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微博、微信民众平台的新媒体运营组合技_云年会

2021-02-03 111

文章摘要：【品牌策划】作为品牌的形象或代言“窗口”，新媒体发布的信息内容已经可以影响到消费者心理与行为的变化。公关技能与思维可以结合品牌调性、企业文化、行业环境、产品特性等方面的分

文 | 活动网作者：Leon

随着移动互联网消费趋势不能抑制的崛起，用户对内容的需求愈发的向着个性化与情绪共识偏向生长，尤其是针对青年消费人群，众多品牌为迎合目的人群的兴趣喜欢与个性化需求，纷纷开启“人格化营销”模式，而其中乐成者们却已经最先拓展“新媒体公关”相连系的人格化运营模式。

在新媒体运营专业范围中，我们注重增进、留存和用户治理等方面的技术提升，也会对新媒体用户的观察与剖析提出更深条理的要求。运营人在描绘用户的基本信息、购买力、社交力、行为习惯、兴趣喜欢、心理动态等维度的过程中，会发现用户的消费倾向性容易受到情绪与习惯的影响。

品牌企业的高管对此会加倍关注，由于这将直接影响品牌形象塑造与民众对品牌的认知与遐想。也就是说作为品牌的形象或代言“窗口”，新媒体公布的信息内容已经可以影响到消费者心理与行为的转变，以是它已经不仅是为提升销售力与关注度的营销工具，其作用已经延伸到品牌与客户关系的范围。

一、 品牌个性论

品牌性格是一个哲学化的论题，其分支中的品牌个性论则是在企业人格化之后被提出的宣传计谋理论。此计谋提倡在宣传过程中，我们不仅要说“形象”和“利益”更要追求“个性”，进而促进品牌形象的塑造，并以此吸引目的群体的关注与接触。这里的个性即是指通过连系CIS(企业形象识别系统)中的要害元素，再赋予品牌以人格化的特征，这样所形成的品牌系统特征将会给人们留下深刻印象。

品牌个性剖析

社会与经济的高速生长促使市场中的产物同质化愈发严重，而企业在竞争过程中必须树立起具备差异化、易识别的品牌形象特征，对赋予品牌形象凭据企业文化所形成的个性，正如古言所寓“蕴蓄于中，形诸于外”。使我们的品牌具备了完整而怪异的形象识别条件，既具备了外在可视形象，又拥有可感受的内在情绪。

1. 品牌的人物形象化

我们一样平常遐想效率最高的即是人物形象，而当去想象一小我私家物时最先想到的无疑是性别与岁数，其次是气概与社会分工，之后才会具象到五官与体态等部门。品牌同样可以使人发生相类似的遐想，好比麦当劳和肯德基的品牌形象就是很直观的男性人物形象，且两品牌形象的岁数差异显著，而想到DIOR和SK-Ⅱ则快速在脑海中呈现出女性人物形象，DIOR着重于整体华美气质的彰显，而SK-Ⅱ则在面部壮丽的彩妆。

这也从另一个偏向证实，商品的使用者与商品属性会定位品牌的形象塑造，由于我们不能能将产物卖给不需要的人，也不能够将特征模糊的品牌定位作为形象加以塑造。

2. 品牌的情绪附加值

品牌的个性必须具备情绪层面的熏染力，相符目的消费人群的兴趣喜欢，并通过接触相同进而发生情绪的互动与共识。而品牌所变现出的情绪特征，也是消费者对品牌的情绪附加值。好比热爱冒险的消费者更容易对具备冒险精神的品牌形象所感动，而喜好文艺的消费者更容易被富于艺术品质的品牌所熏染。

3. 品牌的生涯价值观

生涯价值观是人在生涯中对外界事物明白与权衡的尺度，也是对生涯的详细追求和憧憬，响应的品牌生涯价值观即是吸引，拥有相同或相近价值观念消费群体的主要因素。往往品牌的Slogan会直接显示出其自我定位的价值观念，而这即是消费者判断是否值得支出与追求的价值观念，使品牌对消费者发生强烈吸引力与理念共识。

品牌个性的基本要点

经久不衰的大品牌即是我们最好的参考标杆，其塑造出的品牌都具有令竞争者难以模拟的特征，且在会在市场的转变过程中，这种特征也会随着市场需求而发生转变，但稳固的却是那些一直追随品牌的忠实消费者。

1. 更深层的认同感

形象的作用是增强认同感，而个性的作用则会发生更深条理的崇敬感。例如威猛先生的品牌名称与其品牌宗旨“作为一个为消费者带来利便恬静生涯的品牌，威猛先生倾尽心力，为女性生涯造福”。

2. 特征显性化

将品牌个性或称作人格化的特征显现出来，有助于更好的形成流传效果。犹如我们遐想一小我私家时所想象的特征一样，当品牌人格化之后适当的特征显性化更容易加深人们的印象，也同样使人们更易于形貌。

