这三组都是品牌宣传文案，有两个配合点：一是文案内容上都充满了烟火气；二是文案的写作上，都是用凝练的语言将要表达的信息举行了巧妙的糅合。

许多时刻，文案要表达的信息都不是单维度的，经常是几个维度的内容要一起出现。要让表达的信息不显得那么“浅白”，“糅合”就是一个很了不起的手艺。

好比，你要表达两小我私人的恋爱，又要关联到食物，于是就有：

“两小我私人相遇，就像两种食材，从天南海北，来到了一口锅里。”

——方太《油烟情书》

又好比，你要表达与人相处的不容易，又要关联到衣服这个品类，于是就有：

“和任何一种生涯，摩擦久了都市起球。”

——步履一直《凡人清单》

除了两个配合点，这三组文案各自独领风骚的杀手锏又是纷歧样的，或者说它们各自感动我的点是纷歧样的。

第一组：虚实互通，真假难辨

第二组：重新界说，新的发现

第三组：文案调性，精准掌握

以下，划分来细品。

VIVOX50系列人文影像展

“虚实互通，真假难辨”

6月份。vivo约请着名摄影师肖全在长沙超级文和友，用X50纪录了夜色下有故事的人。同时还将这些影像在长沙国金举行了线下展示。

这组文案大部门都使用了“虚实互通”的手法。即有时刻用抽象（虚的）表达具象（实的），有时用具象（实的）表达抽象（虚的）。

“虚实互通”这种手法，它能让文案的表达加倍生动鲜活，同时文案也会因此而显得富有张力，也耐人品味。

1

这一锅，

是食客们的期待，

也是生涯的希望。

别人都说：

“老陈啊，儿子都前途了，义务也完成啦。”

但老陈还不想退休。

炸了三十年肉肠，

对儿子的期望，

和食客们在油锅前期待的眼神，

就是老陈把这一锅希望，越炸越旺的理由。

看，题目中的“锅”是“期待”也是“希望”，这是把具象事物抽象化；而内文中的最后一句：“把这一锅希望，越炸越旺”，就是用抽象的“希望”指代具象的“肉肠”。

这句文案让我想起红星二锅头的一句文案：把激情燃烧的岁月，灌进喉咙。这里抽象的“岁月”就是“酒”，就是红星二锅头。

2

所谓传奇，

是有人将无奇的一样平常，

做成了夜色里的传说。

下岗那么苦，却要挂到招牌上。

卖臭干子这件小事，

也要用“高级民间文案”传唱全长沙。

就是这样一位怪人李叔，

怪得乐观豁达，怪得才气横溢，

乐呵呵地生在世，

夜晚也会像这滚着臭干子的油锅，

一点也不会冷清。

我对题目有点意见，为了跟“传奇”呼应，后面有个“无奇”和“传说”，“无奇”的使用有点刻意了，我们会说“平平无奇”，但不会单独说“无奇”，直接用“清淡”就行了。

内文的最后一句话，也是用了“虚实互通”，用“滚着臭干子的油锅”（具象的）形容“夜晚的不会冷清”（抽象的）。

3

日子甜了，

会自己慢下来。

很辣的长沙人，

实在也可以很甜。

这份甜，

在夜色的温柔里，在哥俩的糖画摊前，

只需一勺，粘滞住时光。

用这份真实简朴，

抚慰火辣洗礼后的生涯。

为一天的丰盛，甜蜜收尾。

题目使用了拟人手法，小我私人很喜欢这句文案，它是生涯中的真理，由于你会以为“确实是这样”！

内文中划线的那一句，又是“虚实互通”。虚不拉噶的“真实简朴”两个词就是指代“糖画”，但这句文案出彩的另有“抚慰”这个动词，以及“火辣洗礼后的生涯”，即说吃完辣味食物，也说每小我私人不太容易的生涯。

4

生涯要像这口锅，

炉火不灭，希望就会沸腾。

下岗那么苦，却要挂到招牌上。

卖臭干子这件小事，

也要用“高级民间文案”传唱全长沙。

就是这样一位怪人李叔，

怪得乐观豁达，怪得才气横溢，

乐呵呵地生在世，

夜晚也会像这滚着臭干子的油锅，

一点也不会冷清。

不知道为什么这个的内文跟上面第二套是一模一样的，可能是放错了？执行要扣钱了喂！

然则题目你看，又是“虚实互通”。“希望就会沸腾”，抽象的“希望”指代的就是锅里的食物。

5

把段子“炸”成了生意，

让生涯再一次生意盎然。

李哥一启齿，你就不会走。

要读懂李哥的故事，

最好先自动切换顺口溜模式，

“人家是上网，我就是下岗，

人家是一四七，我屋漏就好着急。”

