美妆界现在是“李佳琦们”的内容营销时代_电子
• 弁言 •
似乎美妆博主都喜欢用同样的带货话语，英国彩妆大神Goss大叔一句“Amazing”，乐成把平价护肤猛药品牌The Ordinary营销出去。
多年之后的李佳琦也是靠着这句熟悉的“Amazing”乐成把自己从淘宝直播浮沉的大海底部送至顶部。
文 | 活动网 作者 | 发条褐
不知不觉，身边的女生都刷起了小红书，平时讨论的话题都是“种草”、“拔草”、李佳琦。
凭据快美、微博时尚与CBNData团结公布的《美妆行业社交趋势大数据讲述》显示，有36%的消费者示意愿意通过社交媒体获取美妆产物资讯，仅次于第三方电商，社交媒体对消费者发生的积极影响中，有61%的受访者认同社交媒体可以“辅助我更好地购物”。
该讲述显示，年轻人更容易受到美妆kol的影响而种草，kol的话语权力在年轻人的购物版图中占有着主要的作用。
一、kol的话语权力在年轻人的购物版图中占有着主要的作用
中国是拥有天下上最重大Z世代（95后及00后）的国家，据研究讲述统计显示，Z世代占总人口比例的25%，已经跨越Y时代（80—94年出生的千禧一代）的24%。占天下总人口的四分之一，年轻人消费群体是一个差别忽视的群体，已经成为新一代的消费主力。
Z时代对于新事物的接受能力、实验愿望会加倍强烈。年轻消费接受了网络文化的美妆教育之后，作为新兴消艰苦身体力行地为自己接受的美妆教育“掏腰包”。
年轻消费者更多通过微博、Ins等社交媒体领会美妆资讯，降低了美妆消费者门槛的同时，也给传统品牌带来更多生气，同时一大部门新锐美妆品牌异军突起。
社交前言的转换对于传统品牌意味着，这些品牌不用再像已往一样需要破费大量的前言广告费，去铺设大规模的渠道。
KOL时代对于品牌来说是好时代也是坏时代。
品牌投放已经从已往的全域流量时代，以为只要买通认知链、买卖链，就可以购置，转变为现在的内容社交平台时代，品牌与消费者的关系链中最焦点的要素变成了人。
这个“人”就是KOL，大量投放的网红和底部KOL为品牌带来了可观的盈利。品牌依赖微信、微博、小红书等三大社交巨头的中部和尾部KOL，实现品牌的裂变式流传。
“你要小心，我的直播间很危险，你看了10分钟就会忍不住想下单的。”——“带货之王”李佳琦如是说。
而现在，品牌都在想方设法乘上“李佳琦们”这辆罕有的流量列车。
年轻消费者对于文字的敏感水平远不如对视频的敏感水平，视频不仅兼具服务性和娱乐性，另有最主要的社交性。
平地而起的小红书就是当之无愧的社交电商的“巨头”，内容社交平台的二大要素，一是平台自己，二是平台的流量节点，也就是KOL。
然则面临社交媒体上形形色色的KOL，品牌难免眼花缭乱，而对于若何制动出详细的KOL营销方案，品牌亦大多处在探索阶段。
圈子里最先对李佳琦，这位美妆界的“黑马”网红议论纷纷：“红太快膨胀是难免的，现在品牌找已往经常不回微信、不接电话。他原来是一个异常听话的小男孩，然则最近老见他在直播的时刻怼人。”
二、美妆话术“Amazing”的营销诱术
法国哲学家鲍德里亚和早就在《消费社会》中解说“广告符号”在商品销售中的作用：
这种模拟美学是与社会赋予媚俗的功效深刻相关的；这一功效即是，表达阶级的社会预期和愿望以及对具有高等阶级形式、风俗和符号的某种文化的虚幻介入；这是一种导致了物品亚文化的文化顺应美学。
美妆带货通例套路：华美的形容词、价钱对比、饥饿营销，词汇所有来自于叠床架屋的广告用词，极其华美、夸张、尴尬。“全球天天卖出16000000万支”“手感异常顺滑”、“真正的国货之光”、“一致价位中最适合细腻的猪猪女孩”...
