营销技巧：流传符号的底层逻辑_ 大屏抽奖

小编转载了一篇关于营销流传的技巧文章，希望对人人有所辅助~

市场营销战略

营销是什么？我们给出一个战略性的界说。

让大部门生疏人熟悉你，

让小部门弱关系认知你。

让大部门强关系认可你，

让小部门钟情人认同你。 

若是要实现熟悉、认知、认可、认同，商家依次需要解决的重点是：流传符号、消费理由、复购口碑、情绪毗邻。

今天，我们重点来聊一聊流传符号。

14个流传符号的底层逻辑

什么是流传符号？我们也给出一个界说。

流传符号，是指民众流传中具有群体影象能力和怪异信息价值的品牌要素。

下面，我们来简析常见的14种流传符号的底层逻辑。

 1  价值主张

苹果有个价值主张Think different。若是换成明了话，那就是“与众差异”。

这个流传符号与乔布斯作为企业家的小我私人特质是高度关联的。乔布斯在世的时刻，消费者对苹果的产物总是有一种社会性期待，而乔布斯也总是引领创新出与众差其余产物，这已经不是一小我私人的精神，而是一个社会性的精神。

Think different就是一种逾越一样平常的品牌，逾越产物，逾越企业，上升到哲学和社会价值层面的价值主张。

 2  场景驱动

在饮料界有一个异常典型的场景，就是困和累。

困了累了喝红牛。

累了困了喝东鹏特饮。

小饿小困，喝点香飘飘。

困和累，显然是我们在现实生涯中经常遇到的一个场景，它具有普世性。困和累，就是一种需求，属于民众需。对于潜在客户来说，影象力强，叫醒率高。围绕这个场景去卖产物，市场份额增大，许多产物都能活得不错。

 3  行动召唤

 

有问题，上知乎。这就是典型的行动召唤。

行动召唤和场景驱动相比有什么差异？

场景驱动在我们现实生涯中的被自然叫醒的概率更大，自然而然就会进入到一些场景中。

行动召唤需要砸广告去做推广。广告一停，很可能行动召唤就起不了那么大的作用了。

 4  比附

比附就是把自己和一个价值更高的势能更大的事物挂起钩来。

青花郎宣传自己是赤水河畔两大酱香型白酒之一。这里既行使了茅台的行业职位是知识，又毗邻了茅台与赤水河的关系是知识。然后，在知识基础之上加入了比附。

在消费者认知中，认可茅台酒是中国第一，这样宣传相当于说自己是中国第二。

茅台也用到了比附，早年广告中强调最多就是国酒茅台，把自己和国宴用酒挂钩。白酒行业稀奇是商务宴请，用到比附是异常多的。

 5  类比

什么叫类比？当我们的产物的价值属性或者卖点对照多，很难用一个维度把这件事情给讲清晰的时刻，就会用一个聚集看法来取代。

   直接类比：蛋糕界的爱马仕

Lady M在广告上不能打，然则在公关上会大量的用到这个类比：蛋糕界的爱马仕。这样就迅速在消费者心智中确立了对蛋糕品质的开端印象。

   间接类比：我的基本款

间接类比也是给一个商业看法，多款原来很难归类的产物举行组合放在一起，形成一个聚集产物。

好比蕉内主打的「我的基本款」就是一种类比，把一些原本不相关产物（能穿出门的家居服、能防蚊的裤子、无标签的内裤等）放在统一大类下面，而且给它起一个商业看法叫「我的基本款」 。

 6  叫板

通常叫板用在品牌对照小，营销资源不足的情形之下，现实上也是一种借势，是一种针锋相对的比附。

巴奴毛肚暖锅打造着名度的设施是跟海底捞叫板。

海底捞以服务见长，巴奴一上来就叫板，服务不是巴奴特色，毛肚和菌汤才是。把毛肚和菌汤的位置拱得稀奇高，然后不停向消费者转达，我们是毛肚菌汤专业户，你不来尝一尝会痛恨的。这是一种商业套路。

虽然广告法有限制，然则熟悉暖锅的人都知道，这广告语是显著针对海底捞的，海底捞是服务主义，它是产物主义。叫板和回应时间一长，巴奴着名度大大提升，乐成从一个地方暖锅酿成了有一定天下着名度的暖锅。

 7  影象

   口号影象：铂爵旅拍

许多人都以为伯爵旅拍的广告对照恶俗，但它借助分众的铺天盖地的宣传之后，有一部门受众是真的记着它了。

   视觉影象：瑞幸咖啡

 

瑞幸咖啡善于使用视觉符号，主要由三个部门组成：小蓝杯、圆形、小鹿，都是视觉符号。组合起来就是品牌的视觉影象点。

   内容影象：元气森林

元气森林的内容影象点：不是通俗的气泡水，而是0糖0脂0卡的气泡水。

我们先不说它的表述方式在广告法上是否稳健，然则它给出一个内容影象点，成为了差异化消费理由，迅速脱颖而出。

 8  怪异卖点

   直接竞争对手：云南白药

大部门人以为怪异卖点就是把自己的卖点给说出去，这是对怪异卖点的一种误解。

我们的怪异卖点是，一定要让客户的认知介入进来，一定让客户在心里形成一种团结评估或者形成一种对比。

云南白药：有药好的更快些。

玩转IP营销：独家周边、古风仿妆、全民挑战赛？

活动网(huodong.cn)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。

这个广告语并不是凭空横空出世的，现实上是针对那时市场头部的邦迪创可贴而言的，潜台词是由于加了白药，疗效更好。

只管邦迪创可贴没有泛起在海报中，然则民众认知中都知道说的是它。相当于从竞争对手的成熟客户群里去抢客户。

   行业消费升级：书亦烧仙草 

 

