创意活动策划经典案例及价值要素

文 | 公关之家     作者：Leon360k

    创意活动策划需要具备创造或创新意识，然后通过创新的思维与意识重新调整资源组合方式，起到提升其价值的效果。常用的创意方式为“头脑风暴法”，强调团体在创意思维策略的思考方法，相互激发与鼓励参与者们产出新颖的构思。通过集体思考过程中团队在提出创意后，由成员在客观可行性与可靠性为准则提出对创意的质疑，并同时给予说明和调整建议，这种方法需要参与者能够具备较好的个人素质与较强的团队意识。另外还可以采集已有的、较好或适合的构思，通过创新意识的加工、组合形成全新未曾出现过的新构思，并达成策划目标。

一、 公关创意活动策划

公共关系性质的活动是通过影响公众对组织形象、声誉的评论与传播为核心目标，侧重于提升美誉度、增加亲和力、传播文化内涵，进而使组织在市场中获得成长动力、促进营销环境建设，并通过品牌效应延长产品的生命周期，且能够在后续的市场占有率与销售额获得明显的提升。创意性的公关活动能够使公众在传播过程中更容易对组织产生关注聚焦，尤其是在视觉、形式、互动、情感沟通等方面的创意靓点，活动中靓点将起到成功吸引部分受传者的作用，当产生良好人际传播效果后便会被转化为新闻事件、热点话题、新奇潮流的主题性社会活动，并通过大众传媒和互联网新媒体形成病毒式的品牌传播效果。

l 腾讯《创造101》

2018年腾讯视频策划的《创造101》是在打造娱乐IP的公关创意互动性娱乐节目，在数据上图文阅读超8.3亿、视频播放8.7亿、话题参与量达1735万，其商业化成果显著，决赛前人气较高的选手便接到香奈儿、兰蔻等大品牌的推广订单，决赛结束后麦当劳更将十一位选手作为品牌推广IP人物，并迅速在官方微博推出公关传播性的代言海报。

较以往同类节目不同的是广告采取了公关创意性植入方式，传播内容中的角色不再是成名已久的大IP明星，反而是在参赛的选手。这种方式是由腾讯的节目组向品牌广告主们进行推荐，再经过广告主对品牌与选手的匹配度决定适合的组合。还有后期做到贴合场景与情结发展的广告植入，再将参赛选手与各品牌的营销环境深度整合，例如在小红书的内容营销中广泛采用“创造101”等关键词种草，再借用节目的热播与高热话题互动，在目标客户群体中形成了公关到品牌、品牌到营销、营销到公关的完整环境体系。

节目热播期间将目标客户的日常信息获取及消费参考渠道进行覆盖与渗透，再通过品牌与IP共创的创意体验环境增强品牌形象与产品功效映射，使目标客户从娱乐节目的心理情感体验影响迅速转变为消费决策和欲望。而作为节目开发商的腾讯，在受到包括OPPO、英树、小红书、气度空间、中华、康师傅等广告主的赞助之外，腾讯微视还掌握有人气选手们的良好内容发布增强用户体验，IP授权的长期市场影响力，以及此类栏目的流量标签归属都将为腾讯带来丰厚的公关与营销收益。

二、 营销创意活动策划

通过适合的传播渠道与内容对广泛的潜在客户与目标客户群体开展创意性广告或活动的信息传播，并在其中实现良好的营销互动、体验与沟通，促进消费者对品牌的深入认知与理解，以及对产品功效与价格等方面的接纳程度，进而使活动产生对其决策倾向性与消费时机的影响，由此将形成产品促销与客户裂变的营销效果，达成经济效益和市场指标的直接提升。

l 星巴克樱花系列

星巴克的“猫爪杯”被品牌塑造成一款系列伴生品的IP形象代表，在限量销售的紧俏市场中高峰期竞被炒至两千元以上，即便在降温期也在八百元到千元之间。多数人认识樱花系列产品，可能也是从“猫爪”这款代表了少女心与萌文化的限量商品才开始，它不仅是以饥饿营销、IP营销手段迎合她经济、萌经济、猫经济等盛行文化的结合体，而是借助品牌市场影响力的驱动作用针对目标受众群体中剩余消费能力者的创意营销活动。

当处于市场中各类亚文化经济盛行并对其目标客户形成深远影响的时候，能够充分理解、满足消费者对传统产品需求为前提，围绕客户对新文化与心理情感等方向推出全新系列产品迎合的市场需求，拓展品牌文化对目标客群的覆盖与渗透才能获得消费者青睐。而樱花系列将包含咖啡杯套装、保温杯套装、遮阳雨伞、卡包、背带包笔记本、宠物用品，以及门店传统产品衍生的蛋糕、饮品等，基本能够涵盖女性消费者在围绕咖啡文化所涉及的周边，并结合门店与电商渠道的不同场景消费体验方式满足不同客户状况下的差异性需求。

