案例1：玉溪牌香烟

好方案和坏方案最大的区别是什么？

这个问题实在跟“伶俐人和笨蛋最大的区别是什么”一样——伶俐人语言纷歧定绝对准确，但一定会逻辑自洽，自作掩饰。

一份品牌战略提案，无非就是3大板块：

剖析形势：搞清提案目的及目的；剖析社会、行业、竞品、本品的历史、现状、未来；找到实现目的的要害挑战；

确定偏向：针对要害挑战，明确聚焦偏向；

给出方案：给出一套环环相扣的，能应对要害挑战的解决方案。

这3大板块，实在自己就是一条决议逻辑线。

而那些最显著的坏方案，在逻辑上就是断层的。

好比某公司给玉溪牌香烟做的品牌升级战略中，将新玉溪的定位设定为“社交”的偏向。

然而在最终确立广告语方案的时刻，却给出“乐在其中，自在玉溪”和“先天灵韵，自然玉溪”这种跟“社交”毫无关系的方案。

先不说“社交”是否真能成为玉溪有用的定位，光从最终的广告语就能看出：这完全是个“堆砌灵感”的方案，经不起逻辑推敲。

另外，该方案在输出广告语之后，就没有任何内容了，也没见告这些广告语该若何使用，以及在哪使用，没有任何指导意义。（事实香烟是不允许打广告的）

这就是最典型的坏方案。

———支解线———

再说说我对玉溪品牌的看法。

实在作为一个20多年既没变包装，也没变价钱的老牌香烟，玉溪已经积累了相当名贵的品牌资产。

试图推翻原有品牌的定位来抢夺市场，并不是明智之举。（而且通篇看下来，我也不知道为什么要定位成“社交烟”）

相反，它更应该顺势强调经典——一种不忘初心的态度，是经典的味道，是成熟的标志。

而在宣传上，香烟实在稀奇适合做影视植入。由于它自己就能知足用户精神方面的需求，以是能在展现产物精神属性的同时，让角色也变得加倍丰满，而不会像《扫黑风暴》中的自嗨锅那样出戏。

另外，玉溪的包装设计真的挺好——只要远远瞄到一个角，或者烟盒被揉成了团儿，都能认出这是玉溪。而不会像中华那样，你会疑惑这红色烟盒到底是中华照样小苏？

而这种高辨识度，在视频软植入中就稀奇占廉价——不用刻意强调，就能软而有用。

案例2：老村长酒

能够自作掩饰，是对一份方案最基本的要求。它能判断出你事实是思索了，照样仅仅在枚举内容，或者故作高深。

就像某4A公司给老村长酒做的品牌升级设计，在逻辑上就很清晰：

剖析形势：随着时代生长，被上一代消费者以为是“高性价比”的老村长酒，逐渐新一代消费者以为是“低价低端”。新一代消费者对于酒产物的精神诉求加倍显著，这就是为什么主打“奋斗精神”的红星二锅头虽然价低牌老，但依然红旗不倒。

确定偏向：老村长酒也需要提炼出自己的精神内核，并将它转达给消费者。又由于下层民众喝白酒主要是想解压和放松，以是老村长酒的精神内核就是：开心生涯。

给出方案：给出3个SLOGAN方案——笑对生涯，开心就好；快乐不老，开心就好；生涯智慧，开心面临。（视觉方案略，没什么好讲的，横竖也没被接纳）

这里人人可以多思索一下：虽然逻辑是很清晰的，但它们真的是好方案吗？

首先，这3个方案都在一定水平上预设了“遇到不开心的事才喝酒”的场景，调子对照昏暗沉闷，晦气于品牌流传。

另外，仅仅自作掩饰一定是不够的，好方案还应该圆其它说——要与品牌和企业的现真相形相匹配。

问：烟，酒，茶，手机，汽车，香水，奢侈品衣饰，高端手表，这些品类都有什么配合点？

答：它们往往是品牌的附加遐想价值＞产物的基础使用价值。

因此，它们的品牌名就显得格外主要，有时甚至能决议品牌的走向和运气。这就是为什么《定位》里说：在为香水打造品牌的历程中，命名是最主要的一个环节。

中国白酒也是一样。由于从古至今，酒与文学（诗）就不分居，这是它的文化属性，不以人的意志为转移。

那么，“老村长”这个名字与“开心生涯”之间存在直接遐想吗？

显然不存在。

在人类的通识文化中，典型的老村长并没有被打上“快乐”的标签。你在哪个故事里听过：早年有个快乐的老村长...？

能代表老村长的，更多是“沧桑、亲热、智慧、责任、故事”等。（固然，他极也许率照样个爱喝酒的人，平时经常跟乡亲们酌两杯...以是这个品牌名实在很不错）

但通俗人喝白酒，确实许多都是为领会压和放松啊，“老村长”就一定不能跟“开心”挂钩吗？

可以，但需要桥梁。

老村长去年用过的这条广告语，就比上述3个方案好得多——懂生涯 更快乐。

它借用人们对老村长“智慧”的认知，来弥补了逻辑链——由于有智慧，以是明白生涯的真谛，以是加倍速乐。

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固然，今年的老村长已经完全换了一个思绪（可能也换了一家广告公司）——不再以转达“开心生涯”为焦点，而是从竞争的视角，突生产物的特点——国民白酒，纯粮酿造。

