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帮年轻人“出逃”，小红书太敢了！_会议分座

2021-06-21 149

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年轻人都在熬怎样的夜？ 窝在家里刷视频停不下来，去酒吧蹦个迪喝个酒？这生怕是他们的真实写照。年轻人对夜生涯有着满腔的热爱，并坚信自己是地表最强的夜行动物。

但更多时刻，他们过着日间阁子间，晚上出租屋的沉闷生涯，还时不时被内卷、躺平、社畜打工等丧文化拽进情绪危急的沼泽。

在许多品牌为治愈年轻人各出奇招时，小红书却反其道而行之，基于年轻人的熬夜现状，全心谋划了一场 “夜逃设计”，勇敢纵容年轻人出逃。 设计上线后在网上掀起讨论热潮，#现代年轻人夜生涯现状#迅速登上微博热搜，不得不说，小红书太敢了！

熬夜≠夜生涯

一个情绪嗨点，笼罩一群人

“月亮不睡我不睡”“一年365天熬夜300天”，成为了年轻人的配合特点。“别睡了，起来嗨！”、“熬最长的夜，用最贵的护肤品”也成了年轻人中的盛行用语。够真实，也够扎心！

为什么年轻人习惯于抨击性熬夜？有心理学家以为，是对控制日间时间的需求未被知足，这是来自职场内卷、社畜打工的情绪压制。日间卷够了，夜晚必须是自己的，若是连最后“熬夜”的自由都没有了，更是憋得慌。

而熬夜并非就是夜生涯，年轻人真正需要的也不是熬夜，不需要刷手机刷到眼睛睁不开、喝酒喝到断片后的空虚感，更不是熬夜内卷爆肝，而是有意义的夜生涯，能够让情绪真正获得释放，让自我价值获得提升。

正是基于年轻人“熬夜≠夜生涯”的情绪嗨点，以及当下年轻人没有时间的痛点，小红书上线以“天一黑就溜”为主题的“夜逃设计”。由6位小红书潮水博主，选出66位想溜且敢溜的年轻人，过一晚自由的夜。“敢不敢，溜出来？”“就现在，快溜”的文案，是挑战，也是激励。

为了让年轻人勇敢出逃，小红书还公布一组态度海报在线上平台和线下地铁举行宣传：今晚不干活儿，干杯；今晚不刷题，刷片；今晚不躺平，去溜冰；今晚不内卷，打内线；今晚不看屏幕，看夜景；今晚不开会，开心。

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干活、刷题、躺平、内卷、看屏幕、开会，直击当下年轻人的熬夜现状，以“今晚不，XX”的句式，给予抨击性熬夜以否认，让年轻人勇敢甩掉通例的熬夜方式，激励他们去溜冰、干杯、刷片、打内线、看夜景等更有意义的夜生涯，这也是他们最想做的事。

究竟，年轻人，外面上因内卷大呼躺平，现实上，这只是他们对外的一套说辞，他们并没真的泄气，只是有时刻想要给自己喘息的空间和时机。 小红书这次的出逃设计，以脱口秀、文艺影戏、轮滑等潮水文化为内容形态，击中年轻人的夜生涯情绪嗨点。它笼罩的不是一小我私人，而是一群人。

小红书提议的“夜逃设计”在网上掀起讨论，“遗忘内卷，逃吧”“谁都别拦我，溜了”“等热评涌现。不少群众报名开溜，想在这场突发、冒险、未知的社交试验里渡过难忘一夜。可见，小红书“夜逃设计”的招呼力。

有机生活为什么如此流行了！
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陶醉式双向体验

让年轻人介入，引发多圈层流传

对于现代年轻人来讲，相较于片面居高临下的说教，品牌选择下沉到年轻人的视角与语境，构建让年轻人亲自介入的陶醉式体验，显然更能够成为发生“共识”同伴，由于年轻人更盼望成为有趣事宜的一分子。

新一届年轻人，他们习惯于呆在自己感兴趣的圈层里自嗨，他们兴趣兴趣的多样化，形成多元化的圈层群体，也因此发生了多元化的内容需求。而小红书群集着无数青年用户，而且多年的深耕，对潮水文化的掌握无疑轻车熟路。

