文案写作：好文案，爱动词_投票大赛
小编转载了一篇文案写作技巧，希望对人人有所辅助~
乐成的品牌有两种，一种是成为一个动词，另一种是占领一个动词。
成为动词，即品牌动作化。例如已融入到口语的 “p下图“，让Photoshop从一个专业设计工具，酿成了所有修图动作的统称。又如，当我们遇到不知道的事会“百度一下”；上电商平台买器械，会说 “淘器械”。
当一个品牌成为动词，意味着它已经拥有恐怖的垄断实力——无论是垄断消费者心智，照样垄断市场份额。以是许多品牌都致力 “名转动”。
例如：
我微信你。
滴滴一下，马上出发。
随时随地，脉动回来。
一起哈啤。
京东一下一时爽，一直京东一直爽。
然而对99.9%的品牌来说，品牌动词化的乐成无法复制。如p图、安利等乐成的meme，它们的走红即有品牌积淀和营销推广的因素，更多照样运气使然。
以是更有普世意义的品牌路径，是去占领一个动词，实现与某个动作、行为的强绑定。
事实上，每个首脑品牌都牢牢占领了一个动作。
例如：
MAC占领了 “Think diffrent”；
耐克占领了 “Just do it”；
KEEP占领了 “自律”；
Timberland占领了 “踢不烂”；
乐高占领了 “Imagine”。
最猛烈的品牌竞争，往往发生在 “动词争取战” 中。例若有一句撒播甚广的话，“开宝马，坐飞跃”，一个开，一个坐，两个动词，生动地归纳综合了两大豪车品牌的百年恩怨。
飞跃的定位是空间宽敞、够排面的豪车，以是它的所有产物打造、营销动作，都致力占领 “乘坐恬静” 的认知。说个细节，飞跃c级车形貌座椅：“像是定制西装一样的贴合体型。” 每个细节都透露着恬静乘坐的尊贵体验。
而宝马则选择占领 “驾驶” 这个动词。由于宝马发现了 “乘坐恬静” 中的致命弱点——性能不够强悍。以是宝马的定位是豪车中的 “最终驾驶机械”（The Ultimate Driving Machine）。
往后几十年，简化为“纯粹驾驶兴趣”（Sheer Driving Pleasure） ，“BMW之悦”…… 无论表述若何替换，始终牢牢占有 “驾驶” 兴趣这一动作标志，树立起清晰且延续的品牌形象。
在短视频领域，抖音和快手也曾围绕 “纪录” 这个动作，睁开猛烈的攻防战。快手的slogans说：纪录天下纪录你。抖音2018年更新广告语，也在说：纪录美妙生涯。曾经的北快手、南抖音，现在楚河汉界越来越模糊。
为什么一个动词，对品牌云云主要？借用one的文案回覆：“庞大天下里，一个就够了。”
在信息粉尘化的今天，想让人记着，一个动词就够了。由于一个动词，就足以浓缩最极致的品牌价值，并清晰地解释品牌身份，赋予品牌辨识度。由于一个动词，就足以成为品牌的发令枪，对消费者发出清晰的行为指令。
既然占领动词云云主要，若何才气做到？三种方式和你分享。
01
每个动作指令，都是品牌的发令枪
大多数培训班的招生广告，可能会有一句：“火热报名中”。而罗永浩昔时是这么写的：“打架报名中”。
从火热到打架，从形容词到动词，只改了两个字，但画面感和意见意义性高下立判。在后者的文案中，你甚至能看到那副画面：争着抢着报名的人太多，多到要打起来了。
再例如，红星二锅头的文案，选了一组极为强劲有力的动词：放倒，灌进，炼……若是少了这些动词，世间也会少一套极为悦耳的优异文案。
把激情燃烧的岁月灌进喉咙。
用子弹放倒敌人，用二锅头放倒哥们。
将所有一言难尽一饮而尽。
动词＞名词＞副词＞形容词，这早已是文案大神们心照不宣的规则。由于在所有的词性里，动词带有最强烈的画面感和情绪色彩。当你想要消费者行动起来，你的广告语中，一定要包罗有动词，直接对消费者提议清晰的行为指令或阻止等。
美国竞选口号中，就经常泛起常见这种绝不迟疑、坚定有力的祈使句。
约翰·F·肯尼迪：”We Can Do Better！”
贝拉克·奥巴马：“Change！”
唐纳德·特朗普：“Make America Great Again 让美国再次伟大”。
详细怎么写呢？别急，有技巧。
1）动作指令 由于的理由