李佳琦作为美妆界的带货网红，重复最多的词语是“色号”、“oh my god”、“买他”、“太好看了吧”、“amazing”、“国货之光”，重复话语的潜在目的是强化带货能力，吸引观众和广告主。在语言学的角度来说，这些词语构筑了“李佳琦测评语言”的一部门。
这些重复性语言的存在目的，一方面用于说服观众，一方面用于说服厂商，是广告主信赖他才是最权威的、最专业的、最懂女人和美妆产物的人。
“天不怕地不怕，就怕李佳琦的oh my god”，李佳琦简短而有力的重复性话语的商业变现能力十分壮大。
在2018年的双十一，李佳琦直播5分钟就卖出15000支口红，5小时带货535万支口红的纪录至今无人打破。粉丝恨不得自己的手机实现分屏功效，这样就可以一边看李佳琦的视频一边剁手。
无论是李佳琦们、王自若们照样薇娅们，话语中都充满了操作的意味。
马尔库塞在《单向度的人》中云云形容既定用语的意义：
短视频之后，Vlog为何能成为内容市场和品牌营销的新风口？
Vlog的迅速发展出了有短视频“前人栽树”，其自身的优势也是不可小觑的，对于用户和企业来说，它自身都具有着鲜明的特点和长处，无论是个人内容消费与创作还是品牌营销上，Vlog这种形式都有着非常大的潜力与吸引力。
既定的话语领域彻头彻尾地打上了社会成员所遵守的统治、组织和操作的特定方式的符号。
李佳琦作为种草拔草测评类的翘楚，从口红细分领域切入，收获了重大的受众，在确立壮大美妆带货影响力，将带货能力延展到了其他非美妆护肤类的产物。
在二咖传媒的创始人CEO张钧翔看来，真正的网红一定要人设鲜明，要有人格塑造，有强专业靠山作为背书，才有可持续性生命力，对达人素质要求很高。
李佳琦作为现在报价最贵的头部美妆达人，两千六百万的粉丝数目遥遥领先于其他人，广告主更是涵盖完善日志、欧莱雅、科颜氏等等大品牌。
三、美妆“身分党”异军突起
“身分党”最先崛起，消费者对于相关化学原料护肤身分的讨论热度不停提升，所讨论的品类也从面膜向面部精髓、洁面等品类渗透。
似乎美妆博主都喜欢用同样的带货话语，英国彩妆大神Goss大叔一句“Amazing”，乐成把平价护肤猛药品牌The Ordinary营销出去。多年之后的李佳琦也是靠着这句熟悉的“Amazing”乐成把自己从淘宝直播浮沉的大海底部送至顶部。
不仅传统国货品牌最先走向“身分党”的内容营销之路，就连国际大品牌都不能“免俗”。
2018年，主推烟酰胺身分的品牌，包罗国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等身分的产物，销量较之以前都获得了很大的提升。
在2018年双十一，以HomeFacialPro、完善日志、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌，销量仅次于百雀羚和自然堂。
“五月美妆”的品牌总监直言：“有的品牌会指定要身分党达人，我们旗下一位达人转型为了身分党偏向。”
JUNPING品牌的创始人俊平大魔王就是一位在微博上拥有几百万粉丝的KOL，他通过撰写化妆品身分剖析与产物测评，聚拢了一大批忠实粉丝，并乐成在2013年建立自己的小我私家品牌，现在年销售额已经靠近亿元。
四、美妆市场“下沉记”
在快手生态影响下，美妆市场俨然向着下沉市场迸发。
随着消费者结构的转变，消费者生涯方式的改变，消费者已经从已往盲目地追求大品牌，最先趋于理性消费，逐渐被性价比高的新锐国产物牌种草。
中国现在人口大概是14亿，精英人群不跨越2亿，简朴估算，下沉用户人口盈利另有8个亿，下沉市场的发展潜力不容小觑。
快手首先打响下沉市场战争军号，随着拼多多、趣头条、逐日优鲜的加入，下沉市场竞争逐渐白热化，新玩家想打破下沉市场头部头部垄断的局势十分困难。
在快手打响下沉市场战争军号之前，中国互联网生态圈还没有下沉市场的一席之地，快手没有适合自身的短视频社区平台，趣头条和拼多多也没有顺应自己的资讯平台和购物平台。
极光大数据公布的《2018年中国小镇青年消费讲述》指出，现在在中国三四线都会，以及州里区域生涯的青年，平均月收入是2500元。相比一线都会收入基数之下，小镇青年的科技消费并没有被低廉的生涯成本抹杀。
当习惯了移动互联网生涯的人群，不屑快手的当下，并不知道快手在下沉市场何等受欢迎。
在大多数没有受过高等教育的下沉市场，消费者基本上脱离学校之后就不关注新闻和资讯，加倍不要说接触种种新兴头脑，好比女权主义、亚文化，这些对他们来说太远了，太”高峻上“了。只有简朴易懂、趣味十足的内容才可以吸引下沉市场用户。
拼多多主宰下沉市场的购物消费渠道，趣头条主宰资讯消费渠道，快手则是下沉市场短视频社区消费升级的主要赛道。
快手的下沉用户加倍青睐高性价比的民众品牌，“国货之光”成为李佳琦标志性话语不是有时。
在李佳琦的种草中，除了会推荐大牌口红，也越来越喜欢推荐一些物美价廉的国货品牌。
数据显示，快手平台能够有用影响美妆用户的购置决策，有70%的快手受访用户在快手旁观美妆短视频时会对美妆产物发生购置兴趣，89%的快手受访用户有意愿购置直播推荐的美妆产物。
“李佳琦们”的崛起，不仅是美妆直播的必然趋势，也乐成加速撬动了下沉市场的“他经济”。
在业内专业人士看来，5G会加速直播势能的发作。导致社交媒体甚至是整个头条系都在举行深度结构美妆节，深挖直播场景下的网红带货潜力。
专业级平台服务商们准备批量培训孵化“李佳琦们”，重点结构线下，从直播产业基地切入，整合供应链资源，对接MCN。
下一个李佳琦，还会远吗？
• 结语 •
对于美妆品牌来说，改变现状最主要的是与时俱进，增强学习，全面性拥抱KOL和MCN。
商业云云，人生亦云云。
品牌内容营销成功案例四则
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