文章摘要：失败的创意广告案例分析——安居客“砸碎”贝壳引争议 随着人们注意力的分散化，越来越多的企业开始教您脑汁的策划创意广告，唯恐创意不够导致广告传播效果大打折扣。在这个过程中，
俗话说，“常在河边走，哪有不湿鞋”，干广告这一行的应该深有体会，究竟一旦插上创意的同党，就停不下来，容易弄湿鞋。
细数今年湿了鞋的、翻了车的创意，两只手都掰不过来，巴黎世家、新东方、360借条、花呗、资生堂、杰士邦等等。
这可能就是广告界最有趣的事情，总有品牌在前仆后继地往坑里跳，这不，最近安居客一个极具创意力的广告又紧跟厥后，掉沟里了。
为了扩大“全民挑房节”的影响力，安居客联手CBA的三位球员，用其极具完善的身姿展现着自己的手艺，最后用篮球砸碎“壳”字，强化“
特价不卡壳，好房真的全”的主张。
明眼人一眼就能看出来，这不是一样平常的广告，这是要把竞争对手给砸碎啊，“壳”字指的就是贝壳，尤其是后面“贝壳”的图像加倍证明了这一点。
这下宽大用户就不干了，针对广告中有意贬低对手的粗俗行为纷纷表示不满和指斥，笔者也以为安居客这招太狠了。
只想说插上了创意的同党，然则没有学会制止，不翻车往那里跑。
01 乐成也在创意，翻车也在创意
必须得认可，安居客这支广告的创意照样有的，用“壳”字一语双关，既显示了自己的卖点，也抨击了竞争对手贝壳。
尤其是后面那一个画面，用一个篮球把“壳”字给砸碎，做到了进一步强化，再用图像做靠山，把表示贝壳瞬间变成了直指贝壳。
但问题就出在这里，太过直接就变成了有意行为，而且没有任何凭据，全凭贝壳的壳字和卡壳的壳子是统一个字，就要把贝壳作为自己的靶子，这是赤裸裸的恶意危险。
换言之，安居客是为了攻击贝壳，才特意想了这句“特价不卡壳”的文案。
没错，当下的用户是喜欢看热闹，但用户更喜欢看有凭据的、有意见意义的热闹，安居客这支广告，除了恶意危险，没有任何凭据和意见意义可言。
若是整个内容，能够用更有意见意义性的方式出现，一定程度上也能降低用户的抵触情绪。
其次，在舆论天下和群体天下，用户都是正义的，哪怕他人自己不是正义的，他也会显示得很正义；另外，弱者就是强者，贝壳在广告中是弱者，现实天下中就会获得更多用户的同情和帮扶。
前人的失败就是你的财富。笔者只想说，抨击竞争对手虽然出气，但要三思而后行。
02 同样是恶意危险，为何受伤的是安居客？
事实上，在广告中内在、抨击竞争对手的品牌不在少数，好比王老吉和加多宝、可口可乐和百事可乐、汉堡王和麦当劳、奔腾和宝马等等。
为何只有安居客遭到用户的声讨、引发争议，独自忍受这苦果呢？
一是在于，安居客太过直男了，过于直接，没有给人一点理想的余地。你看可口可乐和百事可乐这一出，就玩得十分高明、隐晦。
先是百事可乐披上可口可乐的外衣，用“祝你有一个恐怖的万圣节”来讽刺对方，而可口可乐则用“每一个人都盼望成为英雄”来机智应对。
二是在于，安居客和贝壳虽然是竞争对手，但二者之间此前并没有发生过类似的行为，也就是说，关系还不够铁，给人的感受不是在开顽笑、互怼，而是直接动了真格的，味道自然变了。
但百事可乐和可口可乐不一样，二者像几十年的老友了，你一拳我一脚，人人也都能够体会了，有时刻狠一点也无伤大雅，看看下面这个，比安居客谁人狠多了。
三是在于，一个人是恶意危险，两个人就是玩乐，不管是可口可乐和百事可乐也好，照样汉堡王和麦当劳也好，都是一唱一和，双方都有回应，因此弱化了恶意诋毁的竞争性。
以是当下最好的设施，
不是安居客致歉，而是贝壳也出一支“砸碎”安居客的广告，双方玩起来才气实现双赢。
03 与其硬怼硬碰，不如灵巧的借势
