若何最大化挖掘综艺IP价值，金龙鱼1:1:1零反和谐

2021-05-02 114

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4月16日，《乘风破浪的姐姐》第二季终于迎来了收官，7位姐姐以团名“X-sister”出道。其中那英拿下了C位，周笔畅获得了“X-leader”以及“浪花最喜欢宝藏姐姐”的称谓。

这档主打“30 姐姐”的女团选秀节目着实太火了，在首季无定档、无官宣的时刻，这个IP就迅速击穿各大圈层，占有了人人的同伙圈。第二季节目不仅举行了周全的刷新升级，赛制也变得加倍猛烈，许多姐姐生长和蜕变的履历也成了人人津津乐道的话题。

随着《乘风破浪的姐姐》第二季关注度的延续发作，不少植入其中的品牌也受益颇多。在这之中，兵法先生最看好的还数金龙鱼1:1:1零反和谐油与周笔畅之间的相助——品牌不仅巧借毫无违和感的植入捉住观众眼球，也通过线上线下多样化的营销手法打破了明星代言、综艺植入的桎梏，乐成将热门综艺的IP价值转酿成自身的品牌资产。

节目的社交话题强、嘉宾的关注度高，这些对于品牌来说已经是伟大的优势。他们又是怎样在这个基础上进一步挖掘综艺和明星的价值？我们且看。

告辞单纯的“粉丝经济”

解锁明星代言的潜在价值

也许在不少人眼中，选择人气偶像代言产物只是通例的引流方式。但事实上，若是品牌只是把明星代言酿成粉丝营销，那这事儿从一最先就走错了偏向。试想一下，每个当红偶像都市有许多代言，涣散到某一个品牌的注重力原本就少；若是相互没有深度绑定，转化的效果也会变得更差。

固然，兵法先生并不是让人人不要去找人气偶像代言，而是建议人人去找契合的偶像、挖掘粉丝营销以外的代言价值。我们不妨用金龙鱼1:1:1零反和谐油与周笔畅的相助来和人人拆解这个话题。

1. 解决品牌问题，确立全新认知

我们在挑选代言人之前，一定要想清晰目的，明晰想要让代言人去解决什么样的品牌问题，是品牌年轻化、做大着名度照样通报价值观？而金龙鱼1:1:1零反和谐油找周笔畅，想要解决的是消费者代际变迁的问题。

老一辈的消费者普遍对“金龙鱼”异常熟悉，那些电视、杂志上的广告以及深入人心的广告语，让他们很容易接受金龙鱼1:1:1零反和谐油的新品。然则对于网生一代、喜欢尝鲜的Z世代消费者来说，怙恃的喜欢不即是自己的选择。他们更喜欢从百度、知乎上去领会烹饪窍门，同时也会被微博、下厨房上的美食达人种草。

为了在他们心中确立起全新的品牌认知，金龙鱼1:1:1零反和谐油在洞察中梳理到两个异常要害的点——一个是“女性气力”的崛起、一个是“养成式追星”的风潮。对于Z世代消费者来说，在“养成式追星大潮”中生长起来的偶像明星自带吸引力；而对岁数无所畏惧、对性别私见匹敌到底的“女性气力”，也是唤起民众共识的要害。《乘风破浪的姐姐》这个IP以及在节目中不停蜕变、拥有壮大粉丝群体的周笔畅，更是刷新用户认知品牌的最佳载体。

2. 渗透产物卖点，通报品牌价值观

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选择周笔畅作为品牌代言人，确实能让许多消费者感知到品牌“年轻化”的刻意。然则在这个案例中，目的人群上的契合只是表象，相互价值观上的契合才是产物卖点能够深入人心的缘故原由。

从时间的纵向来看，周笔畅和金龙鱼1:1:1零反式脂肪酸和谐油的生长路径很像。一个是2005年以《超级女声》亚军的身份出道、在10多年里斩获了海内外上百个奖项的初代天后，一个是从1991年问世，在食用油这条赛道上硕果累累的国民级品牌。但现在，他们都选择“从零最先，蜕变新生”，一个从“率性假小子”生长为“魅力万能ACE”，而另一个则贴合民众不停迭代的康健理念，在保留更多营养身分的同时、去除反式脂肪酸，用不停刷新的配方给消费者带来更周全的营养。

相比那些背书式的广告来说，金龙鱼1:1:1零反式脂肪酸和谐油借着周笔畅在节目中的生长与蜕变，去通报品牌关注消费者需求、追求极致产物这样的匠心态度，引发了明星代言的潜在价值。

简朴来说，金龙鱼1:1:1零反和谐油选择周笔畅担任自己的品牌大使，主要是有两大缘故原由。 一是思量到品牌的受众群体正在迭代，想要借代言人确立新的共识。二是思量到相互之间的高契合度，可以有更多代言的角度和方式。不得不说，明星能给品牌带来的，确实不只是流量和粉丝。

多维立体的整合流传，助力新品乐成破圈

选对代言人只能算乐成了一半，想要实现真正意义上的品效合一，还必须在流传层面精准结构。虽说差异行业、差异阶段的品牌在借势明星推广新品的路径上略有差异，但照样有一些底层逻辑稳固的通用计谋：一是聚焦焦点用户；二是缔造话题价值；三是缔造消费场景。

