功效性护肤品或将迎来春天：薇诺娜乐成上市_会

又一个美妆品牌上市了！

3月25日，薇诺娜母公司贝泰妮在深上市，开盘暴涨272%，总市值近700亿元，成为最值钱的A股美妆企业。霎时间，“又一个女人的茅台”、“国货药妆第一股”等称谓络绎不停。

从美妆护肤赛道来看，一方面，现在的美妆行业正履历着史上最好的时代，种种品类的美妆品牌借着美妆消费的这股东风御风而行；另一方面，霸榜各大电商平台美妆分类榜单的，险些都是清一色的国际大牌，国货美妆品牌正面临着被国际品牌围剿的事态。

 在云云猛烈的竞争下，专注于敏感性皮肤照顾护士的功效性护肤品牌薇诺娜捍卫了国产护肤品牌声誉，2020年双11，薇诺娜天猫旗舰店卖出超7亿元销售额，成为唯一进入“天猫美妆”TOP10的国货物牌，可谓是中国美妆界的真“国货之光”。

今天，我们就一起来看看薇诺娜事实是若何从功效性护肤品这个赛道上突围的。

薇诺娜乐成上市

10秒卖空8万套背后的营销秘笈

薇诺娜这个满满微商感的名字，对许多人来说是突然火起来的。

但薇诺娜并非一战成名的新秀。它在2008年确立，最初由药企孵化、在医生圈流传，厥后依赖电商打开民众市场，延续5年增进跨越80%。因品牌主打“敏感肌”、“药妆”，在“皮肤学级护肤品”这个品类中，品牌一度跨越了药妆巨头雅漾、理肤泉，仅2019年双11时代就砍获了7.2亿人民币，夺得国货功效性护肤品第一头冠。

2020年双11时代，10月21日开启预售薇诺娜双11定制燃梦特护礼盒10秒8万套所有售罄，11月1日破晓双11第一波促销薇诺娜天猫旗舰店48分钟销售额破2亿，最终以TOP9的成就成为该次双11天猫美妆TOP10唯一的国货物牌。

排在它前面的是从雅诗兰黛到资生堂的清一色国际巨头，而2019年还在列的完善日志被黯然挤出前十。

薇诺娜短短几年时间发展为“主流”品牌之一，这背后蕴含着哪些乐成之道？

1、天下2400家医院权威背书，实现100%精准的定向营销

“皮肤学级护肤品”品牌想要快速打响品牌着名度，就必须借助医学专家为其站台背书。如HFP、薇姿等品牌都曾约请专业的皮肤科医师为其站台背书。

而薇诺娜与他们差其余是，直接选择与天下的医院互助，更具权威性。据品牌的公然数据显示，现在天下共有2400家医院皮肤科推荐薇诺娜作为问题皮肤辅助治疗的产物，100%精准定向皮肤科患者，共辅助跨越600万的患者改善或解决了皮肤屏障损伤问题。

对于消费者来说，“医生推荐”就相当于开处方，让产物更有说服力，快速占领消费者心智；而医院的权威背书，也让品牌在“皮肤学级护肤品”的细分赛道上打响着名度。

2、以“药房”为销售渠道，深耕下沉市场

从消费市场来看，定位于“医美”类的产物，其主要的销售渠道是医院，薇诺娜的着名也是通过医院渠道流传的。与此同时，薇诺娜还精准洞察到了中国连锁药店的流传力，同时将产物打入药店内部。

从规模上看，中国药店无论是连锁水平、规范性照样谋划治理能力，都要比化妆品专营店系统成熟和规模大。因此，薇诺娜将产物从一二线都会的三甲医院，铺设到了十八线城镇的药店、卫生院，快速将品牌打入下沉市场，从而大大提升了品牌的曝光量和笼罩率，也让品牌确立了清晰的用户画像，积累更立体的消费者资产。

3、施展互联网营销优势，在全网形成完整的营销壁垒

当中国的互联网经济进入3.0时代，好的营销俨然成了最稀缺的生产力。薇诺娜紧跟社会化营销措施，深度结构微信、微博、小红书、B站、知乎、抖音等全媒体矩阵，全路径笼罩消费者生涯场景，行使聚焦自身产物功效，连续输出针对性、专业度高的深度内容，在全网形成“笼罩圈”，直立起完整的营销壁垒，斩获目的消费者的青睐。

同时，从2017年最先，薇诺娜也追随直播风口，连续开展了近百场直播流动。对于消费者来说，原来在医院都要挂个专家号才气聊几句的专家，现在可以通过直播举行攀谈，解决肌肤烦恼，无疑让消费者拉近了和品牌的距离，使得消费者对于品牌加倍信托。

4、“械字号”产物力Max，打响“药妆”品牌名号

我们通常使用的护肤品，一样平常被分为两大类：妆字号产物和械字号产物。这其中，械字号产物的资质审核对照严酷，对产物因素有较高的要求，可以在药店、医院销售，有些甚至可以用医保报销。

