广告极简化背后的逻辑_微信大屏幕

小编转载了一篇创意营销的技巧文章，希望对人人举行营销推广有所辅助~

人人越来越善于做庞大的创意，冗长的自我表达，高级的明白力，充满内在与炫技的创意。

在2倍速的社交网络，品牌固然需要高级的创意，但应该只管阻止庞大的创意。

通常来说，人人会以为简朴创意即是粗暴的，是被喊出来的，只能输出最简朴的信息，品牌无法被充实表达。但真正可以被民众流传的广告信息，一定是所有人的最大条约数，更多人能看懂，能行动的创意。

我越来越倾向以为，在前言庞杂信息泛滥的2倍速社交环境中，广告的逻辑很可能回到20年前传统前言的逻辑——广告极简化。

以前是前言资源稀缺，现在是民众注重力稀缺。

但差异之处在于，我们将民众流传作为入口，观众通过极简广告进来之后，可以有更多时机娓娓道来的展示品牌。

广告的相同价值在削减，但入口价值会更大。民众流传就是品牌入口，然后去品牌气氛更浓的环境做深度相同。

谈谈简朴创意的战略，若何思索，怎样去做简朴但有力的创意。

以下，Enjoy：

简朴创意，长线战略

并非简朴创意就是好创意，甚至大部门简朴创意都很差，我不是为很差的简朴创意做辩护，是思索什么是足够简朴的好创意。

从两个维度切入，一是简朴创意的尺度框架；二是简朴创意的战略思索，我们谈谈：

首先简朴创意的2条尺度：一是能看懂，二是可行动。

好创意一眼能看懂，无需阅读。形式上可能是看法、口号、画面或者视频，但焦点表达必须简朴。

可以是单点信息，直接将增量信息创意化，举行大局限曝光与见告，这一类通常加倍实效。也可以是二元逻辑，由于A，以是B。不能更庞大了。

营销人总是被要求面面俱到，生怕信息被忽略，这是站在品牌端的视角，所有信息都很主要。但换到消费端视角，人人并不像品牌司理那样领会品牌，也很少愿意为被动瞥见的广告，调动更庞大的思索。

以是最好是“无脑阅读”，一眼看已往就明了，无需思索。

广告被瞥见，然后呢？每次广告出街前，要频频问这个问题。

消费者看到广告后，需要有互动反馈，也就是有所行动。可以是心智上的互动，也可以是现实的物理行动。

一件我异常想买且需要的商品打折了，马上拿起手机抵达；一个被困扰的问题获得注释，豁然爽朗的喜悦，而且拿起手机验证。或者品牌的某个态度与我一致，感受到自己被明白的价值等等。

以此前民众不知道的增量信息，驱动消费者的反馈与行动，发生现实的效果。

简朴创意的背后，是更庞大的战略思索，可以驱动更大的改变。

好创意应该是多米诺骨牌的第一张，轻轻一推，能撬动接下来的一系列伟大改变。这是我以为的好创意。

瞥见-行动-转化，但并没有竣事。假设转化的是新消费产物，这是品牌的新品，是接下来准备主打的爆款，这个爆款的孵化能动员整体品牌增进，更久远看能提升品牌在行业卡位，甚至重塑细分赛道的名目。那么，最外面的购置转化，就是第一张多米诺骨牌。

换一种思绪，转化的仍然是消费产物，但产物是已经卖的很好的爆款产物，通过折扣或促销再卖一波，或许仍然卖的很好，甚至比卖新品的销售额更高，但卖完，也就竣事了，甚至提前透支完爆款的生命周期，品牌没有任何改变。

简朴的好创意是：创意要简朴，行动要有力，战略要久远。

接下来进入案例，谈谈详细方式。

“一点就”体：行动-路径-心智

通过详细案例，谈谈简朴创意若何驱动行动，行动背后改变怎样发生。

简朴先容一下案例靠山：今年疫情频频，康健码成为出行中高频需求的功效，支付宝推出“一点就是康健码”流传战争。

打开支付宝，在首页首屏显眼位置，一点就是康健码，不用过多操作步骤。效果获得异常好的转化效率，康健码打开率获得极大提升。

然后连续推出“一点就是付款码”、“一点就是扫一扫”、“一点就是搭车码”，后续将更多支付宝首页的服务，通过“一点就”体流传出来，塑造支付宝便捷生涯的工具属性。

创意与行动很简朴，转化很高效。

我们从创意行动，路径选择以及久远展望三个层面，谈谈这个简朴创意的战略逻辑。

单点创意，驱动行动

先谈创意自己，到底幸亏那里。

营销策略归根到底都是组织问题

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一点就是搭车码/康健码/付款码，这句话不必做过多注释，就是字面意思，你甚至看不出有任何文案技巧，那么它幸亏那边？

