“写题目总是云云艰难吗，照样只有小白才云云？”

“总是云云。”

人人好，我是人艰不拆的熊猫文案。

关于写作的捷径，余华曾经异常凡尔赛地说过：“写作的捷径，就是写。” 但他终究照样忍不住泄露了一些天机：

“一个优异的作家应该像田主榨取自己的长工一样，使语言施展出最大的能量。

鲁迅就是这样的作家，他的语言像核能一样，体积很小，可是能量无限。

作家的语言万万不要成为一堆煤，即便堆得像山一样，能量仍然有限。”

这段话里的作家，换成文案一样确立。

你想生产一堆煤，照样发生一颗核弹？

若是你想制造核能级题目，首先你得娴熟地和注重力机制打交道。

上一篇文章《想成为行走的题目制造机？有这12招就够了》，和你分享了，注重力有两套运行机制。

一套是自上而下的注重力机制，就像我们的大脑中驻扎了一只巡逻队，它会自动帮我们四处征采、探测我们关注的、需要的信息。例如对饭圈少女来说，爱豆为爱发电的一举一动都市引起她们高度注重。

而另一套注重力机制，就像大脑警卫队一样。对所有**信息，它们都市效忠职守地筛查过滤。然后决议哪些信息会被引起注重，优先思量。这种自下而上的机制，也叫被动注重机制。

OK，这就是注重力运行的所有规则。任何一则文案，都必须起劲通过大脑警卫队的筛选，才气乐成地轰入消费者脑中，激荡起一团蘑菇云。

01 什么题目，能让你的大脑发生盼望？

为什么盲盒会风靡95后？为什么中国人平均天天要看手机 450次？为什么游戏让人上瘾？为什么短视频会成为时间**？

简朴来说，由于多巴胺。

我们的大脑，会把新颖、意外、转变的信息，当做奖励。每看到一次，都市排泄多巴胺。

为什么会这样？由于它可以辅助人类获得生计优势。

试想，若是一条蛇突然泛起，而大脑却毫无反映，那么这类基因很快会被镌汰。为了生计，我们必须对反差、转变类的信息异常敏锐。这种本能辅助我们的原始人祖先在遭遇意外时，能迅速决议，是战是逃。

《疯狂原始人》中的穴居人小妹，就是热爱探索新颖的典型形象。她的大脑不停排泄着多巴胺，不停激励她走出窟窿，追求配偶，猎取动物，追求更多生计资源……人类就是这么进化而来的。

以是，含有新颖转变、意外信息的文案，能通过大脑警卫队的过滤，让人们的大脑发生盼望。

那若何缔造这样的题目呢？系统的方式是遵照3c 规则：

1 矛盾（contradiction）

你以为我是 A，实在我是 B。这是矛盾（contradiction）。“矛盾”就是与人们的心理预期相反。

2 对比（contrast）

你是 A，但我是 B。这是对比（contrast）。“对比”是把两种特征截然相反的事物并排放在一起，如大与小，重与轻，多与少，起劲与冷漠，等等。

3 冲突（conflict）

发现A的不合理，用B匹敌 A。这是冲突（conflict）。“冲突”就是向相反偏向运动的种种气力或需求之间的碰撞。

这就是轰入消费者脑中的三颗核武器。接下来，我们一个一个掰开了揉碎了说。

02 魔术师，文案的好同伙

请你用5秒钟的时间看下面这张图，然后选出一张你不想要的牌。我会把它变消逝。记着，只有5秒。不要作弊哈！

好，时间到！接下来，见证事业的时刻到了！看，牌是不是消逝了？

神奇吗？熊猫文案并没有转业变魔术。但我有从魔术师那偷师到。为什么魔术云云神奇？由于魔术师总能将我们的注重力操作于股掌。

若是你有遵守规则玩上面谁人小游戏，你会和大多数人一样，集中注重力专心去记自己不想要的牌，对吗？以是，你基本没有冗余注重力，去发现前后两副牌实在纷歧样。

这种操控注重力的手法，魔术专业术语叫Misdirection（错误指导）。意思是刻意将观众的注重力指导向错误的偏向，好比让你注重这个而不是注重谁人，让你以为事情是这样而不是那样，从而举行要害偷换，完成演出。

