冬奥会让滑雪运动成为热门，麋集入华的外洋品

小编转载了一篇关于滑雪运动的文章，希望能对你有所辅助~

北京冬奥会进入倒计时16天了，我国进入了一年中冰雪运动的最佳季节。凭证国家统计局，停止2021年10月，天下住民介入过冰雪运动的人数为3.46亿人，已实现国家体育总局在 2018年提出的“3亿人上冰雪的目的”。

这股冰雪运动的热潮中，滑雪运动的显示尤为突出。凭证《2021年全球滑雪市场讲述》，中国是近五年来全球滑雪市场中唯逐一个快速增进的市场。国家体育总局的数据透露，停止 2021年年头，天下共有654块尺度滑雪场和803个室内外种种滑雪场，与2015年相比划分增进了317%和41%。滑雪的人也越来越多，凭证《2020中国滑雪产业白皮书》，2020年5月至2021年4月，我国滑雪人次同比增进了98.66%。

随同着中国滑雪运动的生长，越来越多的外洋专业户外及滑雪品牌也在进军中国市场，它们是若何结构中国市场的？抢滩冬奥，国际品牌们又胜算几何呢？

中国“滑雪热”：海内新品牌涌现，国际品牌大肆入华

1月4日，小红书与中国青年报、新京报、中国新闻周刊团结公布了《2022十大生涯趋势》，其中“冰雪正当潮”被以为是十大生涯趋势之一。官方数据显示，小红书上2021年“滑雪教程”的搜索量同比增进100%，雪地服装怎么挑、冰雪摄影技巧、热门雪场、冰雪装备等适用信息成为热门搜索词。

随着滑雪运动的迅速普及，滑雪装备市场也在释放更大的潜力。一方面，滑雪市场规模快速扩张，凭证智研咨询公布的《2021-2027年中国滑雪装备行业市场生长模式及战略咨询研究讲述》，2014年我国的滑雪装备行业市场规模为32.2亿元，2020年这一数字已增至126.9亿元，年复合增进率超25%。

另一方面，在此靠山下，中国滑雪装备市场涌现出了许多滑雪装备的新品牌，其中除了从代工厂转型的原创品牌，也有面向中国滑雪市场的潮水新品牌们。仅在刚刚已往的2021年，天猫滑雪相关的新品牌数目同比翻了2倍。这些滑雪新品牌备受Z世代的青睐，据CBNData团结天猫体育公布的《2020冬季新活力生涯趋势讲述》显示，十大Z世代喜欢的冰雪品牌榜单中，中国滑雪新品牌占了6席，其中位于第2名的是2011年建立于广东的潮水滑雪品牌N&N南恩，位于第7名的Vector是2016年从代工厂转型的原创滑雪服品牌，而位于第8名的Nobaday是面向高端用户的滑雪装备及潮水衣饰品牌，其背后的母公司奥美文化现在已经完成了三次融资，是现在滑雪赛道中最被资源看好的公司之一。

资料泉源：2020冬季新活力生涯趋势讲述

海内品牌以外，随着冬奥会的邻近，拥有滑雪“基因”的国际专业户外运动及滑雪品牌也掀起了一股“入华潮”。据CBNData消费站（下称C站）不完全统计，仅在2021年下半年，就有近十个专业户外运动及滑雪品牌在中国开出首家门店，其中瑞典户外运动品牌的Peak Performance和VF团体旗下的新西兰品牌Icebreaker开设了品牌直营的天猫旗舰店，拥有超140年历史的挪威品牌Helly Hansen、adidas旗下专业户外运动品牌adidas TERREX等品牌先后最先结构中国市场。被誉为“滑雪衣饰中的Dior”的Bogner更是动作一再，除了在上海静安嘉里中央和北京SKP先后开启了限时精品店外，还在年终与波司登配合确立合资公司配合运营中国市场的营业后，将中国首家直营店肆落户在了北京王府井中环。

若是把时间维度拉得更远，北京冬奥会申奥乐成后，就有不少国际着名滑雪品牌进入中国。好比以滑板、单板滑雪、冲浪作为品牌三大焦点运动的美国潮水品牌Volcom，日本高端户外冰雪品牌Phenix，法国高端滑雪和都市时尚品牌Fusalp等。早在2013年就进入中国市场的瑞士户外品牌猛犸象也在缄默多年后，最先发力中国市场，2021年10月在北京开出了首家观点店。猛犸象中国区总司理李博曾说，“若是一个品牌想生长为全球性品牌，中国市场是必争之地。”但要若何抢占中国市场，仍是这些外洋品牌急需回覆的问题。

