“语体”能用来做创意吗？

一个女护士，从“病历语体”获得启发，进而找到了自己的表达方式，最终成为了一位著名的艺术家。

这是珍妮·霍尔泽（Jenny Holzer）的故事。她是现代少数几位以观点著称的女性艺术家，受年轻时做病例纪录员履历的启发，她将那些死板废弃的文字粘贴重构，最先创作以文本为前言的观点作品。

从文字内容上看，霍尔泽缔造了一种极具张力的或可称为“箴言体”的写作方式。这些句子多数很短，却具有异常强的“怂恿性”和“穿透力”，例如她那句著名的“滥用职权，意料之中”（Abuse of Power Comes as No Surprise），现在已被民众普遍引用。

从“病历语体”升华为“箴言语体”，就是艺术家寻找适当创意形式的历程。

A 成为创意形式

珍妮.霍尔泽被称为“箴言艺术家”。

若是把箴言语体拿掉，艺术家还存在吗？

语体是语言形式，若是转化为创意形式，语体就成为了创意不能支解的一部门。

不能支解的意思是：转换了语体，创意就不存在了。

来！请试着给这则经典广告换下“语体”。

姐夫实验过：新闻语体？代言语体？箴言语体？再夸张点：演讲语体？叙述语体？

把“谈话语体”拿掉，这个牛批创意就彻底消逝了！

乔治.路易斯是用“谈话语体”做创意的能手。

用语体做创意，就是让语体成为创意自己。

B 转换语体主体

1 换身份

每个语体都自带语言主体。

有的语言主体，还自带身份。

新闻语体的主体，默以为播音员、谈论员、记者。

诗词语体的主体，默以为诗人、文人、文化人、至少是有诗词修养的人。

科技语体的主体，默以为科学家、理科生、手艺宅等。

嘻哈也是一种语体（暂归类于MV语体），默以为黑人、陌头年轻人等。

换掉语言主体的默认身份，会发生意想不到的创意效果。

年轻人玩说唱是一样平常，买菜大妈说嘻哈才是看点。百度《你说啥》的创意能量，来自新身份和默认身份之间的强烈反差。

若是银联POSE机的诗来自北岛、舒婷，而不是贫困山村几岁的孩子，还会成为全社会瞩目的刷屏话题吗？

新身份和默认身份的反差越大，创意度就越高。

2 去人化

先来看一段文案：

当我最先听到

花开的声音

当我不小心闯对路

又认真的迷过路

当我履历过离别

又曾被人守候

当我需要、被需要

我知道已和一最先

那双崭新的Timberland

完全差异

在时光里

我变旧、变皱

用伤痕笼罩伤痕

天天当太阳升起

我又是全新的

我走的时刻，叫Timberland

回来时，才叫踢不烂

“踢不烂”—自述语体。

语体的主体不是人，而是大黄靴。

一双靴子的人生自述。靴子的履历 用户群人生态度，才是“踢不烂”的深致之处。

举个走肾的例子。

由于“太谁人”的缘故原由，只能简朴形貌。

某形象片：特写镜头—一只大丁丁，大丁丁对着麦克风，兴奋的唱了一首很狗血的歌。

若是是一个嘻哈歌手在唱呢？这支“MV语体”的创意还存在吗？还能斩获众多国际大奖吗？

乔治.路易斯的后1个案例，语体主体也不是人，而是物：瓶子、番茄。

语体的主体纷歧定是人。

美林香槟小镇《三部曲》——不仅天主语言，树、草、路也能语言。

“去人化”不就是“拟人化”吗？

“龟兔赛跑”的故事都听过：乌龟和兔子都说人话，尚有心理流动，这是拟人化；乌龟或兔子现身说法，讲述自己的故事，才是语体主体的“去人化”。

“拟人化”，是修辞方式。

“去人化”，是创意方式。

语体主体“去人化"，着实是去掉了“人”这个惯常视角。

视角有多怪异，创意就有多新颖。

C  用“体变”做创意

“体变”，歧义颇多。

相对靠谱的界说：

《汉语修辞技巧教程》：“体变”，就是把具有特定语体色彩的语言因素（词语、名堂或体式）变体使用，使其在另一语境中发生新义的修辞技巧。

“体变”有两种：1、词语体变。2、体式体变。本文只讲创意，主要指第2种。

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简朴的说：体变，就是把某种语体换个语境来使用（不局限于语体色彩）。

