品牌广告方法论：掌握“创意锚点”让流传拥有
英国著名作家Douglas（道格拉斯）曾说过：从一个国家的广告，可以看出这个国家的理想。（You can tell the ideals of a nation by its advertisements.）
对我这个在品牌领域内摸爬滚打了5年的老兵来说，品牌最焦点的表达方式-创意，最能够表达这个民族的提高，领会一座都会甚至一个国家，最好的方式就是去看大街小巷的广告。每一个民族甚至都会的气息，都通过“创意”表达的淋漓尽致。
从2006年科学出版社的著作《创新改变天下》起始，“创新”这一改变未来运气的热题，正式登上中国商业的舞台，但惋惜的是，只管在全天下拥有最好的供应链和分工协作能力的土壤上，创新的偏向演化为另一种针对进口货的“山寨文化”，“创新”逐步成为所有企业的肩负，“你创新了吗？是你创新的吗？”这成为所有商业场所中的“交际刁难”。
那在我看来，当创新的气力被停顿， “创意” 作为创新的孪生兄弟，同样拥有改变天下的气力，而这一最终武器，有机遇能够掌握在每一个人手里，所有的创意人都是其中的佼佼者。创意并非是与以往表达形式的对立或推翻，而聚焦到焦点目的：品牌、流传甚至营销层面，做到基础的“与众差别”是需要条件，从这个角度讲，有着服务目的的创意并非天马行空没有礼貌可言。
本期就带来全新的创意方法论：创意锚点，来讲述创意的“有根之旅”。
依据品牌视角来架构创意表达
创意是有服务目的的：品牌表达、流传声量甚至效果营销，最焦点的就是“品牌表达”，告诉主顾我们的服务，是所有创意的前置条件。
从这种层面上来讲，创意可被“权衡”，尤其是移动互联网为驱动的数字前言环境中，视觉创意、交互体验甚至用户场景化感受等向来感性元素，都存在着一一被数字化的可行性。于是关于创意是否存在着“准确与错误“的命题，就有了相对一定的谜底。从泉源上来说，这属于品牌的局限，无论在调研、诊断、洞察甚至项目商业架构层面着手，确保“品牌-创意”的理念通报，往往是所有创意的必备条件。以是，对所有创意人的基础要求，必须拥有相对成熟的“品牌头脑”。
“极端唯一性“来构建创意表达门槛
知足第一点，称之为准确的创意，那第二点将是好创意的灵魂。“好创意”在琳琅满目的品牌中，仍然能够闪闪发光并拥有着强势流传力，为其架构怪异的竞争性和赋能流传气力。品牌能够通过创意表达举行强势流传，无一例外的特质就是“极端唯一性”，能够刷新主顾认知并带来直观印象的刷新，透过创意的表达载体所构建场景化，能潜移默化的亲近主顾、拥有黏性情绪、与带有商业价值的遐想。
主顾一句“这个创意蛮不错”，所代表的很可能是“这家公司具有创新能力”，谁不喜欢有创新能力的公司。
品牌视角 极端唯一性，成为创意的焦点判断尺度，两者架构起属于创意的价值考量系统。若是缺乏准确的品牌视角，所有创意人容易陷入“自嗨模式”，单纯的创意输出对商业运营的价值到底有几成值得思量。若是缺乏“极端唯一性”，容易导致创意瞬间淹没在芸芸众生之中，没有流传力，徒劳无益。
“创意”并非无根之木，无源之水，所谓的大象无形只是相对。在捉摸不定的界限内，无限的施展“极端唯一性”的标识身份，应该是确保“创意”这匹无疆之马纵横驰骋。而这个极端唯一性，最焦点的标签就是“创意锚点”，先“画地为牢”，然后在圈里“天马行空”。
一、Branding：借用天主之手勾勒界限
创意，是品牌在流传层面的表达，由此可见，创意拥有着解决企业商业谋划问题的焦点气力，于是“解决品牌的什么问题？”势必将成为主要考量因素。犹如市场经济运营中的“天主之手”，冥冥之中界定创意的界限，而这个表达的界限焦点、能够激起一湖涟漪额小石子，就是Branding。
1、互联网品牌：确保创意的导向杆
品牌生长就是一步前言的演变史。从以往的企业/产物/雇主品牌，如生长到现在，“互联网品牌”将成为企业形象建设的焦点偏向。以互联网为代表的数字前言，为企业创意提供了更大的舞台，无论是物料形式、流传甚至视觉表达、交互体验等，都需要遵照于互联网统一性的表达需求。基于互联网环境做出应用定位，使得品牌在种种网络前言中完整传承其基调并具备网络流传的怪异性与形象。
我并非是想以此约束创意，只是想确保其行驶在准确的道路上，在解决商业运营与企业诉求的准确偏向。
2、品牌映射：为创意圈定界限
品牌一旦明确，创意表达的义务无外乎其能够诠释的几个“要害词”而已。这些要害词，将为创意的内容偏向、表达形式，举行局限圈定，就犹如一个湖面投进去好几个石子，一团一团的涟漪。我们需要做的就是从这些涟漪之中，追求最怪异的源泉，让石子变得更大，投放气力更大，流传涟漪才气更远。