实在我以为这才是更好的偏向。

为什么呢？

首先，低端白酒是个竞争异常猛烈的领域，各地的散酒、家庭式作坊都能成为当地竞争者，市场同质化严重。

这种情形下，若是把战略的焦点放在品牌的附加遐想价值，却没像江小白那样做到真正的聚焦（品牌名、包装、品牌调性、公关宣传的聚焦），是无法形成单点发作力来击穿市场的。（哪个品牌的低价白酒不能用来放松解压呢？）

另外，老村长最焦点的品牌定位，实在一直是它印在每个瓶子上的“民众琼浆典型”。

上文提案的“开心生涯”，显著与它不存在直接联系，属于多加的一层信息。这就增添了用户的心智肩负，和企业的宣传成本。

而现有的广告语（国民白酒，纯粮酿造）则是强化了原有的定位——“国民白酒”对应“民众琼浆”，并明确了白酒品类；“纯粮酿造”则为“琼浆典型”提供了支持，类似于它的信托状。

固然，我小我私人以为这还不是最好的方案。

由于消费者（尤其是低端市场的消费者）对纯粮/不纯粮是没什么看法的。他们不懂这些专业的器械，也不想懂，他们就想打好自己的小算盘，过好自己的小日子。

单纯的“纯粮酿造”实在很中性，不能有力引发他们对于“琼浆典型”的认知。

真要做典型、做No.1，就须直接拿出“老子天下第一”的气焰，在消费者心中确立“只有我才用纯粮”的强势印象。

好比这样：好白酒要有楷模，老村长只用纯粮。

这里“楷模”对应“典型”，而“只用”则增强了“其他品牌都纷歧定用了什么器械”的示意。

案例3：汉庭旅店

一份好的品牌谋划案，能助力成就一个好的品牌。而一份极好的品牌谋划案，是能将品牌战略与企业的谋划战略相连系，最终成就一家伟大的企业。

华与华为汉庭旅店做的品牌谋划案，就是极好的案例。

首先，它详尽的调研了海内旅店的生长史，从基本上明白了此次汉庭旅店决议周全升级的缘故原由——中档旅店的同质化竞争加剧了，市场需要进一步细分。

然后研究了海内各品牌的细分偏向，以及市场情形。

再从外洋找了一些乐成案例，以及一些参考点。

而当见闻渊博、察内观外之后，就得出一个基本原则：经济型旅店要想做出规模，是要抓基本面！个性化、主题化生长偏向无法做出规模。

那在基本面中，什么才是用户最关注的点呢？

提案中枚举了大量的访谈证言和新闻报道，最终将关注点聚焦在了“清洁”上面。

但这时还没下定论，还没有说“清洁就一定是汉庭的发力偏向”。与其他公司做提报差其余是：华与华的提报中一样平常都市多一个环节——企业高层访谈。

这是很精妙的一个环节。

它不仅能提前领会企业对制定方案的态度，还能更好的预判方案的可行性。相当于在正式提报前，方案就已经通过了，完全相符华杉先生在《华杉讲透孙子兵法》中“赢了再打”的战略头脑。

而在确定了“清洁战略”之后，除了输出通例的广告语和视觉设计，提报中还为汉庭在一样平常谋划和投资方面给出详尽的方案和建议。（固然，别人确实也接的“全案”）

而且全都是围绕“清洁”来做的。

这就是适才说的：将品牌战略与企业战略相连系，实现真正的顶层设计。

重点和难点

上文说了，任何一个品牌提案都绕不外这3大版块：剖析形势，明确偏向，给出方案。

这里的重点和难点划分是什么？

鲁梅尔特在他的《好战略，坏战略》中提到：在制订战略的历程中，80%的精神都集中于弄清“现在发生了什么”——也就是剖析形势。

由于只有读懂当前形势的性子和种别，才气将其与你脑中的历史履历相对应，并找到可能的对策。

就像你要先知道是吃中餐照样西餐，才气决议是拿筷子照样叉子。这是人类行为逻辑的牢靠范式，否则跟猜没什么两样。

至于明确偏向，当你真正剖析完形势，偏向实在已经是呼之欲出的。（很可能是剖析之前就提前假设了偏向，剖析形势则能帮你判断这些假设是否确立）

真正的难点，实在是给出一套既能现实落地，又能环环相扣的解决方案。

就像同样是华与华的案例，在为人本帆布鞋做谋划的时刻，虽然已经凭证市场形势明确了发力偏向：要缔造属于人本自己的时尚鞋型，将产物媒体化，以此脱节市场相互模拟和同质化的逆境。

但真正落地之后，华与华设计的“人字头鞋型”在市场却回响平平，没有到达预期的“一只鞋就是一幅广告，一步就是一个大写的人”的效果。

购物平台上卖的最多的，依然是通俗款——既没人字头，也没人字底。

这就是无法环环相扣，只能单点着花的方案。

至于为什么人本的其他鞋都不接纳这个设计？可能的缘故原由有许多，纷歧定就是设计方案欠好。

可以想见的是：若是真要周全接纳这种方案，需要战胜的矛盾和难题，一定有许多许多。不是说只要有个好的idea，就能轻松获得像AJ，CROCS，YEEZY，Y3那样既能连续热销，又具有品牌视觉锤的系列产物...

而这里的矛盾和难题，就不是本文能说清，只能在实践中体会了。