而薇诺娜的产物矩阵中，有真正具备“医用”的十几款械字号产物，这些产物经由临床验证，产物力Max，从而让薇诺娜打响了“药妆”名号，使得品牌不仅是护肤界的权威品牌，更是药妆界的大佬。

从薇诺娜的发展之路我们可以看出，品牌通过医院的权威背书和药店下沉市场的结构，让品牌在市场上快速积累了用户口碑；在互联网营销的加持下，让品牌快速捉住市场盈利，从KOL到KOC全方位围剿消费者；而获得国家食物药品监视治理局认可的产物力，最终让消费者信服，在他们心目中形制品牌光环。

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功效性护肤品

或将迎来春天

据国元证券最新宣布的《化妆品行业剖析讲述之四》显示，近年来功效性护肤品市场快速崛起，其中细分的皮肤学级市场空间2019年到达 135.51亿元，2014-2019年均复合增进率到达23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速。

同时，随着化妆行业羁系制度越来越严酷且科学，专业的功效性护肤品品牌也将迎来更好地生长契机。

1、消费者的护肤需求更多元，功效性护肤品更具针对性

人们最初对于护肤品的需求，大多以简朴清洁为主，随着消费水平提升和护肤意识增强，消费者的护肤需求重点也最先由基础护肤向细腻化护肤进阶，重视“因素党”的用户越来越多，功效性护肤品应需而生。

而功效性护肤品在功效上除了通俗护肤品的清洁、珍爱和美化作用之外，兼具部门药物功效，解决患者稍微的皮肤问题，与通俗化妆品相比，功效上更具针对性，其产物也更能知足消费者的护肤需求。

2、驻足医研互助，功效性护肤品更具权威性

实在，在海内的功效性护肤品领域，外资品牌一直占有较大的市场优势。但近年来，随着我国科研水平的提高，国货物牌的产物实力大大提升，且具备一定的资源优势可以与医院等专业机构举行互助共创，在研发阶段即凭证临床反馈举行针对性研发、产物生产后互助睁开临床试验，让产物更具权威性。

同时，我国消费者面临的皮肤问题和存在的消费倾向与外洋有所差异，海内的功效性护肤品能更好的解决海内消费者的皮肤问题和多元需求。因此，以薇诺娜、玉泽扥为代表的国产功效性品牌提高较为显著，占有的市场份额也有所提升。2019年薇诺娜更是以 20.5%的市占率一跃成为我国第一大皮肤学级护肤品牌。

现在看来，功效性护肤品已成为当前美妆消费的风口之一，预计在消费者代际切换、 美妆消费连续升级的情形下，行业仍将保持快速增进。同时因功效性护肤的医研靠山或质料靠山，自然具备壮大背书，年轻群体认可度高; 而且品牌自己具备强内容属性，在内容营销和直播电商的盈利期下，距离品牌天花板仍有较大的空间。 

功效性品已成趋势

若何理性地捉住这一时机？

环境影响叠加护肤需求升级，我国功效性护肤品市场增进潜力伟大。

凭证淘数据显示，2020年8月国产物牌淘系与天猫官方旗舰店成交额同比增速最高的主品牌为功效性护肤品品牌润百颜和玉泽，同比增进433%和81%，增速显著高于通俗化妆品。

在风口之下，品牌若何捉住这一时机，在功效性护肤赛道中强势崛起呢？

1、以研发为基底，买通供应链提升产物力

研发实力奠基品牌驻足的基石。功效性护肤品具有特殊功效，产物研发集中在基础因素研究，难度系数高于通俗化妆品。品牌需具备自身的手艺壁垒，阻止同质化的竞争，才气在赛道中脱颖而出。

现在，中国的科研手艺水平在国际上压倒一切，而且许多外洋大牌的加工厂就在中国，品牌可以借助这些优势买通产物供应链，提升产物品质。而且中国品牌用中国消费者做临床，产物也加倍适合中国消费者，更容易赢得中国消费者的认可和信托。

2、平安和功效两手抓，构建品牌焦点竞争力

已往的十多年，随着化妆品和制药工业的刷新，以及消费者对化妆品赋予更高品质的要求，包罗有对肌肤有显著改善效果的有用因素的“功效性护肤品”成为市场新趋势。

然则一些不良商家为了在视觉上快速到达某一功效，在产物中添加大量对皮肤有危险的化学因素，耐久使用不益身体康健。

因此，品牌在完成手艺与因素升值，显示出优越功效性的同时，更要注重用于人体皮肤上的平安性，为消费者提供有一定修复作用的平安护肤品，这样才气构建起品牌的焦点竞争力。

整体看来，近十年海内的功效性护肤品牌无论是从种类照样市占率都取得了显著的提高。现在看来，在行业高速发展历程中，众多介入者正在加速切入功效性护肤品赛道，国货物牌乘势而起并打破原有外资品牌独大的市场名目。

对于设计入局功效性护肤品行业的品牌来说，市场规模另有极大的生长空间，蛋糕还在。

文章转载于微信民众号营销考察报

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