星巴克植入广告计谋——“躺赢”23亿美元_数钱

  文 | 活动网    作者：容池

冰与火之歌《权力的游戏》最终季热映时代，凛冬已至，凉风咆哮，“乌龙”闪现。

乌龙事宜“乌龙”一词的英文翻译是“own goal”。

眼尖的影迷发现《权力的游戏》最终季第八季第四集惊现“星巴克”穿帮镜头，“龙母”丹妮莉丝·坦格利安眼前的桌子上，有一个咖啡杯和星巴克的咖啡杯异常相似，人们纷纷推测这就是星巴克经典的绿色徽标。

只管纸杯的泛起不合时宜，然则据国际金融报显示，在《权力的游戏》最终季第四集播出的48小时内，各大媒体上关于“星巴克与权力的游戏”引用量就跨越了19万次。这个热门话题在短短几天内就为星巴克带来了23亿美元的收益。

不外事实证明，此咖啡杯非彼咖啡杯，《权力的游戏》中泛起的咖啡杯基本不是星巴克的咖啡杯，只是一个通俗的一次性咖啡杯，而这个不合时宜的杯子估价已经跨越1160万美元。

就此次乌龙事宜美国HBO电视网已经正式致歉，并示意已经通过技术手段将咖啡杯的镜头删除，权游执行制片人Bernie Caulfield公然致歉，“维斯特洛大陆是第一个有星巴克的地方，这是个鲜为人知的事实。”他示意，权力的游戏的现场道具师和室内装饰师都是百分百投入的，而且每一集都要经过数小时的后期制作和剪辑。

只管权游制作方尽力辟谣，然则关于该话题在社交媒体上的热度依旧未减，网友一时间对着匪夷所思的“广告植入”的讨论热度甚至跨越了剧情自己。

关于此乌龙事宜的吊诡之处，就在于民众逐渐将其演变成了一场“悬疑”事宜，“杯子不是用来互动的，也没有意向介入整个故事情节，”琼斯越注释越庞大。《权力的游戏》的影迷都知道，在权游剧情设定中，骑士和野人战士都是用高脚杯和动物角喝水的，咖啡杯的存在可以一定不是剧情需要。再加上权游的靠山设定为虚构天下，借鉴欧洲中古世纪历史的排挤天下，充满现代气息的星巴克“横冲直撞”维斯特罗大陆，十分具有魔幻现实主义气概。

《权力的游戏》一向清凉、阴郁的气概，此气概设定之下的低屏幕亮度是粉丝多年的吐槽点。低亮度、位置低、标识模糊、权游字幕信息大令人目不暇接，云云情况下眼尖的网友居然还能发现这个咖啡杯，令众多网友以为这是一场星巴克的“自导自演”。

此乌龙事宜究竟是故意为之的“有时事宜”照样“千载一时”的幸运？

1、中世纪史诗级IP的植入广告效应

好莱坞品牌公司的首席执行官泰西琼斯示意，HBO不接受植入式广告的付费，只为让用户享受到一种没有广告的订阅付费观影体验。

《权力的游戏》改编自美国作家乔治·R·R·马丁的奇幻小说《冰与火之歌》系列。作为HBO历史上最受迎接的剧集，收视率一起走高，在第六季时收视人数就突破了2500万，终止了《黑道家族》在2014年创下的2000万收视人数纪录。万众期待的临冬城之战一集就吸引了1780万点击量，成为HBO有史以来旁观人数最多的剧集，同时缔造了780多万推文的社交媒体纪录。

影戏植入式广告正在成为高性价比的投放渠道。虽然说星巴克植入《权力的游戏》是个乌龙事宜，然则植入式广告已经演变成一种成熟的商业营销手段。

纵然产物在影视作品中泛起5-8秒的时间，也要破费至少500万美元，1-3秒也要破费25万美元。被“摧毁”的植入式广告是植入式广告的通例出现方式，好比“被钢铁侠摧毁的广告牌”、“被蜘蛛侠飞跃的建筑物”。

植入式广告目的在于影响消费者行为，行使观众与消费者之间的玄妙关联，而完成看影戏到消费产物这一历程。

《权力的游戏》高级别文化IP的植入式广告价值伟大。Wavemaker内容与赞助部门负责人Noah Mallin以为，鉴于《权力的游戏》的高级别与文化相关性，在这种影视内容中的植入广告费用至少要到达6位数。