所有魔术，都是基于这样的注重力操控原理。

另有一种人也经常行使这一点，那就是扒手。好比碰碰你左边，当你注意左边时，右边口袋的器械很容易掉。

说了这么多，你会想：和我写题目有啥关系呢？

关系大着呢！好文案，往往都是“注重力神偷”。

先用文字，拍拍你大脑中的小警卫：“嘿，看这边！”，用错误指导，让你顺着 A 注重 B。但文案真正的意图实在隐藏在第二步，用神奇反转，打破预期。不知不觉偷走消费者的时间、精神和心。

例如：我自问一生没做过坏事 ~~ 除了~~

一样平凡人的下意识反映，坏事一定是违法乱纪，打破公序良俗的事。以是，当我们要脑补 A 事宜带来的 B结果时，我们可能会瞬间脑补出：我自问一生没做过坏事 ~~  除了打人小讲述，挖人墙角，做了亏心事等等。这就是典型的错误指导。

现实上，文案真正想让你注重到的是：

我自问一生没做过坏事，除了没吃妈妈做的早饭——早餐中国

若是题目说：不要辜负妈妈辛勤做的早饭啊。只是平平无奇的一句话。我们的大脑很容易划水。但用上了错误指导的手法，坏事和不吃早饭八竿子打不着的事物，组合在一起，就强烈地袭击我们的注重力。

实在这在小说影戏中也是高明的技巧。例如主角自带光环险些是所有小说的套路，我们早已默认了这种设定。而《权力的游戏》中，经常毫无征兆地让主角死掉。例如一最先，你以为罗伯是天选之子，jin'ge紧随着就泛起了血色婚礼的名排场。太意外，太震惊了。以是年复一年，老马丁始终牢牢地捉住了我们的注重力。

再告诉你一个好用的技巧，行使人人熟知的事物和惯常的思绪，更容易举行错误指导。例如小红书的文案，就喜欢基于人人熟悉的谚语和盛行梗，缔造戏剧化的矛盾效果。

“今天的心情三分天注定，七分靠shopping。”

“出来混，包早晚是要换的。”

看到这里，也许你会遐想到，吐槽大会是不是经常用这招？是的。笑话的制造机制之一，就是打破人们的惯常预期，抖出反常肩负。

靠脸用饭不恒久。靠不要脸用饭天长地久。

考上清华那一刻，我心里想着，闹钟万万别响。

生完孩子后的班花总是晒娃，3年后，孩子黑成炭。

屠夫这辈子事业的巅峰应该就是退休那刻了，由于痛改前非，立地成佛。

感受自己人品有问题时，就去向喜欢的人表明，这样她就会说：你是个好人了。

做什么都比别人落伍，只有体重永远第一名。

明白制造矛盾，从品牌出圈到题目撰写，都像开了外挂。而这样厉害的招数，至少另有两招。继续往下看。

03 没有对比，就没有危险

照样5秒钟，看看下列词语你能记着若干？

5秒时间很难记着所有词，但大多数人都市记着“西瓜”。在所有动物类的单词中，你第一眼会看到与众差其余水果。在一群白色的绵羊中，你第一眼会看到黑羊。由于人类对对比异常敏感。在一堆平平无奇的题目中，你会优先看到有对比的题目。

生有限，活无限 ——香港某电信公司

掀波涛，也能挽狂澜——雷克萨斯 

远离掌声，聆听心声——水井坊

境界愈大，自视愈小——宝马

文案总是在最后一分钟交稿，问题出在哪？

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没有一定高度，不适合云云低调——万科兰乔圣菲

你有一颗比十万八千里还远的心，却坐在不足一平方米的椅子上。——别克昂科拉

在车里哭完，笑着走进办公室——钉钉

三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年——长城干红

不见身家，只见家——山外山地产

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——铁达时 

把大与小，重与轻，多与少等等放在一起，用相反词配对，这是文案的常用技巧，和盐一样。但切记不要滥用，这点也和盐一样。

由于，真正高明的对比，不是语言表达方式，而是价值表达方式。

由于有了坏人，英雄才浓眉大眼；由于漆黑，裂缝才有光。由于乡愁，才有了家人闲坐灯火可亲。所有产物和人的价值，来自对照优势。

我们都知道绝对优势。例如中国的制造链，拥有印度无法替换的文化优势；茅台拥有不能复制的地缘优势；微信拥有网络沉淀效应带来的规模优势。拥有绝对优势的品牌，只需要用对比手法，清晰有用地展示差异。

