01 先有鸡，照样先有蛋

在专栏的开篇，我枚举了“别克GL8，陆上公务舱”、“波导手机，手机中的战斗机”的创意案例，试图让人人明了一个基本逻辑： 

所谓“创意就是打譬喻”，就是借用了一个消费者已经熟知的看法A，去譬喻消费者还未知的产物体验，从而缔造了新的看法B的认知，也就从而实现了广告创意的目的。

创意就是打譬喻，就是用消费者已知的看法与履历，通过打譬喻的方式，向消费者注释TA未知的看法与履历。

再简朴凝练点说，创意就是打譬喻，即“看法A——打譬喻——看法B”。

飞机公务舱——打譬喻GL8——陆上公务舱。

战斗机——打譬喻波导手机——手机中的战斗机。

这样的打譬喻方式，专业点说，可以称之为“看法譬喻”。

那么问题也就来了。

用“公务舱”打譬喻GL8座舱，那“公务舱”看法又是从何而来？

剖析的话，这是两个子看法的组合譬喻。“公务”是行政看法，“舱”是船舶看法。

固然这也不算完，“公务”看法又是从何而来？“船舶”看法从何而来？……

显然，关于“看法譬喻”中的看法从何而来，我们已经陷入了鸡生蛋，蛋生鸡，到底是先有鸡照样先有蛋的经典问题。

也就是说，看法譬喻一定有个初始的起点，所有的看法都一定有个起点。这个起点我们称为基础譬喻。

好几年前，我讨教一位创意先进，到底是先有鸡照样先有蛋这个问题的时刻，他回覆说，鸡就是蛋，蛋就是鸡。

这是个异常迷人的回覆。充满了在全局视野下，融会融会的智慧。

再厥后，在认知学的系统里，我看到了一个更迷人的回覆。

既然我们是用看法A—打譬喻—看法B，然后从看法B—看法C—看法D……不停用打譬喻的方式，用已知注释未知，缔造新的认知。

那看法A，显然也不是孙猴子，不能能从石头缝里直接蹦出来。认知学上注释说，看法A是由最基本的“基础譬喻”，经由一系列庞大的譬喻变迁而来。

而这个“基础譬喻”也并不神秘，就是从我们人类最初的亲身履历而来。

远在宇宙洪荒，天地混沌之初，我们的祖先站在茫茫的非洲大草原上，人类基本没有语言，没有文字，更遑论看法与符号。

这个时刻的人类，一切认知，都来自，且只能来自，身体实践的亲身感受，由于**的来到这个天下，只身之外别无他物。 

若是生计资源极端厚实，人与人之间甚至都不需要协作，也没有交流的需要，语言和文字也就没有孕育的可能。

正是由于需要解决生计问题，我们必须投身这个天下，去熟悉和掌控原始的大草原。

为了一起捕猎，为了生计，为了熟悉这个天下，我们以自己的身体为基准点，在本无偏向的草原上，将我们身体头顶以上的空间命名为“上”，头以下的空间命名为“下”，身体正对的空间命名为“前”，身体背对的空间命名为“后”，甚至左、右，甚至东、西、南、北……

这就是最早，最基础的 “方位看法”。

厥后，我们就是从这些最基础的方位看法出发，通过一系列的庞大譬喻，逐步发生了前面所说的庞大看法。

我们祖先最初的亲身履历，最初把身体作为基准点的感受，就是那只原始的“鸡”。 

这只“最原始的鸡”产下了“方位看法”品级一筐最原始的“蛋”——是的，最原始的“蛋”并不止“方位看法”这一个，另有后面专栏要提到的“容器看法、导管看法、溶液看法、实体看法”等等，更多的那些原始的“蛋”，人人有兴趣可以自行“考古”挖掘。