3. 可视化的组合

正如此段最先时提到过的，品牌的标志、文字、图像都要具备个性化特征，而除此之外，我们还要为品牌形象选择一个加倍具象化的形象象征物。就像威猛先生的象征物是外貌温柔，但形状雄壮的男性形象，其象征的即是可靠的家庭助手。而天猫的玄色猫形象则来源于，猫是时尚、性感、品质、潮水的代表，且玄色被誉为永不消退的主流时尚色彩。

二、 人格化运营

人格是个体的感受、情绪、认知、价值等要素的融合性显示特征，会受到环境与社会的影响而发生转变。

人格化运营的作用

人格化运营的作用与品牌人格化的作用基本一致，是针对品牌方在自身基本属性与品牌调性基础上，对品牌发声渠道的形象举行拟人化定位，如微博帐号的品牌性格、形象、鲜明的气概等。虽然用户都很清晰新媒体帐号的形象是拟人化的设定，但在一样平常相同互动和吸收信息时，照样会被人格化运营内容所影响到。

不是所有品牌都适合人格化运营，但需要与用户确立情绪共识或深度相同，人格化运营即是最好的方式，由于它能有用拉近双方的心理距离与情绪交互，实现削减相同的成本与信托距离。

人格化运营的需求

1. 定位和价值观

新媒体的人格化运营必须遵照品牌的定位和价值观，保持高度的统一规划。但由于是人格化，以是新媒体在继续品牌要害要素之余，反而应该具备一些不偏离主偏向的团队气概调整，这样会使运营团队能够轻车熟路的去发挥优势。

2. 消费者画像

“好男人不包二奶”的营销策略——奢侈品“奇葩”市场缘何存在？

【营销策略】当人们不遗余力挖掘奢侈品“奇葩”的笑话，充实自己剔牙谈资的时候，“奇葩”商品已经挽救了奢侈品市场，“奇葩”商品实际上是奢侈品在寒冬之下的一种无奈之举。

正如在品牌人格化中的要害事情一样，新媒体团队更应该对用户有专项的用户调研和剖析，消费者画像则是基于相符品牌消费特征的目的用户中，潜在消费者所具备的特征和习惯等影响性因素。

3. 竞争者的运营计谋

在竞品市场之中，我们的竞争对手可能早已经实现了新媒体的人格化运营计谋，而我们在真正实行计谋之前必须要充实调研竞争者，看一看他们使用了怎样的品牌和新媒体形象的人格化。由于差异化的计谋和加倍优异的竞争力，永远是猛烈竞争环境中保持不败的先提条件。

4. 基于形象塑造个性

作为品牌的谈话窗口，新媒体的形象塑造应基于品牌形象举行衍生，而非特立独行或太过偏离品牌形象的设定。好比苏菲的新媒体形象突然某一天酿成阳刚猛士，信赖她的消费者一定会感应不适，而换做性格多变的女性形象却也不会有太多影响，也许会更有益于产物与消费者之间情绪关联与关系距离。

5. 完成角色的设定

犹如人的个性会影响人在生涯中的外在形象一样平常，在个性塑造完成后我们就要为这个角色举行外在设定。就像我们自己一样，每小我私家在差别的环境中都市刻意的改变自己的设定，以求融合到环境之中，人格化的新媒体也是一样。好比在差别节点，春节的角色形象、五一的角色形象，以及圣诞和情人节时的角色形象，越厚实的形象越有益于留给用户深刻的人格化角色影象。

6. 丰满角色的人格

每小我私家的人格形成都是由于诸多历史因素影响，不停的改变着我们的性格、认知和价值观念，直至发展到成熟才会稳固一样。为角色建立与品牌高度关联的人生，并以此作为其发展生长的基础在用户和消费者的相同互动中逐步丰满起来，这样我们便能够建立出一位有故事、有情绪的虚拟同伙。他/她将是消费者最认同的KOL，也会是消费者最感兴趣的“网红”。

7. 具象化角色

在品牌进入成熟期后，新媒体运营面临的将不仅是品牌的消费者，而是普遍的社会民众群体，而许多品牌在发展期便已经最先面临这种问题。那么，为了让更多(生疏)人熟悉并明白我们的角色，此时便需要为角色寻找具象化的“躯壳”。可以思量的范围很普遍，好比深圳航空的微博形象角色就是一架喜欢旅游、有趣诙谐，又带有显著情绪的深航班机。

三、 品牌与用户的关系

随着品牌和新媒体的形象人格化，品牌与客户之间的距离愈发亲近，也将获得更多结识新客户的机遇。但此时我们更要注重，正所谓“回忆中的你最美”一样，有时人与人之间距离过近就会失去一些相互之间的珍爱。此时的我们要若何面临众多用户与老客户呢？

1. 人格化难免的“坏处”

人格化对于品牌有益于更好确立和维护客户关系，但也一定存在着坏处。人与人相处的过程中双方需要保持的注重事项真的不少，而且关系越近的人际关系可能存在的默契应该更多。

虽然新媒体运营可以将用户划分分组举行治理，显然作为人际关系的运营方式还需要更多的细分治理辅助，天天面临若干人的新媒体运营们还不具备过目成诵的绝世身手，而因此却有许多运营团队放弃了人格化中这个最大的契机。