例如南孚电池，一节更比六节强。格力空调，掌握焦点科技。两片ALEVE(萘普生)的效果相当于8片Tylenal(泰诺)，“两片萘普生就能缓解一天疼痛。”

拥有绝对优势的品牌，就像王思聪或者木村拓哉的小女儿一样，起跑线领先一大截。但对于大多数产物和人，我们实在很少拥有绝对优势，通常我们只能找到相对优势。

若是把小天鹅放在鸭子窝里，它可能是一群鸭子里最丑的。然则若是把它放在天鹅湖里，它就能飞上天空。许多时刻，找对环境，你的特点，就是唯一无二的优势。

以是，当你的产物找不到能够打的超强特点时，不妨来一个乾坤大挪移，换一个对比的参照系统。这就是跨界寻找错位优势，即我们经常说的错位竞争。

最经典的案例，固然是AVIS 汽车租赁：我们只是老二，为什么要选择我们？

换一个视角，老二不是弱势，而是一种优势。由于相对照老大，老二通常会更起劲，对消费者不敢容易怠慢；老二的柜台前不会排起长队，汽车的烟灰缸里不会堆上烟头，老二品牌的服务响应会更快速。文案只需要把细节逐一摆出来，就很容易赢得人们的赞许。由于人们在情绪上自然就更容易易同情弱者。

再例如李欣频的这段文案，就跨界选择了差异种其余对标物，来放大产物价值。

1000元买不到一副眼镜，却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几回心理医生，却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势照料，却可以买到爆米花讲述的未来商机

再来一个案例。某训练营选择在过年时代错峰招生，他的文案只写了短短几十字，最后转化率却是其他3000字长文的3倍。

你的对手在看书。

你的闺密在减肥。

隔邻老王在练腰。

比你优异的人比你还起劲。

而你过年还在抢红包。

过年了，送自己一个改变。

隶属于你的特质中，找到你最强的谁人点、最长的那块长板。这就是相对优势的真正意思。就像郭靖的战略一样：你比我伶俐，然则我起劲。你比我有钱，然则我起劲。你比我王谢正直，然则我起劲……最后我也能成为侠之大者。

04 一流的广告人缔造冲突

若是说对比，是两种事物的对照。那么冲突，就是不能协调的价值观（如看法、利益、需求、意志）的猛烈匹敌。

叶茂中是异常有争议的营销人。然则我认同他说过的这句话：

三流的广告人发现冲突；二流的广告人解决冲突；一流的广告人缔造冲突。

回首那些首脑品牌，就会发现，他们缔造了最猛烈的冲突。

阿迪达斯的【 impossible is nothing】 , 和宿命论猛烈匹敌。

苹果的【 think different】，和守旧僵硬寡头主义猛烈匹敌。

飞跃的【the best or nothing 】, 和平庸猛烈匹敌。

英国马麦酱的【要么爱它，要么恨它】，和盛行口味猛烈匹敌。

神州专车的【除了平安，什么都不会发生】，和提倡社交有趣的共享出行猛烈匹敌。

为什么这些来自于文化张力的匹敌，在商业上有用，在人心中有力？

就像童年的衣服跟不上青春期的速率。相比社会经济的快速生长，文化系统的更新相对缓慢。在不匹配的速率中，就发生了大量价值观的冲突、看法的撕扯。奥美称之为文化张力Cultural Tension。我称之为价值观的断裂带。