多角度发力，外洋滑雪品牌若何结构中国市场

外洋品牌对中国市场的野心不仅体现在门店上，也体现在品牌、产物和营销等各个方面。

曾先后操盘Fila和Descente中国市场营业、现任Helly Hansen大中华区CEO梁夏准曾在接受华美志采访时示意，差异定位的背后是差异市场和消费文化对于“户外”的明晰。就中国的详细情形而言，喜欢户外运动/极限运动的人照样少数，因而进入中国的户外运动及滑雪品牌们大多接纳了“户外运动 ”的品牌定位方式，来触达更普遍的受众。

譬如主打滑雪装备及衣饰的Burton会强调产物在差异时段、场所的应用，一方面针对全季节推出差异类型衣饰，除了冬季常穿的卫衣、外衣等，还销售T恤、衬衫这些炎天或春秋季节的衣饰；另一方面，Burton还在起劲触达滑雪兴趣者之外的用户。Burton中国区CEO Craig Smith曾向C站示意，Burton在中国将重点发力在衣饰类目，除了滑雪之外，Burton还希望消费者能够穿着他们的衣饰去滑板、去露营、去爬山。

Burton户外休闲服装类产物 图片泉源：Burton

强化潮水属性，是滑雪品牌触达更多受众的另一打法。除了本就以时尚潮水定位的Bogner,Peak Performance, Volcom外，Helly Hansen在中国市场更偏向于转达基于其航海和滑雪的品牌基因的潮水属性。第二次进军中国市场的Helly Hansen专门在首尔设立了研发中央面向亚太市场，让旗下的产物更相符亚洲的审美，也更适合亚洲人身体特点。Burton则通过与诸多潮水品牌和时尚达人睁开相助来增强品牌的潮水属性。进军中国不久，Bogner就官宣了品牌代言人杨洋，同时还会通过投放小红书等社交媒体中来提升品牌着名度。

进入中国市场跨越20年的高端户外品牌ARC’TERYX始祖鸟则继续在提升品牌调性上发力。2021年9月，始祖鸟把门店开进了上海恒隆广场，成为了这座奢侈品地标里第一个且唯一的户外运动品牌，有剖析以为这是始祖鸟在有意识地挖掘其产物与传统奢侈品施展同样功效的潜在时机，或是其探索“运奢”可能性的主要结构。

ARC’TERYX始祖鸟上海恒隆广场店 

图片泉源：ARC’TERYX 始祖鸟微信民众平台

此外，为了迎合主要受众户外运动兴趣者的“可延续”消费需求，滑雪品牌普遍乐于为自己贴上“可延续”的标签。2021年进驻中国市场的户外及滑雪品牌中，adidas TERREX和Icebreaker都有着鲜明的“可延续”标签，另一更早进入中国市场的美国户外品牌Marmot也是从早期就引入环保质料，定位“可延续”的品牌之一。

或是由于中国滑雪市场并不成熟的特点，外洋品牌们在进入中国市场的主要义务就是培育市场。除了在小红书等社交媒体中的滑雪KOL来提升着名度，打开民众市场，外洋品牌们也会对滑雪运动睁开科普和教学。Burton针对单板兴趣者推出的科普系列内容——“雪人辞典”，内容包罗教滑雪新手若何选择第一块雪板、雪场知识考察等内容，始祖鸟针对初学者推出了“山地课堂”，每月更新滑雪流动、教程，Helly Hansen会普及雪服养护等方面的内容，Head还举行了试滑流动。

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值得注重的是，专业户外及滑雪品牌的营销流动都显示出了很强的社交性和体验性。2021年，Descente在上海先后开出了两家引人瞩目的大店，其中一家是位于正大广场的全新旗舰店，面积跨越700平方米，在内特设了交互式体验空间。上海正大店开业的同时也标志着其会员社群“行动家俱乐部”（D-Mover Club）的开启，其会员社群将围绕品牌三大运动基因，以重点都会为焦点，打造行动家俱乐部专项流动，预期未来在差其余都会门店，间续的开展社群流动。而2020年才进入中国市场的Burton不仅在2021年雪季于北京SKP-S开设了限时体验店，团结高端时尚百货SKP开展以单板滑雪运动为主题的流动，还接纳了社群营销的方式，将粉丝群集到Burton Club，进而睁开如滑雪、文化展览等流动提升社群、粉丝与品牌之间的粘性。

上海正大广场开业“行动家俱乐部”开启现场 

图片泉源：Descente

BurtonX THE SLOPE 北京SKP限时店 

图片泉源：Burton微信民众平台

抢滩冬奥，国际品牌胜算几何？

宽阔的中国滑雪市场引来无数品牌加入，而纷纷来抢滩冬奥的外洋品牌们胜算几何呢？

与市场快速扩张对照的是现在我国滑雪市场的人口渗透率依旧很低。凭证国元证券的研究讲述，我国现在的滑雪市场人口渗透率仅为1%，不仅与瑞士、奥地利高于30%的滑雪人口渗透率相距甚远，也大幅落伍于日本的9%。