首先是能看懂，这个不做过多注释，除非你看不懂。我们讲讲它若何驱动行动。

看到这句话的第一反映是什么？你会想这是真的吗？然后打开支付宝验证，发现确实是真的，大多数人会是这个反映。或者事后你在响应场景下，需要时想起这句话，然后获得验证。

这里的内在逻辑，是将行动简朴化。

康健码、付款码、搭车码一直都在支付宝首页，但我们从未意识到“一点就”这个简朴路径，这个创意将行动简朴化，让人人主观意识到这个简朴路径，然后就会发生行动，获得转化。

连续流传，固化路径

我们回到战略层面，看这个创意解决了什么品牌问题。

支付宝现在面临的品牌问题，是产物打开频率与使用习惯的问题。只管支付宝在力推数字生涯平台，便捷生涯工具，但许多人将支付宝当做类似银行APP的金融工具。

更高频次打开产物，是一切改变的最先。

那么在流传战略上，就要将“一点就”体打透，形成固化路径。详细流传内容上对照好延展，焦点内容是“一点就”体，然后分阶段基于差异场景去投放。

好比最近做“一点就是搭车码”，除了在线下的公交地铁的传统投放外，也在社交平台延展创意，举行更开放式流传。好比将生涯中的尴尬瞬间举行放大，然后以迫切想逃离的心态，展现“一点就是搭车码”的利便快捷。

这个系列应该在较长时间内延续，连续以“一点就”体，将康健码、搭车码、付款码打透，让更多人意识到，打开支付宝一点就是，异常简朴便捷，形成牢靠的使用习惯与路径。

当支付宝的打开频次提高，更大的改变也会发生。

耐久战略，便捷生涯

基于以上战略，我们做个耐久展望，看这个小行动，可以撬动多大的改变。

假设，“一点就”体经由连续流传，连续维持高转化，至少在康健码、搭车码、付款码等便捷功效上形成牢靠路径。然后围绕支付宝服务路径的便捷性，服务场景的便捷性，连续围绕差异生涯场景与人群，进入民众生涯。

那么，支付宝的打开频次会获得大幅提升，支付宝在手机屏幕APP排列上，会放得手指更容易触达的位置。

当人们打开10次产物，有5次以上是便捷生涯相关的操作，那么支付宝的属性，也就与便捷生涯加倍相关。此前支付宝提的“数字化生涯服务平台”战略，也能更高效的推进。

以是再回到一最先的小行动，那是多米诺骨牌的第一张，将会推动支付宝战略转型的加速。

康健码、搭车码、付款码这些功效，约即是高频流量入口，以这些功效使用进入产物，动员更多服务的发生。

固然，这是理想情形下的展望，或许还需要一些时间，但从这个逻辑中看到，简朴的行动并不简朴，可以推动更久远的改变。

总结一下

最后梳理总结一下，我们重新思索了简朴创意，以及背后的庞大逻辑。

总结下今天的内容：创意的逻辑要简朴，所有人能看懂，并能驱动下一步行动；行动的逻辑要久远，既要兼顾当下的实效，更要思索久远的转变。

首先谈简朴创意的逻辑，简朴并不代表粗暴，也并非没有品牌表达。

最近刷屏的Burberry野外风广告一句文案没有，简朴但高级。昔时苹果的《一九八四》同样是简朴的二元逻辑，但异常有气力。简朴很主要，然后再区分实效与表达。

今天我们谈简朴创意的行动力，在2倍速的社交网络中，民众流传对于品牌而言，“入口”价值更大。

以广告作为入口，驱动用户“进入”品牌。

具备“入口”价值的简朴广告，至少应具备两点尺度，一是尽可能多的人能看懂，单点信息或者从A到B的二元逻辑。二是可以驱动行动，创作者要频频问一个问题，用户看完这个广告，然后呢？会若何行动，照样没有行动？

在若何驱动行动上，从案例中获得的启发是，将行动简朴化。你只需做一个简朴的行动就可以获得难以置信的效果，若是指引用户做庞大的，需要思索的行动，生怕就会很难。

然后谈“行动”背后的逻辑，有否是更久远的战略思索，能否成为多米诺骨牌的第一张。

人人都在谈品效合一，谈ROI转化，投入了若干广告费，卖出了若干产物，是否成正比。这只能盘算很实时和短期的效果，若是以此来权衡真正的效果，只能拉低广告的底线，而不能获得耐久价值。

“效”的耐久的价值，是单点行动能否驱动耐久改变。

“一点就”系列短期是搭车码的使用率提升，耐久是产物的打开率提升，是使用习惯与产物属性的转变，这带来更大价值。或者一次直播卖货，同样是1000万销售额，成熟产物清库存与推动新品爆款，获得的品牌价值完全差异。

以是，即时创意行动与转化，要思索更久远的战略，你要看到更长时间内的转变。

不要高估短期的转变，而低估耐久的转变。

文章转载于微信民众号杨不坏

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