一种选择。这就是产物价值熟悉的问题，不能熟悉到产物的深刻价值，自然也不会明白数据的深刻价值。退而求其次的产物只能带来不是数据的“数据”。

2、着重获取新用户，遗忘激活和留存有用用户。现在的公司都在强调用户体验，可是从公司的内部构架就可以看出，产物司理和市场司理是两小我私家，两个部门还时常为谁先谁后而发生矛盾，产物开发和市场营销基本是星散的。增进黑客理论质疑的是传统公司筒仓式功效划分结构，强调确立用户增进团队。而海内的一些企业本着“拿来主义”精神，把营销团队或运营团队改了个名字，叫运营团队，增进的义务就交给他们吧。这就是近两年营销人“增进焦虑症”的由来。营销是关注买卖的杀青，增进主要由数据体现。数据应该指导营销职员有用杀青买卖，营销自己不驱动和掌握数据，数据不应该是营销应该杀青的效果，这是舍本逐末的逻辑。此前某顺风车前总司理以为天下1.5亿的车主若是转化10%，就有1000多万车主。怎么吸引这些车主的加入呢？她的设施是为顺风车融入“社交属性”，还坦言“坦言“顺风车让私家车成为一个半公然、半私密的社交空间，这是一个异常有未来感、异常sexy的场景。”厥后的惨剧人人都知道。不知道有什么数据可以显示用户需要顺风车酿成社交场景？只知道这位总司理需要转化1.5亿的10%。那些未被激活的用户从来没有被重视，他们的真正需求也不被体贴，也不在乎他们的去留。增进黑洞理论不是这么注释的用户新增的！

3、增进计谋是要害，可有时刻计谋就是错误的。要知道，纵然一款真正精彩的产物，拥有一批真正喜好他的早期用户，然则没有全力驱动用户增进的计谋，也难免会失败。更让人担忧的是，增进计谋从一最先就是公司决议者小我私家的臆想，那么失败从一最先就注定了。增进黑客理论不仅仅是从一系列的计谋中选出一种最好的设施来执行，而是一个持续性的实验历程，确保这些方式都能有用执行下去。提到共享经济风潮，毋庸置疑是从单车的品类最先的，厥后有了共享充电宝、共享雨伞、甚至共享球鞋。这些项目的创始人以为共享经济的焦点，就是利便用户获得该品类的产物，最好的设施就是让共享产物无处不在。可是他们遗忘了最基本的商业规则：商品数目只有在略低于消费者的需求情况下，才气流通起来，才气够赢利，老祖宗把这原理叫做“物以稀为贵”。以是短短两三年，共享经济酿成了什么样？甚至有某著名投资人微博上和项目创始人公然叫板：“项目能成我直播吃翔。”增进黑客是一种理论，理论始终是具有指导意义的，也可能由于明白分歧降生失足误的决议。

二、不做增进是不是一定不能活？

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为什么越来越多的创业公司最先寻找细分领域，着力打造小而美的个性化产物？由于他们明了，人愿意为自己的价值观支出高溢价，古话叫做“千金难买心头想”。在亚马逊上的中国卖家，越来越多的人最先做“精品店”，而不像之前贪恋打造“爆款”。缘故原由很简单：盈利才是基本，数据增进只是手段，总量做不起来就做单价。以是，不增进不代表不能盈利，不代表不能活。要害是看自己的盈利模式，是依赖规模化盈利，照样打爆单价。许多公司的决议者弄不清楚，可能由于当局者迷吧。总之，增进黑客的理论不是一种模式，而是方式论，需要明白、深化、改良后才气用在自己身上。

那么规模化就一定能够带来伟大的收益吗？规模化是自身体量的增进，带来更高的收益是一定的，但同时也增进了资源的消耗。这些资源在那里？实在就是市场需求。市场需求的强弱，又决定于产物和服务的稀缺性。这里就又回到了打造一个“好”产物的问题了。若是不能打造一款不能被替换、极端稀缺的产物，退而求其次的选择“还行”的产物，凭什么去谈市场需求，凭什么去谈资源消耗，凭什么去谈规模化盈利？增进黑客理论的圣徒总会拿Facebook来说，从突破1亿用户到突破10亿用户只用了4年时间，但他们没看到自己的社交属性和免费属性自己就是增进驱动因素，同时期海内校内网的增进也是风潮，这是时代生长的需求和必然效果，而不是遵照理论指导的实践效果。将已知效果代入公式举行验证，会发生伟大的事实误差。

绝大部门企业提供的产物和服务并不具备稀缺性，相反它们自己稀缺一种配合的资源——资金。很遗憾的是，那增进数据去换资金的套路是行不通的，二者没有必然联系，投资方也不是傻子。这就是“增进焦虑症”的病根所在，就像一个卖血求生是人，压力就是用走向殒命的方式求生。

三、增进黑客理论是不是错误的？

理论一旦被总结出来，基本是很少失足的，错误在于明白和操作层面。就像许多营销人痛斥定位理论谬妄，缘故原由是他们没有足够的资金去精准定位客户群体。那么，到底是理论错误，照样由于“穷”而掣肘？

当人为了到达一个目的而最先行动时，成本就自然发生了，而且一定是优先于收益发生。有多少人真的会信赖天上掉馅饼？可笑的是，信赖“0成本获客”的人还真不少。增进黑客理论的成本在于产物开发、用户需求调研，在于对数据颗粒的精致化研磨，只是最后将这部门成本举行转嫁了。拿视频网站举例，从产物开发方面，需要获得更多优质的视频内容，要么去买，要么自制，优酷、爱奇艺的自制综艺还少吗？这些都是成本。用用户需求来说，用户都不喜欢看广告，那么广告收益就没有了，也是成本。而视频网站开设会员付费制度，能追最新的剧，能跳过广告，将这些成本转嫁到会员身上，完善解决了成本问题。而付费会员越来越多，体现了服务的稀缺性。这个稀缺就是“二分法”，要么不充值，继续忍受；要么充值，体验爽。什么叫稀缺？就是能被选择的选项越来越少，但不是0。1个叫垄断，2个叫寡头，3个以上就叫竞争了。

以是，“0成本获客”只是YY的想法，基本不是增进黑洞理论，降低获客成本才是精髓。发现降低获客成本的详细方式，由精致化用户数据来提供，然后由营销来验证是否可行，是否可复制放大？精致化用户数据不是从新增用户处得来，而是存量用户，想尽设施去激活他们的消费行为来研磨数据颗粒。增进黑洞压根谈的就不是增进，而是激活。只是有些营销人瞥见“增进”两个字，就解读成“新客户”的寄义了。而激活老用户，靠的就是营销计谋和手段了。