好莱坞大片《变形金刚3》中，“Let me finish my Shuhua Milk!（等我喝完舒化奶再说）”让人印象深刻。当脸色怪异的亚裔男演员说出这句台词后，旁观影片的人都笑了。广告主伊利为这不到5秒的台词破费了上千万元广告费，从曝光率和流量转化来看，这显然是一笔划算的生意。

哥伦比亚广播公司正追求140万美元区间的报价，希冀在美剧《生涯大爆炸》中插入时长为30秒的广告。纵然《生涯大爆炸》的广告报价比平均广告报价凌驾6倍左右，也照样会有品牌挤破脑壳想进来，全球各大品牌已经对这个中世纪史诗级IP“垂涎已久”。

中国植入广告随着中国影戏市场票房发作而发作，冯小刚算得上是中国植入式广告的“开山始祖”，无论是《唐山大地震》中频仍泛起的“中联重创”，照样《非诚勿扰2》中的朵唯手机，都体现了冯导对于影戏内容和产物植入“无缝拼接”的天禀。

在传统广告不断泛起下滑和衰落的同时，植入式广告却在分食传统广告的预算。

引发观众不满情绪是植入式广告的快速生长的坏处，对于一个花钱享受影视效果的观众来说，植入式广告的存在自己就很惹人厌烦。冯小刚在《非诚勿扰》中疯狂植入20多个广告，创下了国产影戏植入广告之最，收货票房的同时也收获了一大批争媾和指斥。

2、民众实际上不是对西雅图咖啡巨头“开炮”，而是对HBO“开炮”，这可能是此次乌龙事宜的真正缘故原由。

此次乌龙事宜之以是会造成病毒式流传，基于群众“错误指控”的民众反映。

此次乌龙事宜的流传力之以是会这么大，是基于群众对HBO的错误指控心理，“可算逮着你的毛病了”这样一种民众反映，在美国文化里有一种专有名次可以注释这样的民众反映，那就是“gotcha文化”，gotcha的口语化意思是“我可逮着你了”。

为什么吃瓜群众会喜闻乐见明星网红的八卦绯闻，为什么聊八卦是拉近人与人之间距离的一种谈天技巧，聊八卦已经成为了一种无可避免的主要社交技术之一，实在这就是一种“八卦”心理。我们在聊八卦的时刻偶然会发生罪恶感，偶然会发生骄傲感，发生骄傲感时的心理流动大致是，连这样的大名人都市犯云云低级的错误，自己在一样平时生涯中的小错误那就天经地义可以被原谅。聊八卦似乎冲淡了谁人被称之为“道德”的器械。

八卦可以使人与人之间举行信息资源交换，并确立自己的社交舆图。情报网络者都是新闻最灵通的人，他们为了网络和验证新闻，发现通过八卦这个行为，可以获得相关情报，被八卦者的有待考究真实性的信息，以及其他人对被八卦者的看法。

“关爱八卦”从古至今，上至古稀老人，下至三岁小孩，顺应民意，合理化了娱记需求量的增添。

3、星巴克一向不按常理出牌的营销方式，导致消费者陷入“狼来了式消费心理”怪圈。

此乌龙事宜在社交舆论上形成热议，究其缘故原由，除了其自己的品牌知名度，星巴克险些成为咖啡的代名词，还有就是消费者“喜闻乐见”星巴克一向的不按常理出牌的营销方式。

短视频广告：优势出众，但仍有不足

【短视频广告】短视频平台的新土壤为传统广告提供了更加肥沃和广阔的生长空间，从一个处处掣肘的境地来到了另一较为极端的环境，虽然拥有了更加旺盛的生命力，但过犹不及。

星巴克咖啡杯已经成为了星巴克文化的流传载体，全方位地带动了星巴克的品牌影响力和知名度。作为一个卖咖啡的，星巴克很善于在杯子上做文章，有意或无意地举行饥饿营销、争议话题营销、互动营销、创意营销、公益营销等等，有“营销偏激”的星巴克猫爪杯、另有圣诞红杯引起非议事宜、“大绿杯”事宜，“星巴克DIY随身花园”防污染公益流动更是在社交媒体上引起了“分享热潮”，数以亿计的用户介入并分享，随后便迅速在全球51个国家掀起热度。

