从瓶盖挑战事宜看企业如何做好新闻事宜营销？

文  | 活动网     作者：Leon360k

前些年的 “冰桶挑战”不仅吸引到足够多的民众关注，还对全球公益事业的生长起到公关促进作用。事宜原由是基于全球社交网络对“肌肉萎缩性侧索硬化症”这种罕有疾病举行公益宣传与“对赌”募捐，使明星、民众、公益机构、媒体、商业组织通过网络事宜的流传，认知“渐冻症”并对患病人群给予更多的关注与治疗募捐。

这段时间里全球又上演了一次全新的挑战热潮，即 “霍洛威转身踢瓶盖挑战”又称“瓶盖挑战-Bottle Cap Challenge”，此次的挑战是由美国着名的“最终格斗冠军赛UFC”羽量级连胜冠军麦克斯·霍洛威提议。其在训练时代将一瓶水的盖子拧至松动，然后用其姓氏命名的经典转身踢技巧快速且精准的踢向瓶盖，使其飞速旋转并在即将脱离瓶口时阻滞。

社交挑战事宜

1.  事宜提议

瓶盖挑战由一位跆拳道妙手提议，但外洋民众都认为是霍洛威乐成演出了如同机械运作一样的精准腿功，并在笑声中向全球格斗界发出了挑战。制订的挑战要求是被点名的介入者拍摄短片展示如何用转身踢技巧拧开瓶盖，乐成之后再去点名其他同伙来介入这项挑战，点名人数不限但你首先需要乐成打开瓶盖而不伤及自身。

2.  巨星介入

而使这项挑战真正最先风靡全球的原点则是动作巨星杰森 ·斯坦森的加入，虽然杰森的瓶盖在高速旋转历程中犹如直升机一样平常飞离了瓶口，但这种显示却加倍相符其个人气概并吸引了众多好莱坞明星的介入。紧随其后的另有被民众追捧的挑战介入者曾经战胜霍洛威的麦格雷戈·康纳，康纳乐成将瓶盖犹如杰森一样飞起时还不遗忘一直展示着自家的品牌酒瓶做宣传，由此又引起了一番UFC爱好者们的舆论热议。之后介入挑战的包罗UFC排名最高的中国女选手张伟丽、加拿大时装设计师埃罗尔森·休、霍洛威的密友约翰·迈尔、职业拳击手弗洛伊德·梅威瑟、美国华裔总统参选人杨安泽等来自各界的外洋着名人士。

3.  中国功夫

2019年7月3日海内两位“功夫天子”的介入终于最先带动了中国整个文体圈子。先是被民众热捧为“宇宙最强”的功夫巨星甄子丹，不亏其称呼所誉在短片最先时便将双眼遮住为观众上演蒙眼盲踢的高明功夫身手。紧随其后的即是海内另一位功夫巨星赵文卓，同样是加大难度的三瓶齐开信赖已经让外洋明星们目瞪口呆，而视频中赵文卓还带着爱女一起举行挑战使观众不禁感受到了英雄的柔情一面。正当海内民众刚刚最先热议两位功夫天子时，香港女演员李诗韵便上传了海内首位女性名人的乐成挑战视频，随后被民众关注的海内歌坛巨星周杰伦妻子昆凌也上传了自己带着墨镜乐成完成挑战的视频，并点名周董、黑人、萧敬腾、林书豪等一众人气明星，不仅完成了挑战还在秀恩爱和明星互动上提升了自己的热度。

4.  商业营销

全球文体圈玩的不胜欢欣之时，众多外洋着名品牌商家便最先谋划出一个个精彩的事宜营销宣传，不仅是抢占早期民众心智高地和借势名人效应关注度的最佳时机，还能在公关流传与广告推广中充实行使免费的普遍流传笼罩与名人势能带动力。

在海内的品牌商家还未奋起追赶瓶盖挑战热度的时刻，汽车和酒饮两个行业的品牌企业已经有了可以借鉴的创意短片，一辆炫酷的跑车在短距漂移时行使尾翼撞击，将价值近两千元 “唐·佩里侬-Dom·Perignon”香槟王夜光版的瓶塞划掉，而跑车漂移事后瓶体仅是微微晃动，视线便被集中到香槟汽雾上飘的美景。 

这个短片中跑车、香槟酒都是十分商业化的视觉元素，尤其是香槟王的包装和上飘的汽雾无疑会给旁观者最深刻的印象，而跑车的短距漂移也会令人眼前一亮，而在这些令人印象深刻的元素都可以通过借势瓶盖挑战事宜，作为视频内容中的视觉营销卖点。

5.  公益属性

l  瓶盖与环保

瓶盖挑战中大多接纳塑料旋扭式瓶盖，而瓶体有可回收塑料、玻璃等，这些材质自己都是环保题材的主要载体。而且在最初霍洛威挑战短片中也可以看到，最初的瓶盖是一直留在瓶口处旋转而未掉落或星散出去，这样的挑战内容也是富含环保属性的素材，而近期天下正在推行的社会性垃圾分类要求也可以作为公益主题借势此 IP事宜。

