比市场价高10倍的新西兰“高奢”蜂蜜，若何用跨
2021年3月18日， RICHORA瑞琪奥兰品牌正式宣布“王一博”成为品牌全球代言人，9785套王一博“探蜜奇旅限量礼盒”一秒钟售罄；另外40000套纪念版产物，也在30秒内售罄。这一惊人的成就，让许多人发生好奇：“瑞琪奥兰，事实是一个怎样的品牌？”
事实上，瑞琪奥兰是一个来自新西兰的传统而且经典的高奢麦卢卡蜂蜜品牌，进入中国也有八年时间。2020年，瑞琪奥兰首次加入天猫双11，就取得了传统滋补类现在十名的优异成就。
为什么这个在中国市场“韬光养晦”多年的品牌，近一年却“攻势迅猛”，取得了云云优异的市场回响？克日，在2021上海国际广告节“数字燥物”首席营销官峰会上，新营销记者陈喆对瑞琪奥兰品牌亚太区CEO李璟瑞举行了专访，请他分享了这一新锐品牌快速发展的怪异方式论。
瑞琪奥兰品牌亚太区CEO李璟瑞
做品牌照样做销量？
2000年，RICHORA瑞琪奥兰品牌提议于新西兰北岛天下着名的旅游都会-ROTORUA罗托鲁瓦， “品牌名称由‘RICH’和‘ORA’两词组合而成：‘RICH’象征着厚实与知足，‘ORA’在毛利语中代表着康健与活力。这里是东经176度、南纬38度，是新西兰麦卢卡蜂蜜的黄金产区，这里也是新西兰毛利文化的起源地，撒播着毛利文化中最伟大的恋爱故事。”李璟瑞注释说。
瑞琪奥兰品牌一直深耕新西兰本土以及澳大利亚的终端市场，2013年进入中国市场后，瑞琪奥兰开设探索线下传统百货。“那时，我们总以为瑞琪奥兰是一个高端品牌，需要保持自己的品牌调性。在上海的国金中央、久光百货、东方商厦等等渠道看到瑞琪奥兰品牌的形象专柜，消费者对于品牌的信托度、忠诚度是异常之高的。说到转型互联网电商，我记得是在2015年，天猫小二问我要做品牌照样要做销量时，我绝不犹豫地回覆做品牌。”李璟瑞回忆说。
但来到2019年，市场环境的伟大转变让瑞琪奥兰的团队最先深刻思索品牌未来的生长偏向：“品牌是存在于消费者脑海中的印记。若是消费者对我们的产物都没有感知，我们又怎么叫品牌呢？”痛定思痛，李璟瑞决议不再固步自封的自嗨，将品牌从“高奢”定位系统中寻找到年轻人加倍喜欢的产物，用崭新的麦卢卡康健生涯的看法进入到功效零食的新零售赛道中，周全进军中国的年轻消费者市场。
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据此，瑞琪奥兰确立了全新的消费者画像：“他们的消费轨迹为时尚、美食、音乐、旅行、运动和娱乐，他们会追寻产物功效以外的情绪需求以及品牌附加值。对于蜂蜜产物，焦点痛点就是养胃，痒点则是新颖异和新西兰独占的麦卢卡因素。若是我们能做到入口且平价，就意味着我们的品牌在中国的零售市场能有一席之地。”此时，在李璟瑞的脑海中，瑞琪奥兰品牌的营销战略也日益清晰。
最热销的产物竟然不是蜂蜜本蜜？
打开瑞琪奥兰的天猫旗舰店，你会发现，当前销量最高的两大产物划分是瑞琪奥兰的“痛恨小蜜弹”麦卢卡蜂蜜酵素果冻和“护嗓小蜜丸”瑞琪奥兰麦卢卡蜂蜜润喉糖，而销量第三的产物才是麦卢卡蜂蜜。
为什么一个蜂蜜品牌，最热销的产物却不是蜂蜜“本蜜”？李璟瑞注释说：“入口的新西兰麦卢卡蜂蜜，售价往往是海内风靡的数十倍、数百倍，许多价钱敏感型的消费者不会容易购置。”既然不能改变麦卢卡蜂蜜成本高、销售价钱昂贵的现实，那么能不能缔造出一些深加工类的产物呢？一个勇敢的想法应运而生。瑞琪奥兰的研发团队将麦卢卡蜂蜜一克一克地提取出来，开发了五个系列产物线——功效食物、康健零食、口腔照顾护士、小我私人照顾护士及美妆护肤。
为什么瑞琪奥兰选择了这么多看似“跨界”的品类？李璟瑞注释说：“我们不是刻意选择零食、口腔、美妆、护肤等品类，而是基于麦卢卡蜂蜜自己的功效，选择了这些承载形式。好比，麦卢卡蜂蜜可以辅助解决人体排毒、润肠通便问题，因此我们选择了果冻的承载形式，让她美滋鲜味又小巧可爱。取名‘痛恨小蜜弹’，就是由于许多年轻的女孩子吃多了就会痛恨，而吃一颗两颗就可以轻松实现排毒，再加上小红书超级明星赵露思的代言加持，这让许多年轻时尚消费者的一看就到产物会发生实验的兴趣。”
“再好比，许多声音事情者由于饮食不纪律、事情忙碌压力大再加上低血糖，口腔问题高发。而麦卢卡蜂蜜润喉糖就是一个自然的进补佳品，蜂蜜自己促进人体对于柠檬和薄荷的体感，同时含在口中还能缓解咽喉炎症、口腔溃疡等问题，还可以帮我们凝思减压。这个产物由王一博来代言，更是实现了品牌、艺人、粉丝三方的极佳契合，最终动员了销量的发作。”李璟瑞讲到产物，如数家珍。
图文转载于微信民众号新营销
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