樱花系列无疑是星巴克迎合市场中目标客户需求的产物，但其在休闲咖啡店领域中无疑是一种创新跨领域经营的成功案例，而其中的IP网红“猫爪杯”则是樱花系列中从外观到使用体验更具创意的“代言”产品。同时也成为了消费者在社交圈中代表性的“创意消费”，从而产生客户较强的社交互动参与感和社会热点式的人际传播体验，限量销售和定制设计在满足消费心理与精神共鸣的条件，使客户们更愿意通过主流社交平台形成基于圈层文化的病毒传播，进而又形成新的一轮传播效果的增强与扩散，使更多又相同属性与从众倾向的潜在消费者成为星巴克品牌的客户。

三、 组合创意活动策划

结合公关与营销两种目的的创意性活动形式，一般会被分为两个或若干相互紧密关联的活动组合，也会有策划经验与能力较强的团队将两者整合于一场大型的综合性活动，比如现象级和社会性的事件营销活动。

l 阿里《2019淘宝造物节》

2016年6月阿里启动了首届淘宝造物节，不同于以往面向用户消费为目标的电商节活动，此类活动开创了成功以高新科技、明星偶像、潮流创新、年轻部落等层面进行创造与创新为主题的公关与营销相结合的活动形式，形成以淘宝为首的阿里电商品牌家族面向全市场各类消费群体的品牌文化内涵进行传播与教育的重要媒介，消费者可以在活动中体验到新奇好玩与潮流前卫的创意产品并在淘宝进行购买收入囊中。

首届造物节不仅是当年淘宝为走近目标人群而举办的超大型线下体验展销活动，也是围绕科技、艺术开展原创文化互动的大型品牌文化传播运动。次年的第二届造物节顺应文化市场以垂直领域为标准重新划分创造者板块，将各领域所代表的文化特色IP化、 大众化并集中以IP作品及网红资源予以展现，再通过引入包括《火星情报局》在内的高收视率节目合作，进一步增强了对目标受众的信息传播覆盖与接受度的渗透。

2018年第三届造物节围绕杭州西湖这个国内高评价度的自然IP景点进行场景搭建，成功增强受众参与活动的体验感受与行动性价比。另外，在更大场地的支撑下活动进一步细分了垂直文化领域的划分，紧抓“奇、萌、宅、宝、文、夜”六大新世代亚文化分支，以及科技馆、森林音乐会和淘宝博物馆、造物者说在内的十大体验板块。充分覆盖户外高体验性项目的同时，通过一张包含众多活动项目的手绘水墨漫画，也成功带来推广中病毒式传播效果并激活受众的高度关注效果。

众所周知户外活动的核心文化展示需要压轴内容的支撑，造物节参与者们经过亚文化市集的欢乐体验后会出现体力与精神层面的疲劳，尤其是在具有吸引力产品的诱惑下钱包也会呈现出明显的疲劳度。此时参与者便可进入淘宝博物馆开始放松体验“文化节”的核心部分，从中认识了解淘宝从诞生到发展至今的杰出与有趣的各种案例，再到科技馆进行VR反馈机械的创新互动体验，而时装秀与攻守道则会为参与者提供时装服饰的潮流前沿的心灵体验，以及影视IP节目带来的视觉和情感层面的冲击性体验。

经过三届造物节的积累，阿里将创造、创新作为核心品牌文化，进而借助社会主流文化与亚文化的融合性活动，使其目标群体能够在活动中充分体验到基于淘宝电商品牌文化的各类社会文化细分领域中创新意识所带来的创造性产物，以及在体验过程中对“淘宝造物”的深度认知与理解，进而完成电商平台用户的活跃度与客户消费的持续增长。

四、 创意活动策划的价值要素

成功的创意活动能够使目标客群在参与体验过程中形成较长时间的深刻记忆与感受影响，其中可见活动的目标是让参与者能够深刻记忆，并在体验后产生良好的心理感受长远影响。

而在创意活动的策划与实施前期的要素在于先行媒体传播中彰显出创意靓点，促使目标人群被吸引并参与到活动之中。随后的要素则是在各类创意元素刺激下会使参与者在互动过程中产生可供交流沟通的环境和体系，再借势推动客户群体间的评比竞争和圈层聚集形成社会化的运作系统，此阶段会使客户在较好体验、口碑评论和基于社交身份彰显的心理转变为消费充值，以及在消费周期内各阶段体验评价的口碑传播。由此长期或多次的创意活动影响下会使各细分类型客户之间形成内部带有竞争，外部基于统一品牌文化的口碑效应，以及结合创意活动营造的环境、客户运营体系、社会化沟通系统形成品牌的口碑生态圈。

这种构思逻辑及价值循环为基础的创意活动策划，将会为企业提供源源不断的创造能力与创新意识驱动力，进而在良好的运作效果中形成品牌内涵和口碑的价值传播，还会不断增强目标客户群体的消费倾向性与需求凸显化带来直接的经济效益转化，从而解决创新难、创造贵的投产比怪圈问题。使中小企业同样能够通过创意活动、创意内容、创意制造，推动品牌与产品在市场中获取到追求新颖体验群体的青睐，并从中挖掘拓展出具有品牌效益与经济效益共赢的长远发展道路。