品牌映射，在此创意就已经有了模糊的具象化和有根可循。所有的花哨来博眼球，然后通过硬扯与品牌发生关联的创意，都不会比这更有商业价值与穿透力。以是，创新泉源在这里，而不在所谓的眼球至上。
二、创意锚点：撬动灵感的汹涌浪花
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1、 主锚点：创意表达的焦点桥梁
借助品牌视觉所勾勒的种种涟漪圈，我们能够明确的创意调性，都基本圈定在一个相对明确的界限内，每一个涟漪圈内都有几套相对有力的表达点，这些点，都被称为“创意锚点”。在这些锚点中，我们必须选择出最有“效率”的锚点，也就是“主锚点”，来明确创新流传的焦点聚变气力，并通过最合适的内容形式，来表达，引发品牌流传与影响力建设举行“裂变效应”的要害点。
2、 辅助锚点：隶属视觉形象助力裂变
辅助锚点，是主锚点筛选之后的其他点选择，是主锚点的加速器与催化剂。散布在整个创意架构系统中，与主锚点相互呼应甚至在特殊流传环境中施展着更高的价值，确保流传效能的最大化。
例如神州打车的话题营销中的谁人错别字的设置，就是有意为之。许多人批判，但也让这个营销拥有了第二波的流传气力。
3、 创意方案：以主锚点为焦点散布辅助锚点
确定完毕主锚点和辅助锚点之后，接下来就是创意方案的制定，在整个方案中，着重构想主锚点的视觉和内容形象，同时思索若何安插与撒布种种辅助锚点，而在操作历程中，“极端唯一性”成为考量的焦点因素。
市场中不存在两个完全相同的品牌，以是，属于创意的表达形式同样差别。只管创意偏向于感性的表达，每一位消费者可能会发生转变多样的触觉，获得“远近崎岖各差别的”巧妙反映，但明确创意的主次关系是需要的，勾勒出更为清晰、立体化的品牌形象流传的逻辑、及爆炸流传的历程，更是一次深入挖掘消费者心理诉求与喜欢、锚点探讨与测试的历程，称得上是创意的一次巧妙之旅。
三、准则：别让创意太特别甚至出了圈
1、严酷把控角色的私见
创意者，更是解决品牌为和流传问题的操盘手。在操作历程中，尽可能的摒弃主观性与私见是很主要的。我们更多依赖天主之手所计划的界限，来限制操盘者的施展，一方面确保这是一个准确的创意，另一方面保障有根可循。
我并非强调循序渐进，而是立志追求创意准确表达的基础上，考量“极端唯一性”的特质，让创意能够在准确的界限中生长、幻化、爆炸，成为应该有的品牌价值出现的最佳形态。
2、无限强化明确的符号
创意的表达形式，需要充分考虑流传环境及应用场景，其所出现的形式并非一成不变，它可能是内容、视觉、色彩、结构、元素、交互形式..中的随便一环。值得注意的是，我们在创意围绕着主锚点所架构的“符号”，需要不间断的举行强化，将品牌特质与形象在受众多角度最佳接受状态下，源源不断的贯注给他们。
四、应用系统：确立创意规范与应用尺度
1、规范框架：确保应用准则的统一性
对围绕以“主视觉符号”为焦点架构的创意方案，举行系统化的整理，涉及到的辅助创意锚点所发生的视觉符号，都需要统一举行归类并明确细化，确保在互联网多样的流传环境中，能够统一性的运用，涉及到延伸性与规范性，以及创意方案的整体性。
2、应用尺度：考量多变的互联网场景
互联网所带来的的创意表达的大空间，最直接的表象在于“多转变”，不管是内容、视觉、交互、物料形式、文案等，都需要一套类似于VI设计尺度来举行框定。
在这些互联网场景中，最焦点的就是“前言属性”。行使适合种种前言的“前言语言”，是创意能够自由表达和发散气力的要害，许多时刻只能要求操盘人更起劲一点，同样成为一个前言专家。我们需要明确的顺应多样化前言的创意规范，特定的应用场景尺度，及具备针对性的应用计谋，才气保证创意的有用转达。
中国广告史，实在就是一部前言的演变史。正是由于前言的刷新和“你方唱罢我登台”的轮演，让多部门的创意人做起来“踩营销风口”的人，一味的迎合前言的口味，抓热门，博眼球，而忘了“事实是为了什么而创意”。
未来，一定是场景化的创意，这一些的泉源在于前言的延展性、跨终端性、跨前言性等，但最焦点的是我带着什么商业目的表达、以及在这个基础上若何举行有用的表达。
致敬所有创意人，你们也拥有改变天下的气力和勇气。
价值观扭曲的创意，只会毁了品牌！
价值观扭曲的广告创意，只会毁了品牌传播！好的广告创意可以帮助品牌一夜走红；而拙劣的企业广告创意可能会让品牌翻车甚至遭到灭顶之灾。无论是哪种广告创意，都必须遵循正确的价值观，否则很容易被人唾弃。昨天看到一则杰士邦的广告，再