此外，现在滑雪依旧很难逃出“小众运动”的圈层。凭证《中国滑雪市场白皮书》，现在我国的滑雪主力军主要来自一线都会的高收入群体，岁数集中在25-34岁，单月收入过万的滑雪者近一半，主力军中的男性比例高达7成，这很洪水平上是源于滑雪的门槛依旧很高。

对大多数人来说，仅是滑雪装备就是一笔很大的开销。滑雪装备包罗着滑雪鞋服、滑雪器材（滑雪板、滑雪杖、雪板牢固器）以及滑雪配件（滑雪手套、头盔、滑雪镜）等，一套入门级的装备最低也要几千元，而外洋高端品牌们的产物价钱则还要翻上几倍。据《2021中国青年介入冰雪运动情形讲述》，虽然北京冬奥会促进了青年对冰雪运动的领会和熟悉，也提升了其介入冰雪运动的热情，但现在，88.5%的青年平均每年在冰雪类运动上的支出局限绝大部门在1000元以内，能肩负起高昂滑雪装备用度的人依旧是少数。

此外，我国的滑雪人群主要是滑雪体验者为主，这很洪水平上会影响到对滑雪装备的消费。凭证《中国滑雪市场白皮书》，我国的滑雪人群中，滑雪体验者占比高达77.4%，而其中滑雪次数到达11次以上，能被称作滑雪“发烧友”的人群仅有3.5%。

相较于发烧友对产物设计、性能的追求，滑雪体验者往往更偏向于购置海内品牌的入门级产物，或者直接租用雪场的装备。这意味着纵然滑雪人次提升，但由于“发烧友”的比例少，稳固消费的转化率依旧很难在短时间内获得提升，“滑雪热”很难反映到滑雪装备品牌上。对于诸多面向中高端市场的专业户外及滑雪品牌而言，它们能在中国抢占到多大的市场份额还要画一个问号。

再加上奢侈品牌近年来也在纷纷结构滑雪产物，这进一步挤压了国际滑雪品牌在高端滑雪市场份额。现在Chanel, Prada, Louis Vuitton等奢侈品牌的产物已经实现了从滑雪镜、滑雪服到雪靴等完整一系列装备的笼罩，奢侈品牌的滑雪产物不仅在性能、面料上有所刷新，也更知足年轻人对滑雪产物时尚性的追求。Fendi和Burberry除了推出滑雪系列之外，在2021年更围绕滑雪睁开了一系列营销流动，Fendi将Fendi CAFFE限时咖啡店搬到了长白山度假区，Burberry将限时精品店开在吉林松花湖度假区，现场同样提供拉花咖啡与冰棒。

Fendi长白山限时咖啡店Fendi CAFFE 

图片泉源：微博@Fendi

需求端之外，供应端的滑雪园地及其配套设施微弱、滑雪教学培训缺乏、滑雪园地交通未便等因素也严重影响了滑雪体验，进而阻碍消费者从滑雪体验者向“发烧友”的转化。

滑雪场馆建设和谋划的水准直接决议着滑雪产业的水准，场馆的数目及规模是权衡滑雪产业最主要的指标，而现在来看我国的滑雪园地的生长也异常低级。通常来说，配备倾轧索道的雪场意味着雪排场向需求更高的滑雪用户，是否有倾轧索道是权衡雪场质量的主要尺度。而凭证《2020中国滑雪产业白皮书》中的数据，停止2020年底，中国仅有五分之一的雪场有倾轧索道的雪场，绝大部门的雪场依旧是面向低级的滑雪体验者而非滑雪发烧友。

在教学培训和配套交通上，我国滑雪行业现在的显示也十分不足。国元证券在研报中指出，我国滑雪行业手艺人才和治理人才远未跟上滑雪市场的生长，且出现人才队伍不稳固以及人才素质普遍偏低等问题。而由于雪场对环境的要求，选址多在偏远的山区，交通的未便、基础设施的缺失也会成为滑雪行业生长的障碍。

现在来看，中国滑雪行业依旧囿于生长历程短、基础微弱，虽然市场广漠，但行业的生长状态是否动员市场生长尚有待考究。冬奥会的到来确实能让小众的冰雪运动扩高阵容，但这股推动力有多强、有多持久是由多种因素配相助用的效果。这波高端户外及滑雪品牌在中国市场的胜算几何，或许照样要看中国滑雪行业能走多远。

文章转载自微信民众号消费新探

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