社会意理学家们曾经发现过一个纪律，当你想要说服别人行动的时刻，你可以加上：由于……由于人们就是喜欢做事有个理由。
哈佛社会意理学家艾伦·兰格就曾做过一个实验：当人们排队在图书馆里用复印机，她测试了三种说辞，来请求插队。
第一种说辞是：“真欠美意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机吗？”
第二种说辞是：“真欠美意思，我有5页纸要印。由于时间有点赶，我可以先用复印机么？”
第三种说辞是：“欠美意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？由于我必须印点儿器械。”
你猜怎么着？第一种说辞，被大多数人拒绝。第二种说辞提出了要求并说明晰理由，94%的人准许让她插队。要害在于第三种说辞，并没有包罗有说服力的缘故原由，然则，93%的人都赞成了！仅仅由于第三种说辞内里有一个 “由于……”！
以是你明了了吧？当你想要说服人们行动时，第一，给出明确的、详细的行动指令；第二，说出“由于什么，你要选择我们的品牌”。
例如在地球人都知道的这个经典案例的中，Avis租车公司说：选择Avis，由于我们是老二。由于老二会更起劲，服务更体贴更周密，老二的门口不会像老大那样大排长队……霎时间，民众被说服了。
再来，为什么化妆品要选欧莱雅？由于你值得拥有。
为什么要住汉庭旅店？由于你爱清洁。“爱清洁，住汉庭”。
为什么速冻水饺要吃三全？由于忙成狗的你，“吃点好的，很有需要”。
为什么玩游戏隐秘玩xbox，由于“人生苦短，实时行乐”。
2）动作指令 获得的效果
在线性的时间中，凡事都有因果。若是说动作指令 理由，是从因出发，给出缘故原由；那么第二种方式是从果出发，向消费者答应，只要你做出某个行为，你一定会获得的效果。
人们普遍盼望获得哪些效果？人们的需求和动因来自那里？我在《为什么消费者都感动哭了，却不行动？》一文中，曾经和人人分享过一个八大需求的工具。
这八种需求里，有4种是提高生计质量的心理欲望。
1 延伸寿命，保持年轻康健。
2 追求恬静的生涯条件。
3 享受食物和饮料等所带来的感官刺激。
4 盼望远离痛苦、恐惧和危险。
另有2种，是人类作为社会性动物衍生出的超强念头。
5 获得群体的认可和喜欢。免受群体羞辱和排挤。
6 与人攀比，获得优越感。
另外2种，则是和 “繁衍” 有关的强烈欲望。
7 照顾和珍爱爱人、小孩、怙恃
8 获得性吸引力，增添魅力
以小天才为例，坊间曾经撒播着这么一句话：“未来打败微信和QQ的可能是小天才电话手表”。
当市面上所有儿童手表都在对家长诉求平安，小天才是唯逐一个选择蹲下来。只有蹲下来，你才气站在孩子的视角，洞察到孩子的需求：
他们基本不在意平安、性能、价钱等等。然则孩子们有着加同伙、受迎接等自然的社交需求。
以是小天才表内置了一个类似苹果的封锁系统，只有佩带小天才的人才可以互加密友。当一个班、一个小区最先有孩子戴小天才后，没多久，这块表就会成为一个小圈子的社交纽带。
圈子里会自然而然地分成两拨人：一拨是用小天才的孩子，他们人数众多，相互加了密友；而另一拨，是不用小天才的孩子，他们无形中被倾轧在整体之外。
该如何做好品牌的竞品分析？
活动网(huodong.cn)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。
本质上，小天才电话手表卖的不是表，而是孩子们的社交币。这才是小天才手表的护城河。小天才在广告中频频转达一个焦点动作信号：“碰一碰，加密友”。通过这个超级指令，小天才跻身中国可穿着装备市场份额的第四名，排位仅次于苹果、华为和小米。
以是，想要引发消费者行动，最好的方式莫过于找到他们的需求和痛点，做出利益答应。简朴来说，就是：“当你做出这个行为，你能获得什么利益。”
例如：
白加黑答应的利益是：日间服白片，你就能上班不瞌睡；晚上服黑片，你就能睡得香、好得快。
百度答应当你不知道时：百度一下，你就知道。
白酒告诉你，不必畏惧酒局和应酬：喝杯好酒，交个同伙。
02
找到动作场景，引发需求