需要注重的是挑战事宜中的娱乐性使事宜获得娱乐圈的自行流传，并发生民众普遍热议与流传而非有组织、有谋划的流传推广，以是在公益属性的挖掘历程中不仅要又相关的筛选机制，还要有相符事宜逻辑的流传要素。

l  肢体运动相关的疾病

盘旋踢这种动作技巧源自于武术，而普遍应用于格斗、搏击等竞技领域，对使用者身体的平衡性、协调性、运动反映能力，以及腰部肌肉、腿部肌肉等都有相对较高的要求。也正是这些要求都可以作为相关病症或特殊人群的公益流动主题举行挖掘，例如主题为小脑及运动神经相关的公益流动，或者是肌肉萎缩、硬化等主题，而且可以引入 “冰桶挑战”和“斯蒂芬·威廉·霍金”相关的已经成为经典流传热门的IP举行深度挖掘，甚至是作为多项相关公益事业组织团结举行公益基金会的筹备公关流动。

l  动作明星及替身的专项公益

挑战事宜的要害元素在于名人效应，而此次瓶盖挑战事宜更是由全球娱乐圈和体育竞技圈所发生的带动力发生的全球流传效应，明星在社交网络及相关媒体中一直都是舆论的焦点话题，也是媒体所聚焦的民众流传主要素材。从事宜提议和发酵盛行的要害节点便可发现其中的要害人物大都是动作明星，那么动作明星和替身自己就是行走在危险边缘的职业人群，在影视生长异常成熟的好莱坞已经有不止一个保障动作明星的公益性组织机构，以及能够对公益事业形成治理与监视作用的基金协会。

小结：

就如同在社交网络中不仅有名人乐成挑战的案例，另有许多名人挑战失败的案例，反而由于这些挑战的失败案例使民众加倍热衷于瓶盖挑战一样，名人的气概、民众的喜欢、事宜的鉴赏度，以及事宜中所蕴含的其他流传元素都是事宜获得关注与热议的要素组成部门。

事宜营销理论

1.  要害要点

事宜营销的本质是谋划或介入到新闻事宜当中，从事宜发生最先直到成为媒体流传的新闻，内容会因通报历程中的信息流失或消耗而不停被 “缩小”。

由于通报者会截取主要或感兴趣的部门信息，忽略哪些不主要或不感兴趣的信息内容，在正式成为新闻流传前会因采集者和编辑者而泛起部门内容的消耗，在流传历程中转载前言又会在原新闻内容中添加或删除差别的看法、不主要的内容、非受众关注的内容等。

以是，商业化事宜营销谋划需要关注溯源信息的历程及要点，通过获取完整的事宜信息再对事宜中每个环节谋划出合理的商业卖点植入，不仅能到达提升目的受众的关注度与兴趣度，还能削减因采集和编辑造成的信息消耗，从而实现增强新闻的民众流传属性。

1.1  四大要害点

一样平常由公关部门来谋划与实行事宜营销，其中最主要的缘故原由是公关职员对媒体公关的专业性，尤其是新闻事宜的谋划实行需要深谙企业与媒体之间的关系，还要通晓事宜是否相符新闻的价值规律要求，新闻价值越强其形成的民众自动流传与媒体自动流传的可能性也会越高，而这两种自动流传对企业来说都是最低成本、最大效益的流传方式。

否则仅依赖广告媒体的投放和网红、 KOL的推动，不仅投入成本伟大，产出层面往往还伴随着不能预知的风险，如网红和KOL的负面事宜会影响互助后较长一段时间的品牌声誉，严重时甚至会将品牌拖入危急事宜。

以是，掌握事宜营销的四大要害点就是增强新闻价值，并提升事宜营销乐成几率与最终获益的要害。

“流量水果”——牛油果的营销骗局

【恐慌营销】在有机市场日益火爆的当下，众多有机食品、保健品、水果蔬菜打着天然无公害、有机健康的旗号公然大肆进攻中国市场，而其中的“流量水果”牛油果凭借其不熟杨超越妹妹“燃烧我的卡路里”的声嘶力竭的营养健康学，号称半个牛油

l  主要性

主要是指对社会和民众发生的影响水平，往往新闻所笼罩的社会和民众局限越普遍响应的其价值便会越大，也会受到差别层面的要害人物更多的关注度。

l  靠近性

靠近指新闻或事宜在地理、心理、利益上与民众的距离，首先地理距离是受众的家乡、居住地、有深切影象或关联的区域，心理是受众的事情职业、所属人群特征、情绪等多项元素，而利益则是物质利益和非物质利益相对对照宽泛。在谋划时可以将上述这些元素作为关联属性，关联的距离越靠近目的受众便越能引起受众的关注与热议。