简朴来说，安居客这支广告的创意手法就是以攻击竞争对手来突自己的某些特点，属于硬怼硬碰型的。
但不管安居客和贝壳谁是老大，这一招都不够周全，若是安居客是老大，那他就是欺凌弱小，没有风度，若是贝壳是老大，那他就是胆子够大，若是迎来贝壳的追杀，不一定划算。
但我想说的是，目的只有一个，但实现目的的方式却有多个，与其硬碰硬，不如灵巧的借势。
好比那时美国租车行业的老二——艾维斯，面临那时的老大，硬碰硬？直接砸？那一定不讨好。
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艾维斯怎么做的呢？直接认可自己是老二，打出“我们是第二，以是我们更起劲”的口号，然后把自己的优势亮出来，好比打车不拥挤、车内更清洁、我们更专心等等，反而赢得了宽大用户的认可。
当海底捞称霸暖锅界的时刻，其他品牌若何突围呢？巴奴暖锅用“
服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，既一定了对方的优势也突出了自己的优势，有风度也有计谋。
至于，若是你已经是行业的老大哥了，做好老大的楷模，多激励子弟也不失为赢得人心的一种计谋。
04 插上创意的同党，也要学会制止
若是没有创意，广告人会很死板，他们可能会活不下去；若是没有创意，消费者看到的可能只是赤裸裸的卖点，他们掏钱可能不会那么爽直。
正是由于有了创意的存在，才让冰冷冷的商业天下多了一点人文、有趣的气息，为一家家企业的生长锦上添花，也吸引了一批又一批年轻人入行。
创意，也成了从业者无比追求、膜拜的工具。然则，当下缺的是创意吗？不是，是善意和制止。
上面那些翻车的广告是没有创意吗？不是，相反，他们的创意也十分出彩，就是不够善意、不够制止。
前段时间，杰士邦的广告闹得沸沸扬扬，拿女士的松懈度说问题，若是善意一点、制止一点，也不至于惹祸上身；安居客这支广告，若是善意一点、制止一点，把“壳”字背后的贝壳图像去掉，也不至于引来争议。
最近，国庆时代花呗在地铁上了一系列海报，被许多人骂惨了，是创意欠好吗？不是，照样不够制止。
对于花呗这样的金融应用，太明目张胆地激励人们超前消费容易踩中雷区，其中，这两张引发的争议尤为猛烈。
图片左边展现的是用户用花呗买双人床，还和梦想扯上关系，过分渲染花呗带来的美妙；右边是父亲用花呗给女儿过生日，则显得不太真实，三十几岁的大男人，再难题，也不至于给女孩过个生日，还要用花呗吧？女儿会怎么想？岂非照样感动？
若是制止一点，不显示的那么美妙；若是制止一点，不显示的那么寒酸。可能会削减许多注意力，但也不至于挨骂。
制止一点，没什么欠好。广告，可以没有创意，但不能没有善意。
05 最后说两句，也是最主要的一点
从来没有哪个时刻，像今天这样一样平常，能够把广告和价值观慎密地联系在一起；也从来没有哪个时刻，年轻人的价值观能够云云敏感，以至于相当容易被刺激和影响。
这可能是社会的提高，也是当下年轻人的提高。
以是，当下的品牌，在流传任何一个广告的时刻，都要深图远虑，广告折射出来的价值观是什么？有没有碰触到当下主流价值观的红线？
当下的年轻人，他们爱玩、爱闹、爱土味、也爱国潮，但他们绝对不爱连价值观都不正的品牌。
你不会玩、不会闹也不打紧，但价值观要正，保持制止和善意。
不明白这6点，你做不好广告创意
做好创意广告，你必须明白这六点！当其他品牌都恨不得让你的眼里只有它的广告的时候，网易严选竟然让你，“还是别看这个广告了”，你是不是觉得它的广告很有创意？当所有宣传海报都把内容写得满满当当的时候，怎么做才叫有创意呢？你化繁