这是《华尔街之狼》的精彩桥段——有一道面试推销员的经典考题：把这支笔卖给我。
大部门人的回覆都很像：这支笔异常好用，誊写很流通！或者：这是德国入口的优质笔，买下它吧！只有一位先天型选手不假思索地说：“请你签个名吧”。
他知道，欲要销售，先有场景。先有要署名的场景，才有用笔的需要。而场景的塑造，许多时刻来自于详细的动作和行为。
例如一件免烫防皱衬衣，若何塑造感动白领的场景感？
“挤地铁也不怕。”
再来，一款东北大米，若何塑造感动家庭主妇的场景感？
“孩子多吃了两碗饭。”
场景感，蕴藏在消费者体验产物的全历程中。至少有三类场景，可以作为我们发想的抓手。
1）动作 触发场景
在所有耳熟能详的广告语中，产物的触发场景也许是最常见的一种套路了。
先讲个故事。乔布斯一生推许两个品牌的营销战略，一个是耐克，另一是美国乳品协会CMPB。然而，在长达20年的时间中，美国乳品协会晤临着牛奶销量年年下滑的逆境。
20年里，他们起劲诉说牛奶的利益，试图告诉消费者：「牛奶有何等营养」。调研也证实，跨越9成的消费者都认同这样的说法。但，身体很忠实。牛奶销量依然逐年下滑。
直到美国乳品协会下定刻意，要彻底扭转营销战略。他们转换了思绪，不再花大气力去拉动新客户，而是问「怎么让现有客户喝更多？」
通过对现有客户的深访，他们发现了一个名贵的场景。许多老美在吃糕点甜食或浓稠食物时，都市想到要喝牛奶。而这种时刻，若是冰箱里没有牛奶，就会异常令人抓狂。
吃甜食和浓稠的食物，这就是牛奶的触发场景。于是围绕着触发场景，精准地调整为：「在某个要害时刻，当你需要牛奶，却发现没有时的不爽」。经典slogan也由此降生：got milk? （有牛奶吗？）
往后，围绕 “Got Milk？”，一场被誉为有史以来最伟大的营销革命连续多年睁开。前后召集了政治、体育、娱乐界跨越百位大咖，包罗莱昂纳多、贝克汉姆、成龙、章子怡，甚至另有动漫形象，做了唇白色髯毛造型。
以是什么是触发场景？触发场景就像一个诱饵，当人们置身那种场景，便会被指导做出某个行为。
简朴来说，就是提醒人们：“何时何地何种情形，你要这么做。”
例如：
困了累了，喝红牛
吃完喝完，嚼益达。
饿了别叫妈，叫饿了么。
脖子不恬静，用Skg。
家中常备健胃消食片。
要旅游，找途牛。
2）动作 认知场景
小时刻看古装剧，我总是纳闷，为啥昔人一拿到金子，总要放在嘴巴里咬一下？另有一拿到银元，总要用手指一弹，然后放到耳边，听到响亮的“噔”的一声。
厥后，我发现妈妈们也有类似的特异功效。好比她们只需要用手、揉一揉，就能判断：这衣服材质好，那件料子太差。她们只需要徒手捏一捏，就能判断：这个果皮薄一定甜；谁人水果太软不新鲜了。
现在，我发现现代年轻人也无师自通。好比我们买电子产物时，总会下意识地用手做决议。摸一摸手机的材质，捏一捏它的厚薄，放在手上比一比巨细尺寸，再用指尖划拉一下，感受一下操控的迅速率……
在我们决议购置之前，我们喜欢通过种种动作，来辅助自己形成感受，从而形成判断。由于感受才是真实的，能被感受到的价值才是真正的价值。以是会玩的品牌也明白设置一个动作，去指导消费者来验证产物品质。
昔时九阳电饭煲刚推出的时刻，一直强调科技感，锅体材质等等，然则消费者很难直观感受到；厥后产物司理去终端考察消费者购置行为，发现险些有一半的人在看的时刻，会做出 “掂重量” 这个动作。
以是九阳加重了内胆，强调 “由于有重量，以是有质量”，激励人们去终端掂量一下产物，从而一举打开销量。
掂一掂（动作信号） —— 沉淀分量 扎实品质（产物认知）
再举一个经典案例。2003年，一句 “喝前摇一摇”，让农民果园声名鹊起。“摇一摇” 这个动作指令，勾起了人们的认知习惯：夹杂调制的饮料需要摇匀。更妙的是，它还让人遐想到，这是一瓶含有果肉沉淀的高浓度果汁。
事实上，由于生产工艺的缘故原由，夹杂果汁饮料会发生少许沉淀物质。这些沉淀物质虽然是正常的，却很容易让消费者不安，从而不敢购置。
农民果园只用了一句喝前摇一摇，就把产物的生产 “缺陷”，扭转成了让人信服的产物优势。
摇一摇（动作信号） —— 高浓度夹杂果汁（产物认知）