以是，事宜计划阶段不仅要又普遍的关联性，还要为目的受众针对性的谋划拉近距离的各项元素，使民众能够协助流传和关注，并对目的受众发生更强的影响力。

l  显着性

就像导演、编剧一样，事宜的着名度是转达信息的主要元素，而其中的人物、地址既能够增强着名度又能加倍明确凸显出其中的新闻价值，如人物是明星、政要、着名专家等，而地址的着名度、历史价值都是新闻中可以提升关注度的主要元素。

l  趣味性

民众的属性往往趋向于关注新颖、人性、反常态的事物，而好奇心和同理心都属于人类的天性，即便好奇心不重的人也会有同理心驱动着其去关注某些事宜。而在新闻事宜的计划阶段公关职员就已经对目的受众做过响应的考察与评估，那么在趣味性上则会进一步针对目的的兴趣、品味、喜欢谋划响应的内容，使新闻事宜更有用的渗透到目的受众群体。

1.2  事宜消耗率

l  律例限制

全球的新闻公布和流传在任何国家都必须正当、合规，即便新闻事宜自己具备很大的新闻价值，但必须相符新闻律例和政策的限制条件才气公然流传。在新闻内容中的某些敏感内容需要举行删减，好比在美国若是涉及到宗教、种族相关的内容存在着显著的律例限制和舆论禁忌，一旦新闻被牵扯进类似事宜之中不仅媒体和内容公布者会面临执法诉讼，其中涉事者如没有获得好的辩护甚至会面临退出行业和坐牢的危急。

l  流传者限制

新闻的采编者对内容的新闻敏感度、撰写能力、编辑技巧、知识沉淀，以及相关的素养积累等将会直接影响新闻在公布后的价值实现。而在事宜谋划和采编明白之间确实存在着客观的间隙，以是，需要企业和诸多媒体保持历久、优越的互助关系，并尽一切可能向媒体的记者、编辑提供可供参考和便捷采访的新闻事宜。

l  前言限制

流传前言的事情质量与手艺能力也会是影响新闻价值在流传历程中实现度的要素之一，在前言内部的事情流程和公布前言的计划中纸媒的排版、广播电视的信号影响、网络服务端的页面显示问题等，都将直接影响新闻的流传效果，也会对受众的接受与明白发生严重影响。

好比实体店想要向社会民众曝光新政策带来的火爆场景，而因时间和治理方面的缘故原由导致记者加入时并未能够拍摄到排队、入场、抢购的画面，只能对已经被抢购一空的场景和零星的主顾举行拍摄与采访，因此并没有实现新闻内容的完整采编，其新闻价值的完整度自然也无法获得保障。

l  受众限制

受众可能由于知识、明白、头脑模式等方面的限制，导致对新闻内容有自己的怪异认知与遐想，而这种怪异性往往对于谋划新闻事宜的企业来说是不能控的因素。这种不能控的情形有时会是有利的，甚至泛起超出想象的上佳效果，但有时也会是相反的效果。

2.  常用事宜流动

l  创新营销

新品公布、价钱调整、企业投融资战略等都可以形成新闻事宜或公关流动的创意性话题，而且这些创意是基于新闻价值而举行公布和流传的时刻，其或将在目的受众群体中形成一个盛行话题，进而再次自行形成二次或多次的流传效应。

l  公益流动

在相符品牌形象和企业文化战略的公益领域举行或介入相关的流动，不仅能在贴切的人文领域和目的社会层面有用形成影响力和口碑，更能在目的受众所在的分众流传前言，以及面向民众的民众流传前言中通过具备新闻价值的事宜曝光企业和品牌，杀青曝光认知、形象塑造、增强公信力等目的。

3.  事宜赢利要素

l  谋划流程

对市场的影响

在这个信息高度碎片化的时代中新闻已经被重新界说，不仅要具备完整的新闻价值，还要有优质、精准的流传前言，更要有对市场的深度认知与明白。只有提前充实认知事宜对市场带来的影响，才气更有用的从谋划事宜当中获取所需利益。

对市场的预期

众多新闻信息在公布和流传前实际上已经有涉及内幕信息的人群，如直接涉事者、新闻媒体、互联网前言、事宜介入者等，而在新闻信息公布后市场并有响应的反馈等情形都市直接影响企业的赢利。

以是，对市场的历久考察和研究将保证对市场能够相对准确的举行预期，并对事宜谋划提供准确的指导性资料，制止泛起影响赢利的情形泛起或减小这种不良情形带来的影响。

事宜纪录与数据库

为实现对市场历久调研的价值实现，确立事宜纪录机制和响应的事宜数据库是异常有需要的计划，由于每个事宜并不会真正的自力存在，都市在背后存在着千丝万缕的联系。即便无法深度挖掘这种关联，也可以从几个或多个事宜对市场的影响与市场的反馈情形中获得市场当前状况的映照。

l  风险认知

在信息爆炸的时代谋划并公布新闻事宜并不是一件简朴的事情，其中所潜伏的陷阱可谓是无处不在，但企业可以通过相关数据库的信息举行较高水平的预估与评测，降低这种风险的形成或将事宜带来的影响抑制在最低水平。

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