首先是聚焦此次流传的焦点用户，用他们喜欢的方式去做流传。 金龙鱼1:1:1零反式脂肪酸和谐油关注的焦点是新生代消费群体，而焦点的种子用户则是旁观《乘风破浪的姐姐》第二季中周笔畅的粉丝。除了简朴的官宣代言、相助海报以外，品牌需要思索这些旁观节目的粉丝会被什么样的“内容”感动，怎样让曝光变得更有用。

意识到这一点的品牌，并没有选择通例的“露脸”方式，而是打造了融合度很高的内容。 譬喻说贴合周笔畅“优异且自律”的生涯达人特点拍摄了一支优美的创意中插，也在节目中将征集而来的粉丝“加油卡”以及用金龙鱼1:1:1零反和谐油烹饪的营养“加油餐”送到周笔畅和姐姐手中。对于那些喜欢看节目的笔笔粉丝来说，这样的植入方式能让用户感知到品牌对偶像和自己的重视，能够快速确立相互的熟悉感。

其次是为新品缔造话题价值，让受众不止看到，还要分享。 从之前的市场反馈来看，食用油并不是一种具有“社交话题”属性的产物，消费者会晒自己买到的奶茶，然则很少晒自己买到的柴米油盐。想要解决这个问题并不难，就是在产物之外搞一点稀奇的器械，为人人提供一点聊起产物的谈资。

在引发用户自动分享的环节中，金龙鱼1:1:1零反式脂肪酸和谐油主要做了两件事情。

第一件是在微博等社交平台上以人格化的笔亲形象与人人互动 。与周笔畅相助之后，品牌一直以“头号粉丝”的人格化形象与民众互动，譬喻说跟人人分享周笔畅在节目中小细节，在竞赛的主要阶段为周笔畅疯狂打call。国民品牌粉上了自己的偶像，这个事儿对粉丝本就有着极大的打击力，很容易引发粉丝的自动分享。

第二件是基于粉丝对偶像的“养成式姨母心”，打造了一场大型H5流动“稀奇好营养，加油焕新生”。 流动时代，粉丝可以通过购置产物、上传生意凭证的方式，为周笔畅解锁专属的曝光资源。这场门槛低、互动高的流动不只能让品牌信息在粉丝圈层中实现最大化的笼罩，也延续了节目在荧幕之外的热度。

这种“养成式”的互动方式，让金龙鱼1:1:1零反和谐油也成了粉丝们一样平常生涯和社交平台上的宠儿。为了吸引被乐成种草的粉丝，品牌联动大润发搞了一波回馈流动，只要单笔购置69元以上就能抽取周笔畅粉丝碰头会的门票。

在这样的福利吸引之下，不少粉丝还会自动去“安利”家人、同伙选择这款营养好油，金龙鱼1:1:1零反和谐油的新品也在自然而然中形成裂变。

最后是缔造消费场景，在破圈中实现品效合一。 若是说前两个阶段的计谋能带来很显著的显性增进，那么最后一个阶段的计谋则是能动员长尾效应的隐形增进。也许它在短期内不会太显著，然则能在消费者心中留下一个心智上的烙印，它能缩短消费者的决议路径、缔造更多的消费场景，我们不妨来看看金龙鱼1:1:1零反和谐油是怎么做的。

为了吸引康健饮食的消费者，金龙鱼1:1:1零反和谐油在抖音上提议#从零蜕变康健C位#主题流动。通过抖音挑战赛绑定全民义务、意见意义互动贴纸卷入全民互动，吸引更多达人和素人携手金龙鱼零反新品从零蜕变，迎接康健C位。

为了吸引热爱烹饪的消费者，金龙鱼1:1:1零反和谐油与下厨房APP团结推出“浪姐庆功宴大曝光 Pick笔笔私人菜单”流动。并选择八宝鸭和八珍锅巴这两款成团宴的定制菜，由下厨房美食达人晒出菜谱，用金龙鱼系列产物作为福利去吸引民众介入，进一步渗透垂直圈层。

梳理了金龙鱼1:1:1零反和谐油的案例就会发现，这些流传着实是一个循序渐进的历程。 从焦点的种子用户（粉丝）、微博抖音下厨房的平台用户，再到更多被“辐射”到的Z世代消费者，金龙鱼1:1:1零反和谐油在有条不紊的整体结构下实现了新品的破圈引流，撬动了品牌的整体增进。

市场和消费者都在迭代

品牌需要打破头脑定式

对于品牌来说，惯性头脑是生长中的最大敌人，它会让品牌在生长的蹊径上转动不得。但金龙鱼1:1:1和谐油这个家喻户晓的国民级品牌，却在新品研发、营销流传上打破了之前的固有定式。

在产物端 ，品牌洞察到国人不停迭代的康健和营养诉求，在科学加工工艺的精准控制下，打造了高营养保留率、添加反式脂肪酸的极致好油。在流传端，品牌也梳理了亟待解决的种种问题，通过节目内外联动、品牌隔空联动、线上线下联动等方式，打造了让Z世代的消费者自动感知、自动流传的全链路流传，最大化地释放了热门综艺、明星代言的价值。

《品牌22律》里提出：品牌是在潜在主顾心智中占有的怪异观点或认知。 通过这一轮的流传，《浪姐2》的价值也转化成了品牌的专属资产，而周笔畅从零最先蜕变新生，不设限，追求极致又不屑完善的人格魅力，更是酿成了消费者对金龙鱼1:1:1零反和谐油的怪异认知。借着这次的乐成铺垫，品牌也能通过更年轻化的形式牢固这一品牌共识，成为Z世代心中更潮、更年轻化的国民品牌。

图文转载于微信民众号营销兵法

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