3）动作 场景变迁
你或许听过Zippo脍炙人口的品牌故事，例如二战时曾帮一个美国大兵盖住了子弹，例如从鱼肚子里找到的Zippo还能照常使用等等。作为地球上最会讲故事的品牌之一，Zippo也是地球上最会关联场景，打造动作信号的品牌之一。
或许你曾在一些音乐节上见过这样一幕：乐迷们自觉点燃手中的Zippo，随着音乐的节奏一起摇晃、跟唱，齐声欢呼：Encore！Encore！Encore！这实在源于上个世纪60年月，Zippo选择和美国摇滚文化绑定。
当摇滚乐迷们在音乐现场听到自己喜欢的乐队演出时，就会点燃手中的Zippo打火机，用燃烧的火焰，致敬歌手，融进躁热的摇滚现场。这个名为 “Zippo Encore ” 的动作，逐渐成为音乐会上独占的盛行文化。
Zippo Encore（动作指令） 音乐节（场景）
到了这个世纪初，Zippo官方最先下场带节奏，发现晰 Zippo Trick（ZippoTrick手指名堂体操），效果大受迎接，风靡全天下。
Zippo 还专门设立了一个名为 zippotricks.com 的网站，内里珍藏了成千上万种 Zippo 打火机的炫酷玩法。从入门级到高难度应有尽有，什么Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel……一整套黑话术语，组成了Zippo玩家们的一种记号。
事实，在同伙或者女孩眼前，摸出一只ZIPPO就能低成本耍帅装酷，还能将气氛点燃，真的有趣又很秀。Zippo硬是依附着ZIPPO tricks的名堂玩法，把自己酿成了男孩们的社交币。
Zippo Tricks（动作指令） 社交秀（场景）
作为地球上最会讲故事的品牌之一，时代在变，稳固的是，Zippo始终与潮水酷炫的场景举行关联，让每一代年轻人，都拥有一个他们的zippo动作。让消费者感受到：我就是女孩们的表明神器，男孩们的身份认证。我就是潮水，我就是文化。
今天，当众多品牌纷纷年轻化时，跨界、联名、请年轻的明星代言人，似乎已成了品牌刷新的标配。而Zippo的案例，至少带给我们纷歧样的视角，启发我们思索一个问题：我的品牌若何和年轻人在一起，进入他们的主流场景中？
03
摒弃动作，化繁为简
《孙子兵法》最为人津津乐道的是三十六计。但三十六计只是全书的战术层面，全书最焦点的头脑，恰恰讲的是不战之法。
以是，讲了那么多设置品牌动作的方式，我想告诉你的最后一招，恰恰是摒弃一些动作。
例如雀巢等传统速溶咖啡，虽然以利便著称，但依然需要你用量勺舀出咖啡粉——你或许会晤临有时刻盛太多有时刻舀太少的逆境，接着，你需要烧好一壶热水，倒入咖啡粉，用勺子搅拌平均，再加入咖啡同伙和糖。
而新一代的超级溶咖啡，只需要做一个动作，准备好任何一杯水，冷水、冰牛奶、苏吊水或你喜欢的任何液体，然后打开一罐3g咖啡，把它倒进去。3秒后，咖啡好了。
从阈值体验来说，这是不能逆的体验。一旦你体验过更爽更便捷的体验，你就不太愿意回到早年。哪怕只是需要你多用勺子搅拌一下。
这一套精简动作的打法，平移到其他行业依然确立。例如GOOGLE昔时洞察到其他搜索引擎的页面极端庞大，以是砍去一切不需要的功效，最后只剩下一个窗口，只需要消费者做出一个动作：Google一下。
例如雀巢的胶囊咖啡机，就是发现了传统咖啡机操作耗时、洗濯穷苦等痛点，将消费者的动作体验精简再精简，最后简化到只需一个步骤：放入一颗胶囊咖啡，按下按钮。
对那些走得太远以致于忘了当初为什么出发的品牌，学会站在用户视角，辅助消费者大幅简化使用流程，获得更便捷的使用体验，这才是真正的品牌之道。
总结一下
文章很长，恭喜你，看到这里，又完成了一次高质量的思索，至少掌握了一个方式：若作甚品牌打造动作信号，引发消费者从发生需求到发生行为。
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一文解析：B站的营销推广逻辑
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