解决这个问题的方式即是拥有壮大索引功效的用户数据库治理软件，作者曾使用过类似的内部系统，用户的账户名和ID可以动态更新，并在挪用指定用户信息时会弹出带有要害词的所有过往信息，而且在用户基本信息处另有可以填选的用户标签，这样就可以在相当水平上解决上述问题。

2. 弱水三千只取一瓢

若是团队不具备软件开发能力辅助完成上部门所说的精致化运营，或者遇到问题多到即便有辅助系统也无法顺利完成客户关系治理，那么，我们也只能接纳精挑细选的优质客户优先服务了。

大致上我们也可以以为品牌的塑造正是为了吸引客户的关注，进而培育忠诚度生长成老客户的作用。但开发新客户的成本即便在互联网时代之后，依然要比老客户的维护凌驾三倍以上，而且随着获客成本的增高这个差距还在不停增进，以是在有限的精神与能力范围内，品牌方更应该集中资源用在维护和提升老客户关系之上。

在维护老客户的基础上，新客户的开发与生长也是客户系统的主要部门，以是，我们需要合理使用老客户和品牌相关的资源获取精准的新客户，这样便在一定水平上解决了部门新媒体运营团队的增量与留存矛盾问题。

3. 有话好说，我对恶意只想微笑

作为品牌的发声或代言者，有时难免会遇到恶意相向的情形，而这种情形往往却是由于误会或明白误差造成，固然也无法回避确实会有真正的恶意情形，甚至会有竞争对手的恶意竞争行为泛起。但我们不能与任何一个用户真的开撕，这种情形一旦泛起无论是何种情形，对于品牌方最终都是失败与损失，由于作为民众形象所代表的即是企业品牌对外公共关系。

作者便遇到过，用户在微博上找到我们公布信息的错字或曲解流动规则等情形，那时的同事对其留言内容相当生气，本想直接回怼一句，但还好被我们实时阻止。试想一下，若是那时像某些外洋名牌的运营职员一样能够为所欲为，那么我们的团队和公司的品牌将面临何等尴尬的田地，即便我们很清晰这是竞争对手所为，也只能在官方微博上回以微笑，并为一直支持我们的客户们附上歉意与填补内容。

那时也只是想不要与找茬者计算，但接下来的事情让我们都学到了一件事。几位看到微博的老客户发私信给我们，信中示意浏览我们对客户服务的认真和卖力的态度，而在找茬者升级为攻击性语言之后乐成被老客户们举报，并纷纷示意对我们的抚慰与支持。这就是支持我们的人始终都市热情的关注，而想找茬的人实在也只是在辅助我们更好的为客户服务而已，这件事之后发现我们与这些老客户之间的关系更进一步，也迎来了多位转先容客户。

4. 客户至上，同伙才有情绪抒发

有时客户会在互动过程中抒发心里的情绪，不要怕麻烦，这是很好的机遇。我们与其用客户至上抚慰自己，不如明白为客户已经最先对我们发生了优越的信赖感，这是进一步生长客户关系的难过契机。

但也要注重虽是机遇，也同样是客户在新媒体上最挑剔的时刻，由于我们没有面临面相同时人都市有料想心理，如他们会不会正在笑我、说出来会不会被误解。为制止这种影响客户关系的情形泛起，我们不仅要作为倾听者，还要在适当的节点给予柔和的回应或反馈，一样平常这种节点都在客户停留或泛起疑问、渺茫的时刻。

5. 我错了，但信赖你照样爱我的

谁都市犯错误，即即是配合无间的团队也会有失足的时刻。而坦诚直率的向客户承认错误并不会影响他们的忠诚度，反而是无谓的坚持会令客户发生厌恶与反感。不仅要承认错误，还要做到实时致歉和出具有用的填补方案，其中时机很主要它证实了诚意，而有用的填补方案更是我们对客户有责任感的显示。

致歉要老实，但不能将环境搞得繁重，在客户接受填补之后我们还要想办法搞起气氛，这样在客户处的影象便有可能从生气或气忿等负面情绪转变为正向情绪，而在未来相同互动过程中，也不会存在此事的滋扰。

四、总结

新媒体运营的个性化与人格化都是为实现品牌价值而发生的营销方式，不仅是为实现用户对品牌的认知明白与遐想度提升，更是为实现拉近用户心理距离、增强老客户忠诚度、拓展转先容客户等，这些低成本、高效益的目的。

当事情涉及到情绪关系、品牌忠诚度时，公关技术与头脑便成为小我私家与团队提升的主要标杆导向，我们可以连系品牌调性、企业文化、行业环境、产物特征等方面的剖析，不停调整成为以客户为重心的新媒体运营计谋。将人格化的形象牢牢印记在客户心中，进而逐步杀青精准、精致的运营模式，当此目的实现时大部门读者都市发现，增进和留存、转化和裂变等数据，会逐渐形成自然攀升的态势。