传统奶茶给民众是什么认知？通常感受食材占比低，加了大量的工业调味品，不够康健。

那「半杯都是料」想表达什么？一是食材占比高，二是少有工业调味品，三是康健且鲜味，四是感官有差异体验。一句话：是行业消费升级。

好的流传符号，实在都是破掉传统客户认知，确立一个新的认知。而这个破与立的历程，客户潜意识是深度介入的。

广告语没有表达出来的隐性认知，客户会自动脑补。

于是，一句稀奇没有意境的广告语，也可以成为一个好的流传符号。

 9  品类第一  

   品牌=品类：海澜之家

隐含的意思就是，男子想到衣柜就该想到我。以是，它是一个现实上隐含的意思就是我是这个品类第一。海澜之家投入许多广告费塑造这个认知，昔时效果照样不错的。

   开创一个新品类：波司登

波司登首创风衣羽绒服最近对照火。

首创两个字，解释我是这个领域的开创者，同时我也是这个领域的第一。

品类第一在什么时刻用？到达一定销量的时刻，要彰显品牌的整个行业职位和品牌势能的时刻，我们再去使用它。固然也要配合一定的投放，否则你说的品类第一，消费者很可能不知道。

 10  隐性主张

三顿半咖啡没有一个朗朗上口为众人所知的slogan。一个这两年销量大增的新锐品牌，没有一个slogan，很有意思。它落脚点都在产物上，通过产物转达的是爆品头脑。

第一，可识别度对照高，1号到7号这样的咖啡异常好选。

第二，超溶精品咖啡。冲水之后都不需要搅拌，3秒融合。

通过视觉符号加上商业看法，就形成了组合型的隐性主张，把高性价比的咖啡转达给消费者。三顿半看起来没有一个强的slogan，但现实上有一个隐形流传符号。

 11  生涯方式  

   网易严选：好的生涯，没那么贵。

这个广告语转达的是一种生涯方式。

它最早期的时刻是大牌平替，网易严选的产物是大牌的代工厂生产的，用料和工艺都是一样的，产物质量异常好，价钱比起大牌又异常亲民。这是中产阶级憧憬的生涯方式。

 12  因果诉求 

   由于卖点，以是买点：oppo

充电5分钟是卖点，消费者真正在意的是通话两小时。前者是产物卖点，后者是客户买点，oppo在一张海报里把因果诉求给表达出来，配合铺天盖地的投放，效果很好。

   2B的流传符号：京东数科

京东数科，你的首席增进官。

这是什么意思？对2B企业说，若是在增进中遇到障碍，来找我。现实上这是2B方面的一个因果诉求。

对于2B企业来说，有和没有流传符号的区别在哪？在于领先了对手2、3个身位。

 13  情绪毗邻 

   内容毗邻情绪：江小白

江小白最近又泛起一轮流传潮，做的就是情绪毗邻。喜欢江小白的目的客户，会感知到一个江小白IP形象，似乎在和自己语言。而不是它的目的客户的，完全无感。

 

   前言毗邻情绪：柠檬堂

柠檬堂是适口可乐旗下的，在日本生产的一个带酒精的饮料，主要卖给女性的，度数在3-7度。若何跟女性主顾之间确立毗邻呢？请来日本女性对照喜欢的男演员做代言人，作为一个前言举行情绪毗邻。

 14  多维建构 

墨茉点心局从多个维度上来建构它的流传符号。

定位：国风新中式点心。用中点西做的方式提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。

国潮：中式气概正好遇上国潮，我们国民的民族自豪感也在上升。

麻薯：麻薯形成一个口味影象点，打造超级大单品。

中点西做：中西连系，中式气概，工艺和外观又像西点。

借势：紧挨着茶颜悦色开店，形成茶饮 烘焙的组合式营销。

多个维度在一起形成了一个整体的效果。

流传符号怎么设计

许多人都误以为，给一个产物或者给一个品牌起一个稀奇响亮的广告语就叫流传符号，好比农民山泉有点甜，再加上一定的广告费一砸，这个品牌就起来。然而，谁人时代已经由去了。

若何设计一个优异的流传符号？我们也给一个简化模子：

第一，客户需求端，设计圈层大单品。现在很少有国民级产物，互联网品牌都善于打透一个圈层，打透一个场景，打透一个痛点，形成一个圈层大单品。

这样的利益是，单点突破。

可以在一个异常小的受力面上，集中异常大的优势资源，以超高性价比来获取市场。

第二，客户认知端，设计群体影象点。对于商家来说，客户没有影象点，就没有自然流量，也没有口碑流传，也没有复购的消费理由。

而群体影象点，绝对不是口号这么简朴，既有品牌影象点，也有产物影象点，另有情绪的、味蕾的、声音的、视觉的，都需要细腻化的提炼与认知治理。

第三，客户决议端，设计品类化营销。创新品类，做品类营销。许多商家对品类有误解，误以为是细分市场和行业属性。实在否则。 

所谓品类，是指客户决议路径与市场教育成本。

品类营销的利益是，对于轻度决议，我们直接指导客户决议；对于重度决议，我们通过治理客户认知，间接指导客户决议。

若是换成明了话，品类营销可以辅助商家：一个是流量盈利下直接变现，另一个是内容盈利下间接变现。

最后，再重申一下：

好的流传符号 = 客户需求端（圈层大单品） 客户认知端（群体影象点） 客户决议端（品类化营销）

好的流传符号，起于好产物，成于好认知，终于好决议。

文章转载于微信民众号首席品牌官

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