最原始的“蛋”再通过打譬喻孵出鸡，鸡生蛋，蛋生鸡……不停推进的譬喻，发生了更多的看法，也就发生了精彩的语言，也就发生了精彩的天下。 

以是，人并不是自力于客观天下的主观存在。 

从一最先我们就是这个天下不能支解，不能自力的一部门。

从一最先我们就用自己的亲身履历，去命名和塑造这个天下。而我们的亲身履历又来自天下的反馈。我们和这个天下是相互“履历”的关系，不存在主观与客观的二元对立。 

回到从方位看法最先的鸡生蛋历程——方位譬喻。

好比“上位”这个看法，就是从基础的方位看法逐步打譬喻而来。但现在“上位”看法基本和方位已经没有任何关系了，没有人会以为这个看法是在指代偏向。

上位，指的是升职，指的是改变阶级，指的是掌权……横竖不指偏向。

那另一个有意思的问题就来了，为什么我们要说“上位”，而不说“下位”？为什么“上”永远要比“下”更起劲？ 

我们小时刻课堂里都市贴上“好勤学习，天天向上”。可为什么一定是天天向上，而不是天天向下？ 

为什么是力争上游，不是力争下游？为什么都想做做人上人，而不是人下人？  

为什么是奋力前进，而不是奋力退却？为什么是勇往直前，而不是勇往直后？为什么是希望在前方，而不是希望在后方？

为什么上就是起劲的，下就是消极的？ 

英语中，同样云云，为什么Good is up，Bad is down.？

Perk up，please！（打起精神来！）这里为什么是up，不是down？

为什么是The work is finished up.（活干完了）这里为什么是up，不是down？

为什么是Lift up your heart.（鼓足勇气）这里为什么是up，不是down？

可能是由于人类祖先亲身体验到，往前走可以发现新的猎物，找到新的水源，收获果实……往后要提防野兽的背后偷袭。往上可以爬山爬树找到鲜味的浆果，往下要提防沟谷与恐怖的悬崖…… 

以是从亲身履历出发，发生了方位譬喻的同时，也给方位譬喻赋予了强烈的情绪偏好。 

上比下好，前比后好，左比右好……

不外也有破例，好比我们会说“天花板上有个苍蝇”，这里为什么不说是“天花板下有个苍蝇呢”，方位逻辑上，苍蝇是在天花板下面。感兴趣的同伙，迎接在谈论区给出你的谜底。 

若是人人不是听我这么剖析方位看法，领会由此发生的方位譬喻，“方位”这个太一样平常的看法在一样平常生涯中早已浑然不觉。

现实上，直到今天，能在所有场景分清偏向依然是人类不停起劲的事情，由于无法实时准确的分清方位，发生的悲剧依然在不停上演。

“2004年1月3日，波音737-300型客机从埃及腾飞。时年53岁的机长柯德·阿卜杜拉曾任埃及空军军官，拥有7000多小时的航行履历。在黎明前的漆黑中，柯德机长以手动驾驶飞机顺遂腾飞。然而，就在腾飞后几分钟，这架客机就一头扎进红海，机上148人所有罹难。

美国国家运输平安委员会(NTSB)最终宣布的观察讲述显示，这起空难是由于机长在客机腾飞历程**现了空间定向障碍——航行员没有准确分辨方位。

“空间定向障碍”是航行员在驾驶航行时，对飞机的空间状态、位置、运动及航行环境所发生的不准确的知觉。这种错觉发生率很高，航行员若意识不到，就会发生灾难性的结果。” 

“2021年2月9日，在篮球明星科比遭遇空难一年后，美国国家运输平安委员会（NTSB）宣布了科比坠机的观察效果。观察发现，空难发生的基本缘故原由是航行员违规飞入云层当中，并泛起了‘空间定向障碍’。

凭证披露信息，驾驶科比所在直升机的50岁航行员阿拉·佐巴扬（Ara Zobayan）在坠机前做了一个飞入云层的错误决议，造成‘空间定向障碍’，并在迷雾中迷失偏向，酿成悲剧。”

以是，分清方位，是件何等主要而又严肃的事情。

02 创意从分清上下左右器械南北最先

许多时刻，我们面临创意的一筹莫展，本质上也和祖先面临混沌的天下一样。

这个时刻，退回起点，或许实验分清方位，就会让创意开天辟地。 

下面我们就一起看看，方位譬喻在广告创意中，格外精准凌厉的效果。 

2002年6月28日，隶属河北廊坊市固安县的“固安工业园区”作为河北省省级重点开发区正式奠基。 

固安地理位置紧邻京津，势必是要毗邻两地的经济资源生长壮大。 

以是在最初的对外流传里，提出了北京“大七环”的看法，固安即在北京大七环圈内。

我知道，提到七环，脑海里的旋律又扑面而来的响起来了： 

啊 五环 你比四环多一环

啊 五环 你比六环少一环

终于有一天 你会修到七环

修到七环怎么办

你比五环多两环

惋惜的是，岳云鹏在2004年才在打工的饭馆遇见了去用饭的郭德纲，随后最先了他的相声演艺生涯。五环之歌，也是更厥后的事了。 

否则“大七环”的创意或许能搭上岳云鹏的东风。可在那时，这个战略清晰，创意姿势准确的看法，发生的效果也是中规中矩的。 

拆解了小红书500篇爆文，我们总结出这些套路展场景

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再厥后的事，人人就知道了，“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”横空出世，开天辟地，效果完全纷歧样了。

这就是“方位譬喻”在广告创意中的经典案例。

位于上海崇明岛，地理位置不占优势的“上海览海高尔夫别墅项目”，在方位譬喻视角下，创意相当精妙有力——在上海的海上。

苏州万科金鸡湖项目，地理位置有优势，方位譬喻的磨炼之下，壳落白出——金鸡湖主席台。

全新奥迪TT RS，“用尾灯为对手照亮前路”。前后的方位譬喻。凯迪拉克跑车“风的咆哮，追随者的叹息”也是方位譬喻创意。 

 