臭干子的味道不止于臭，

夜宵的魅力不止在味蕾，

另有主顾间那生动鲜活的场景。

这个题目太骚了。抽象的“段子”实在就是具象的“臭干子”（指湖南的臭豆腐），这是“虚实互通”。

另外另有我之前说过的，文案要善于发现汉字之间的玄妙关系，“生意盎然”这个成语可以和“生意”这个词发生关联。

我前段阵子自己写过一个段子，就是这个意思。“人在世有喜怒哀乐，人没了只有奏响哀乐”，“喜怒哀乐”这个成语和“哀乐”（我信托当它单独泛起的时刻，没人会不读成aiyue吧）发生关联。

另外，除了这几张用于线下展示且配有内文的海报，另有一套没有内文只有题目的，人人也可以看看。

《风味人世2》节目旁白文案

“重新界说，新的发现”

我摘选的是美食纪录片《风味人世》第二季内里的某些台词文案。这些台词文案，都是从一些怪异的角度，重新界说了我们许多习以为常的看法。

但与其说是“重新界说”，倒不如说是一种“新的发现”。

为什么这个值得一说？由于起劲想设施从其他角度去看待和发现一个事物，是文案的一个基本素养。你的看法要跟别人纷歧样，且要顺理成章言之有物。

以是，积累与考察，是文案的一样平常必修课。

1

甜

发端于唇齿

在口舌处搅得风生水起

却在心头落得百转千回

若是是你，你会怎么去形容“甜”这个器械？我想许多人都市说“甜得像糖”，“甜就是幸福的味道”云云，这种就是没有体验感就是细节的形貌。

有了更仔细的体验，你才会有“新的发现”，你就会“发现”原来“甜”是可以这么来形貌的。

2

食物

无法脱离脚下的土地

那些风物、气息

过往的岁月与影象

配合聚成一个名字

我们称之为

味道

你看，这个对“味道”的论述是不是深刻又有逼格？它给了我们一个启发，原来形貌一个“词”，视线是可以云云地高，角度是可以云云的广。

这也让我想起去年《风味人世》与品牌跨界的一句文案，内里也是用了这个手法：尝遍所有鲜味，依然贪恋的味道，我们称之为家。

3

有时刻，守候

也是鲜味的一部门

这是吃货关于“守候”的界说。而木心老先生说：“人是在等人的时刻老下去的。”以是差其余场景下差其余人都可以有差其余界说。

而怎么下界说、下什么样的界说，就在于你有没有“新的发现”？这个“新的发现”许多时刻都存在于我们的一样平常生涯和生命体验里了。

4

天下上没有一块肉

可以是一座孤岛

想不到吧？“肉”都可以和“孤岛”发生联系。

从字面上看，这句话实在表达了两个意思：一是每一块肉都要和其他器械相互作用，才天生为餐桌上的珍馐；二是每一块鲜味的肉，都市被人类垂涎，甚至壮烈牺牲、牺牲入胃。

5

旧有的味道

和母亲从小掌握的方式

就像屋檐下的时光一样

未曾更改

什么叫“旧有的味道”？这下你可有得说了。它是“母亲从小掌握的方式”，它也是“老家屋檐下的时光”，是不是既有画面感，又顺理成章？

快手YUN音乐节系列海报

“文案调性，精准掌握”

快手举行过一场“烟火有声，民谣在路上”YUN音乐节。并针对这场音乐节，出了一套画面和文案都很优异的海报。

写系列稿文案其中有一个手艺难度很高的要求，就是文案调性的统一。或者说，你要找到一种合适的口吻来一气呵成写完这系列文案。

这种合适的口吻，一旦找到，你就要在这个系列海报内里坚持下去。虽然说在这套文案上，也有其他技巧的展示，好比双关、押字对仗之类的，但焦点照样对话感的文案调性为它增彩不少，也让人线人一新。