“上好佳”田园薯片广告，接纳了“相声语体”。由德云社演员孟鹤堂和周九良，以传统的“报菜名”形式安利了十四种口味的薯片。

相声语体走出剧场，用来推销薯片，就是“体变”，就是在用“语体”做创意。

《后浪》是什么语体？

演讲语体。再细分下：无现场观众的电视脱口秀语体。

一小我私人隔着电视，对着一个群体演讲，这是流传的大忌。

“体变”是一场冒险，当你置换了“语体”的语境，那要看内容是否真的支持。

《后浪》，是“体变”的一次乐成冒险。

这支公益海报，使用了“书信语体”。否决建路，不应联名写信给政府吗？这封信则是某公益机构写给花东市民的。语境完全差异，语体也就发生了“体变”。

巴黎世家这支大片看过吗？

这简直就是“新闻语体”本体啊。

全片没有人声，只有靠山音乐。

没有语言，能称为“语体”吗？

有新闻演播室，有播音员，有现场记者，有受访者，有片头片尾——你能说这不是新闻语体吗？

“臭脸播音员”一直在播报，只是她所说的内容被”消音“了而已。

无声也是一种语言，有时刻，照样最主要的那种。

语体是内容的形式。播音员说什么，并非判断语体是否确立的依据。

你可以说：这支大片不是”新闻“，但不能说它不是”新闻语体“。

这是一支“体变”创意。

也是一支”纯语体”创意。

反华品牌都该gun！

本文只是借其谈语体，

切莫上纲上线！

（有兴趣的，可以去“小破站”旁观。）

语体家族中，尚有个特殊存在：程式化语体。

病历、药方、菜谱、通告、申请书、说明书、证婚词，讯断书、规章制度、航海日志，以及古诗文……等等，程式化越强的语体，越容易“体变”。

“程式化语体”并非专指文字。

“程式化语体”也以纯语言的形式存在：注重事项广播，电视天气预告，GDP导航播报，倒车注重提醒……等等。

这家叫“渔记”的餐厅，运用“体变”，把广告墙酿成了“网红”摄影点。

药方本是用来治病的，被用于餐饮宣传，就是“体变”。

移时、戏拟——

专家们看作修辞格，

姐夫则视其为“体变“。

《史记：贾跃亭世家》

《史记：范冰冰列传》

《海尔：隆中对》

《未来海岸：陋室铭》

”体变”也可指语体气概发生了转变。

无论怎么界说，“变”就对了。

D 用“体移”做创意

“体移”：就是语体移植。

一样平常指：把一个语体整体移植到另一个语体中去。

“体移”和“体变”的区别？

“体移”发生在2个”语体“之间：“体变”发生在语体和语境之间。

理论搞不懂？那就没需要懂，会做更主要。

你把“体移”和“体变”当成统一种创意方式，也不会出性命。

易立竞用采访语体来吐槽，这自己就是创意。

《吐槽大会》是脱口秀节目，必须用“脱口秀语体”。易立竞把“采访语体”移植进了“脱口秀语体”中，这让她的吐槽另具匠心。

蒙淇淇也如是：把凡尔赛语体移植到了脱口秀语体里。

苏联诗人马雅科夫斯基，竟然把“广告语体”移植到诗中，缔造了文学新物种——”广告诗”。

以上所说的几种"语体”创意法，可以融合起来使用。

好比：《你说啥》使用了C方式，同时也使用了B（1）方式。

语体不仅可以“创意”，还可以“创业”。

若是能把某种“语体”产物化，你甚至都能登上福布斯。

“微博”是什么？

140字、图文化、小我私人化的—新闻语体。

“微信”是什么？

可私聊、可群聊、熟人社交型的—谈话语体。

小红书是什么？

小红书就是小红书条记呀！

语体创意照样块人迹罕至**地，有许多未知和未解，需要进一步的发现和总结。

文章转载自鸟哥条记，原文泉源于小丰品道

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