锤子T1手机，让你的左右，不被产物左右。

巴西Bono Grão咖啡的上下方位譬喻创意，将困倦不已，想要合在一起的上下眼睫毛，类比为色老头与夜店女、合抱的摔跤手、永远不想脱离的情人。

外洋减肥广告的前后方位譬喻。前后现实上是时间看法，对线条左右位置的明白，即方位譬喻。

三菱电梯，上上下下的享受。

Dardanel减肥食物的前后方位譬喻。

联邦快递，中国到澳大利亚的上下方位譬喻。

天下自然基金会（WWF）系列反偷猎广告，将生意杀戮关系，用上下方位譬喻简朴有力出现。

 

Analgen Forte ORGAMIGRAÑAS缓解伤风药物平面广告——“住手流传你的伤风”——相互感染的上下方位譬喻。 

昨天刷抖音，我看到一个段子视频，也是异常熟练的运用“上下-方位譬喻”。

这个段子里的方位譬喻，又让我想起了奥迪某个时期异常奥迪的广告。

品级划分一切，你划分品级——奥迪A8L

文案里没有直接的方位譬喻，但平面构图就是异常醒目的上下-品级-方位譬喻。

方位譬喻源自人类进化历程中积累的底层认知，极为基础也就意味着极为壮大，这也是我小我私人异常喜欢的创意譬喻类型。

几年前，我终于获得一个施展“方位譬喻”的创意时机。

客户是新确立的天猫女鞋品牌“aita艾塔”，产物定位是北欧简约快时尚气概平价女鞋，人群定位是泛90后的年轻女孩，希望我们能完制品牌Slogan的提炼。

 

这并不是一个纯粹的创意表达需求，品牌Slogan的表达一定要从品牌战略端思索。

品牌战略，无非是从品牌自身、竞争对手、消费者这三点入手。长话短说，新确立身牌没有品牌资产，竞争对手太壮大离得太远，产物也不存在本质性差异，以是战略是从消费者入手。 

再次长话短说，创意就是打譬喻视角下，基于“相似性譬喻”原理，我找到了一个“鞋”与“人”的相似性譬喻逻辑。

也就是说，将aita鞋款焦点特征“简约线条”中的线条，譬喻为人与人之间的“界线”。

这个“简约线条—人格界线”相似性譬喻，切中的正是当下泛90后的自力自我醒悟意识。自力自我人格，正是意味着有清晰的自我界线，不容他人侵略。

泛90后的自我界线意识，异常强烈的体现在各个方面，制造了许多社会话题。

下面请浏览泛90后险些可以让友谊的小船原地翻转720°的“一定要划清界线”系列。 

这么多的社会征象，可以说明“简约线条—人格界线”的相似性譬喻，对泛90后人群是有穿透力的。 

那穿“aita艾塔”快时尚平价女鞋的泛90后女孩，是要和谁“划清界线”呢？

从产物价钱定位，可以明白aita的目的人群是刚入职场不久，刚到一个都会不久，正在起劲打拼的女孩。爱美，也爱扎实起劲自己的人——要划清界线的，正是那些夸张而不靠谱的人，好比挣钱不易却非要超出能力买奢侈品牌包包鞋子——背LV挤公交，是这个时代的病态征象。 

最后的Slogan，我提炼为“与虚张阵容的美划清界线”。从鞋款简约线条到自力人格界线的方位譬喻。

厥后的提案，按套路我也提供了三个偏向的Slogan。我小我私人最喜欢最具创意张力的这句“与虚张阵容的美划清界线”放在最后，果真博得满堂彩，算是我从业以来第一次体会到满满的成就感。

举我自己作品的例子，一来是想说明 “方位譬喻”在现实创意的施展中，形式转变异常多样。“与虚张阵容的美划清界线”并没有直接提到方位看法，但正是“方位”基础譬喻的变形表达。

二来想说，前面所枚举的“方位譬喻”看上去似乎很简朴，似乎就是拿品牌或者产物为“基点”，划分方位或者找到方位即可。现实上一定是看花容易绣花难，没有对品牌、产物、人群内在关联的深入明白，“方位譬喻”没那么容易出现。

以上，就是这篇“方位譬喻”背后的方式逻辑和创意案例。

从人的身体譬喻出发，将人的身体看做点、线、面，发生了方位譬喻。

若是将人的身体看做一个容器呢？看做一个实体呢？视角差异，天地大为差异。

下一篇，我们继续聊基于人类身体的亲身履历发生的基础譬喻，前往“容器譬喻”的伟大创意空间。

正所谓，有空间，就有可能。

文章转载自鸟哥条记，原文泉源于广告知识

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