基于此，小红书线上提议了“夜逃设计”限时流动，平台行使开屏、推送等主要资源举行推荐，派发价值2亿优惠券助力线上消费，调动网友用户介入分享的努力性。线下凭证年轻人多元化潮水文化，线上线下构建了陶醉式双向体验，快溜车、夜光宝盒也放置到位，制止了受众只止步于热门风潮的尴尬。同时多元化的内容输出，也引发了多圈层自流传。

在小红书的夜逃设计里，准备了脱口秀、文艺影戏、轮滑、HIPHOP等6种年轻新潮的夜生涯方式。小红书博主“陈逸慧”、“风铃南瓜”受邀成为夜生涯推介官，划分代言6条夜生涯蹊径中“夜娱”“夜市”2条蹊径，带着网友“种草”BFC外滩金融中央、TX淮海、Found158、新天地等上浪潮水夜生涯地标。

小红书给足了年轻人选择夜晚若何渡过的权力。 在这里，你可以乘坐双层旅行巴士，明白上海魔都的别样夜景，领会这个都会的文化；也可以踩着轮滑炸街，做霓虹灯下最性感的辣妹帅哥；也可以追一场有趣的脱口秀，在笑声中品味生涯本味，场场值得打卡。

为了增添夜游兴趣，小红书还与豫园联手制造“潮水之夜” ，于6月1日至11日时代落地“新动研究所”快闪店，推出古风照相馆、香水博物馆、先锋音乐会系列线下流动，吸引消费者游园寻宝，在夜市中挖掘新潮好物。永璞咖啡、鸡尾酒WAT、半懒、养水果动、法颂等新品牌介入了流动，携新品与博主、消费者有了面劈面接触的时机。

尚有部门博主前往夜间书店、都会露营、密室等当下新型的消费场所直播、探店体验， 带着天下网友‘种草’新品牌和上海新兴的线下消费场景，让年轻人出逃的同时，还能享受边玩边消费的兴趣。

借势“上海夜生涯节”IP

打造大事宜，沉淀品牌影象标签

“上海夜生涯节”，是政府致力于以“打造24小时都会”为愿景，打造围绕夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读、夜动等主题的特色流动，是一个具有社会意义的大IP。此次小红书借势这个IP大流量和社会效应，增强了自身“夜逃设计”流动的声量。

小红书这次勇敢的夜逃设计，不仅是营销，更是新型的新消费种草场景。无论对于用户照样平台上的新消费品牌，都具有一定的价值意义，是平台、用户和品牌三方共赢的大事宜。

从用户角度来看， 小红书提供的以夜生涯为主题的文娱内容，脱口秀、影戏、轮滑等多样化的潮水文化，正是年轻人叫醒自我、拓宽视野和增进见识的基石，让年轻人停下来审阅自我的内在生命。

“夜逃设计”只是抓手，现实上，小红书想要强调的是年轻人认真生涯的仪式感和态度，哪怕职场再内卷，压力再大，也要吃好每一顿饭、过好每一个夜，适当挤出时间来充实精神天下，勇敢拥抱自我。而蹦迪撸串刷视频虽然当下感受很解压，但并未真正的释放情绪。

重新品牌角度来看， 小红书通留宿生涯的主题，汇聚了一大批具有消费潜力的年轻人，为新品牌打造了新型的消费场景。通过新型的、个性化的种草场景，一方面增强和年轻人的亲密接触时机，借年轻圈层流传，实现品牌知度的提升，另一方面，撬动年轻人的消艰苦，实现品牌的增进。

从小红书平台来看， 通过输出多样化的年轻人潮水文化，为年轻人打造了认真生涯的仪式感，转达了品牌和年轻人站一起的态度，实现价值共振以及体现人文关切，同时通过“夜逃设计”一系列大事宜，增强了平台差异化认知度，沉淀品牌影象标签。

而且，已往一年，小红书平台自己也泛起大量关于都会露营、密室逃走、剧本杀、精品咖啡店等代表生涯方式新潮水的内容。 营销力跟上平台内容生态，增强了小红书成为年轻人群不能替换的生涯方式平台和消费决议入口的双向属性，也彰显了平台制造盛行和热门的能力， 夯实了平台差异化的竞争壁垒。

图文转载于微信民众号营销头版

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