从星巴克猫爪杯“饥饿营销”我们可以看到星巴克作为“老牌巨头”的营销智慧，但这样的营销方式难免让消费者反感，一个通俗的杯子炒作成价值600元的“圣杯”，黄牛党们为了抢购猫爪杯，竟然在星巴克门店大打出手，宛若大型“圣杯战争”。

星巴克猫爪引来争抢的同时也引来质疑和差评，不适当的炒作方式引发网友的口诛笔伐，好好的杯子发售被星巴克自导自演成大型“圣杯争取战”。

星巴克每年都有一个老例，就是在11月1号推出专门为圣诞季设计的“圣诞红杯”。这个传统是从1997年就最先的，至今已经延续了近20年，星巴克的圣诞烘焙已经成为了万众期待的焦点，红杯预售将至，跨越一半的客户都市询问红杯的详细发售时间。这样一个已经成为营销热门的事情，星巴克是怎样“热上加热”的呢？

不按常理出牌，在万众期待的星巴克红杯发售枢纽公布绿杯，引起群众哗然，星巴克随后的淡然反映更是完善演绎“渣男”人设，给你希望的同时埋伏下绝望。就在群众对于绿杯的反映越来越过激的时刻，星巴克官宣，人人别急，红杯会回来的，而且会有相关优惠，还“煞有其事”地弄了一个星巴克惊喜红杯倒计时。

这样一个善于“卖关子”的星巴克，不按常理出牌的咖啡“老牌巨头”活像一个“老顽童”，消费者对于“老顽童”的营销方式颇有微词。

不按套路出牌的营销结果就是消费者逐渐陷入“狼来了式消费心理”怪圈，消费者确立起“提防心理”。不以单纯的眼光看待一场通俗的营销流动，无法以客观的视角看待星巴克的正常营销流动。一次两次可以说是有时，然则现在的消费者都已经练就出一双双“火眼金睛”，一次的异通例性操作行为就会被深度剖析，同样的套路已经骗不到现在的消费者了。纵使官方出来注释，消费者也会以为这是一场新的营销，是“掩饰”，而不是“注释”，消费期待最后消逝殆尽。

以是当一个样似星巴克杯子的咖啡杯泛起在《权力的游戏》中时，影迷自然而然想到星巴克，除了有星巴克自己知名度就很高的缘故原由之外，另有星巴克平时不按常理的营销方式波及，在消费者心目中形成高呼“狼来了”的小孩子的形象。以致于当星巴克顽皮注释说，“龙饮”可以在美国、加拿大、北方买到时，吃瓜群众会叹息到果不其然，“这一次，你照样谁人不按常理出牌的星爸爸”。

消费行为逐步确定的历程，就是消费信托的确立历程，也是消费期待确立的历程。审阅器量的异通例性营销可以为品牌的知名度和销量都带来显著的提升，然则异通例性营销流动一旦多起来，消费者的消费期待会逐渐损失，最终消费期待值降为零。

此次乌龙事宜无论是刻意为之，照样幸运乍现，星巴克都不出意外地成为最大的赢家。社交平台的每一次谈论、每一条转发都市成为星巴克的品牌露出。

天上“掉”下个临冬城，星巴克能不能接好？

像任何伟大的戏剧节目一样，正在发生的事情，不仅仅是一个引人注目的故事自己，另有一个透镜，能用来明白远远跨越现在状态的事情。

星巴克似乎真的可以思量“临冬城的咖啡馆”营业。

无论这次的乌龙事宜是捆绑营销照样幸运加持，星巴克都赚足了舆论讨论，背后的广告价值不可估量。HBO从剧情操作失误到现场遗漏咖啡杯，这一连续性的错误遭致观众骂声一片，然则作为此次乌龙事宜的受益者，星巴克可以乘势而上，好好行使这次机遇，恣意享受这一场乌龙事宜。

星巴克显然“乐”在其中，推特“抽水”回应：“THB，我们很惊讶她（指龙母）没有点龙饮”，并开顽笑地示意，龙饮在美国、加拿大和北方都可以买到。这一声明获得了60000多个“喜欢”，看来星巴克可以有了此乌龙事宜借势营销的参考偏向。顺带“安利”一下自家饮品，“龙饮”是星巴克一款以火龙果、芒果、椰奶等为质料制成的饮品，aka火龙果椰汁奶昔。