断裂带的存在，解释晰这个天下，可能存在一些谬误的看法、不合理的传统，而尚未有人发现。或者尚未有人发声。

我总结了一个简朴的模子，简称为NWN冲突模子，可以辅助你启发思索。

第一步，发现No way

即发现消费者所处的现状中，是否存在让他们以为不爽的外界阻碍、压力。

>>  1 大量不合理却耐久存在的传统规条、征象

例如10年前，爱美这件事似乎还只能是女性的专利。细腻的爱玉人士会被贴上娘、妖等种种标签。成都一家医美就站出来，透过民众媒体，辅助他们打破世俗私见，昭告天下，男性也有追求美的权力：“爱美不是女权，而是人权。”

>>  2 隐形歧视等不公正、私见等

例如在整个社会举行网络大迁徙的历程中，老人成为了被遗弃的留守人士。连打车、付钱、到银行解决营业等简朴的生涯小事，都对他们都竖起了智能化的高墙。

百度曾用一个很轻盈的角度切入了这个社集会题。这只刷屏的片子里，一位上年数的大妈用年轻人的说唱，表达出对网络盛行梗的渺茫：她不懂，年轻人整天挂在嘴上的，好比脚艺人、PUA、U1S1、996……这些都是啥意思？这只片子很容易让人笑着笑着就缄默了。由于许多暮年人会偷偷搜索盛行语，只是由于他们想更明白自己的孩子在说什么、做什么。他们用自己拙笨的方式，试图跟上这个快进的时代。

>>  3 晦气便表达或尚未意识到的需求

有些习以为常的老例，在没被打破之前，消费者实在不知道原来另有其他选择。

例如健身中央就有许多不合理或者让人不爽的划定。为什么一年只去两三次，照样得缴纳一年的昂贵用度？为什么申请提前解约异常穷苦？以是，美国有家健身中央gymlt就基于这个洞察，在文案中直接说出诉求：只要你想，不必冒充迁居便能解约。 

第二步，洞察Why

有的冲突，在外面；但大多数冲突，藏于地表之下。就像房间里的大象一样。大多数人都模模糊糊感受纰谬劲，然则没有人发现，更没有人直接说出来。

今天，越来越多的品牌饰演起了社会品牌的角色。例如SK-II的“她最后去了相亲角”、多芬的“Real Beauty”运动，都借由冲突，表达自己的态度和角色，激提议更普遍而有益的社会讨论。

第三步，赋能消费者抗击的气力，与他们结成牢不能破的精神同盟。

Hate  something，Change something！

这是本田柴油发念头的题目。我异常喜欢的一个案例。

昔时，柴油发念头在人们的印象中，就是「脏」「吵」「损坏环境」。这些负面的抨击和厌恶，引发了本田工程师的斗志，他们刻意研发出清洁能源的柴油发念头。而且真的乐成了。

通俗的题目，或许会写：我们改变了时代，或者“发念头发现者再一次发现发念头”之类的。而好文案，明白代入厌恶、匹敌等强烈冲突，将「恨的气力」作为焦点看法。这才降生了这句著名的广告语。

这句话，最令我以为了不起的是，它逾越了产物和品牌的局限。当我们在一样平常事情中被消磨、被糟蹋时，当我们身处泥泞而不愿放弃伸手摘星时，这句话，总能带给我们一个新的视角，辅助我们从HATE的负面能量中，找到CHANGE的伟大气力。

而这，就是冲突的气力。一旦这样的题目降生出来，它会像旌旗一样鲜明，牢牢吸引人们。并和人们结成牢不能破的精神同盟。

05 总结一下

文章很长，恭喜你看到这里，完成了一次高质量思索。这篇文章和你分享了，若何用大脑盼望的意外、惊喜等信息，捉住注重力，让大脑排泄多巴胺！以下是3C 规则脱水版秘笈，拿走不谢。

1、像魔术师一样行使“错误指导”，制造矛盾

2、没有对比就没有杀伤力。

3、伟大的品牌，都市为自己缔造伟大的冲突。

每一次冲突，都是对传统征象、传统看法提议的推翻。就像每一块巨石中，都有一个雕塑，挣扎着想要出来。以是，营销人，请用你的智慧，去击打、去开凿、去移山，去做你自己的破壁人！

文章转载自鸟哥条记，原文泉源于熊猫文案

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