营销大翻车，农民山泉“不太甜”_马赛克签到墙

克日，农民山泉的一款产物破晓白桃味苏打气泡水，因在外包装与宣传上主打“质料产自日本福岛县”而引发了网友关注。

自2011年日本福岛核泄露事宜后，我国就已经下令阻止从包罗日本福岛县在内的多个县城采购入口食物、食用农产物及饲料。农民山泉声称接纳的“福岛县的桃子”，可把网友们吓坏了。

对此，农民山泉回应配料中没有从日本福岛入口的因素，并注释破晓白桃已经于上世纪引种至海内，与福岛产地没有关联。同时浙江省建德市市场监视治理局也宣布转达，证实了农民山泉并非使用了福岛县桃子的说法。

然而，事宜并未就此平息。农民山泉前后矛盾的说法，让其落入了一个“大坑”：虽然不是“有毒食物”，但却陷入了“虚伪宣传”的质疑声中。

京师状师事务所状师许浩在接受媒体采访时示意：“农民山泉此次面临消费诓骗问题。商家应该如实向消费者解释配料、原产地问题，这种宣传自己组成了对消费者的诓骗。”

在各方质疑的夹击下，农民山泉市值应声跌落。今日港股开市后，农民山泉股价蒸发了跨越2800亿港元，其掌舵人钟睒睒身价暴跌2246亿。

靠一句“有点甜”广告语和惯常营销玩法的农民山泉，这次是真翻车了。

亲爱“原产地”营销的农民山泉

在营销话术里强调原产地的与众差异，是刻在农民山泉基因里的。

1996年，怡宝、娃哈哈、乐百氏等强敌占领海内的瓶装水市场。彼时凭证水源地和生产方式的差异，瓶装水市场主要分为自然水和纯清水两种，乐百氏、哇哈哈等企业主要聚焦在纯清水市场，营销重点也因此更多偏重在“清洁”、“净化”等字眼上。

面临巨头基本已经垄断了的市场，农民山泉的首创人钟睒睒在此时另辟蹊径，以生产“自然水”替换之前的“纯清水”生产，并通过大量营销手段，向C端用户植入“自然水更康健”的理念，并因此为其瓶装水大业找到了合适的破局之路。

为了放大“自然水”这一卖点，农民山泉最先大手笔的媒体营销，用植物实验、动物实验、专家背书等多种方式为民众贯注“自然水含矿物质，比纯清水康健”的认知。甚至昔时媒体的头条都在讨论这两种水事实有没有区别、有何区别。

同时，比起哇哈哈等偕行亲爱请明星代言的做法，农民山泉的广告多是聚焦在出现千岛湖、长白山等水源地美景，也降生了“农民山泉有点甜”和“我们只是大自然的搬运工”等广告文案的经典之作。

画面的出现显然要比语言生动得多。这诸多画面配上文案，都服务于统一个目的：向民众贯注“农民山泉的瓶装水是来自于千岛湖、长白山等水源地的自然水”，强调产物原产地的“自然”，明确品牌的怪异定位，与其他品牌同类产物做了区隔。

从现在农民山泉的国民度来看，这些年“原产地”营销玩法无疑是乐成的。而在这之后，吃到营销甜头的农民山泉，也随之习惯了这一套路。

据统计，近年来农民山泉旗下的多款产物，实在都在质料的产地上做了稀奇宣传。譬如，与破晓白桃味苏打气泡水配合面世的“日向夏橘气泡水”在宣传时强调“日向夏橘来自日本宫崎县”；在朱一龙代言的农民山泉矿泉水广告大片里，强调水源地是长白山；今年推出的武夷山沏茶水，也在品宣上强调水源地为“名茶产地武夷山”。

然而，一招鲜未能吃遍天。只管农民山泉靠着强调原产地、原质料营销走上了中国瓶装水市场的王者之路，但经由此次的“翻车事宜”，不仅是破晓白桃味苏打气泡水这款产物将受影响，自此民众对于农民山泉其他产物的质疑一定会随之发生。

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那些“翻车”的品牌们

品牌虚伪宣传的做法着实人人喊打，但不得不认可愿意这样做营销的品牌一点也不少见。

近期让无数年轻人叹息“这年头雪糕都吃不起了”的钟薛高，就曾在这一点上翻过车。

2019年3月，钟薛高旗下轻牛乳冰激凌产物，就因宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”而被质疑。经上海市嘉定区市场羁系局核实，该款冰激凌产物配料表中明确含有饮用水因素， 与宣传口径严重不符。对此引人误解的虚伪宣传，钟薛高也持默认态度，乖乖受罚3000元。

泉源：企查查

而钟薛高被质疑虚伪宣传的产物并非仅此一款。

钟薛高此前强调其销售的酿红提雪糕“只选用吐鲁番盆地焦点葡萄莳植区特级红提”，但上海市市场监视治理局磨练讲述指出，该产物实在使用的是散装/一级的红葡萄干，而并非特级红提。钟薛高声称只选用日本薮北茶的老树北抹茶雪糕，实在质料抹茶粉也只是接纳鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成……

多款产物名存实亡的宣传，再叠加高昂的价钱，让钟薛高是否是智商税的话题登上了微博热搜，严重影响了消费者对品牌的好感和信托度。

除了钟薛高，网红品牌元气森林不久前也因名存实亡的营销翻过车。

一直以来，消费者都是由于“0糖0脂0卡”而种草并消费元气森林的产物。但今年4月，有消费者发现元气森林的产物是主打“0蔗糖·低脂肪”、“奶茶控不怕胖”，配料表中显示添加了却晶果糖。

元气森林一封迟来的致歉声明捅开了这层窗户纸，在声明中示意，其乳茶产物在宣传中并没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别。之后元气森林也最先调整宣传战略，其生产的乳茶将从原来主打的“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”。

消费者并不清晰广告文案和产物自己的区别，而品牌正是揣着明了装糊涂，行使这一“知识盲区”做营销。虽然被罚款不是何等荣耀的事，但赚的总比罚的多，只要不引起太多关注，品牌都市一次次“以身犯险”。

也正是在这种逻辑下，因虚伪宣传翻车的品牌实在层出不穷：小仙炖、简爱酸奶、泡泡玛特等新消费品牌，都曾被爆出涉嫌虚伪宣传。雅诗兰黛因旗下产物涉嫌虚伪或引入误解的宣传，在克日被上海市静安区市场监视治理局处以40万元罚款。盒马因广告涉嫌虚伪，被上海市浦东新区市场监视治理局处以 50 万元行政处罚，而这已经是盒马今年第三次受四处罚。

泉源：企查查

不难明白，品牌做营销，都需要借助点话术和战略来吸引消费者关注。但强调其词、华而不实的标签堆砌，这背后是体现出的是品牌只看重增进，却对羁系甚至消费者权益忽视的态度。

品牌不能能只靠营销来缔造。农民山泉已经为品牌们敲响了警钟：一味追求噱头，最终都市被反噬。