星巴克可以轻松自如地“谈笑风生”，最主要的缘故原由似乎是“躺赢”，另有一个主要缘故原由是此次乌龙事宜中，是品牌植入而不是详细的产物植入。

星巴克异常明白“见好就收”，“抽水”回应之后决绝再揭晓任何官方谈论。

星巴克还用做广告?是的，星巴克纵然不打广告，知名度也已经遍布全球。

已经成为咖啡代名词的星巴克，拥有铁打不动的免费“代言人”布兰妮，喜好星巴克的水平之深，人送外号“星巴克天后”。

假设此次乌龙事宜是一次高明的植入式广告，让笔者“阴谋论”一回，假设一下“不需要打广告”的星巴克此次的广告意图。

大部门群众讨论的广告实在是星巴克知名度，殊不知知名度之外，星巴克已经陷入“中年”逆境。

星巴克美国本土趋于饱和，2019年财报宣布将要关闭150家美国店面，是历史平均数据的三倍，如果说星巴克的美国市场萎缩是企业生长到一定规模后的自然放缓，那星巴克在中国本土市场迎来的亘古未有的挑战，则是一次伟大打击。

左有瑞幸咖啡来势汹汹，右有中国市场如火如荼的新式茶饮的打击，星巴克在中国，可谓是“两面夹击”的处境。

自2017年10月第一家门店降生以来，瑞幸咖啡就一起意气风发。融资之快，2019年4月尾就追求纳斯达克挂牌上市。停止至2019年3月31日，瑞幸已经拥有2370家直营门店，年度咖啡销量跨越9000万被，用户规模到达1700万人。短短一年半时间，瑞幸青云直上，成为仅次于“老牌巨头”星巴克的“新兴巨头”。

传统的咖啡销售模式已经不能适应当下快速生长的移动互联网，也无法知足需求越来越多样的“挑剔”消费者，“新兴巨头”来势汹汹，星巴克为了追求新的生长机遇，应对瑞幸的低价竞争，在华营业最先举行数字化转型，打破线下场景化，拥抱饿了么。

数字化新零售竞争猛烈，外卖配送服务逐渐衍生为咖啡行业的竞争的切入口，瑞幸选择美团，星巴克选择饿了么，实际上不仅是一场咖啡行业的新老“巨头争取”，也是一场外卖行业的“卖菜战争”。

随同者第三次咖啡浪潮的袭来，曾经象征品牌和小资的星巴克逐渐成为群众的一样平时消费品。

连咖啡希冀“鸟笼效应”“干掉星巴克”。“鸟笼效应”是指有时获得一件原本不需要物件的基础上，继续添加更多自己原本不需要的器械。连咖啡的鸟笼攻略除了通例的折扣券之外，会有一个特殊的“发展咖啡”功效，即用户单户消费或分享时，都可以获得一定单元的咖啡，凑满一整杯就可以兑换一杯真正的咖啡。

深谙社交营销的连咖啡，不仅明白低价折扣这种营销方式，更明白在情绪上与用户造成毗邻，通过裂变营销获得更低的流量和获客成本。

接下来，星巴克还要面临更多。

只管HBO示意不接受植入式广告的付费，只为让用户享受到一种没有广告的订阅付费观影体验。然则作为IP印钞机的《权力的游戏》“意不在此”，除了付费用户、DVD销售，另有外洋版权买卖和衍生品授权，这些部门构成了权游的IP印钞机职位。

而《权力的游戏》也逐渐成为HBO抗衡 Netflix赚钱机械，数据显示，一样平常美剧的制作成本为200万美元/集，然则印钞机头部机械《权力的游戏》从一最先的600万美元/集，增进至第六季1000万美元/集，相比一样平常美元制作成本是它们的5倍之多。

星巴克与《权力的游戏》的这种“热情”很难再现，千载一时，简直就是“幸运乍现”。此次乌龙事宜因其有时事宜性，与产物安置完全差别，甚至比植入式广告更具价值。

辩证分析短视频广告的优点与不足

我们在观看短时频时，很容易在视频中看到一些突出的产品和商标，有时创作者还会非常明显地一个产品“说好话”，于是在观众的认知里，就有这是一个“恰饭”视频，也就是广告短视频的说法。