爆火的网红品牌们还能火几年？_直播年会
2021-01-25
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文章摘要：爆火的网红品牌如何推广运营才能长久？ 继很多网红人物之后，网红品牌开始逐渐走向前台，这些网红品牌运营非常给力，在很短的时间内就火遍全网，快速赢得网民的好感。只是，这些快速
以建设个人IP的方式打造自品牌
【个人IP】从来没有一个时代像互联网时代一样，有这么多位面可以去经营自己，利用品牌效应来牵引个人价值。自品牌建设是能够成实现个人转型的关键选项，每个人都应该思考自品牌的塑造和营销之路。
“网红”这两个字这几年异常火，这两个字原本指的是网络上的红人。但随着这两个字的深化生长，它逐渐从人的领域扩展到了商业领域。
随之而来的是网红品牌，一系列商品被冠以网红二字——网红书店，网红景点，网红盘，网红雪糕。
似乎什么产物一旦沾上网红二字，就意味着大火，意味着受到资本市场青睐，意味着钱景大大的有。
好比钟薛高、元気森林、喜茶等网红品牌在不长的时间内就取得了异常大的成就，估值迅速到达几十亿甚至几百亿的水平。
但一个问题是，它们现在异常火，然则否经得起时间磨练，能够走得更远呢？先不说百年品牌，他们能否在10年内依然保持当下的着名度？究竟历史上不乏短期内爆火，但却又很快覆灭的品牌。
判断它们的未来没那么容易，但我们可以从已往的相似案例中寻找一些线索。
大概在2012年左右，随着移动互联网大潮的来临，“互联网头脑”这个词最先走红，有不少降生于这个时代的传统产物最先号称拥有用互联网头脑，或称用互联网头脑做传统品牌。
以现在的视角来看，昔时那些有互联网头脑的传统品牌无论从着名度、民众讨论的热度照样走红的路径都与今天的网红品牌极其相似。
代表品牌有2012年确立的黄太吉煎饼，2012年马佳佳开办的成人用品公司炮否科技，2013年最先营业的雕爷牛腩，2014年曲博确立的叫个鸭子等等。
他们都是谁人时代用互联网头脑做传统产物的典型代表品牌。他们的特点我总结如下。
2012-2014年左右，消费升级的观点虽然还没有像今天这样深入人心，但越来越多的白领们愿意花更多钱买更好的产物，获得更好的购物体验。
这些有互联网头脑的品牌顺应这个趋势，在产物端相对市场上的同类产物，在产物质料、产物包装、就餐环境、消费体验等方面举行一定程度上的升级。
好比黄太吉煎饼号称“坚持用有机生菜、纯绿豆面、无矾现炸油条”，店内就餐环境也远好于陌头。雕爷牛腩就餐环境优雅，无时无刻有戴着黑面纱的服务员为你服务。叫个鸭子用微信就能直接让鸭子送货上门。
这些拥有互联网头脑的品牌基本上降生于微博和微信营销最火的年月，他们异常善于在这些社交网络上举行话题营销，其实是赶上了微博和微信营销的盈利。
好比黄太吉煎饼，一个“开奔腾送煎饼”的话题被炒了无数次。雕爷牛腩，开业前种种请明星计谋，炒成北京最容易撞到明星的餐厅，苍先生到餐厅就餐，也成了昔时微博上最火的话题之一。
2012-2014年左右是移动互联网踏上飞跃之路的最先。这些品牌在推广时，只要跟互联网稍微沾点边就被包装成用互联网头脑革新品牌。这一点在跑否科技的首创人马佳佳身上体现得极为显著。
2014年马佳佳在中欧商学院分享的PPT《一个90后玉人情趣店老板湿淋淋的互联网头脑》，在网上成为爆款。
以现在的头脑来看，马佳佳在2014年的营销头脑堪称前沿，许多招数虽然现在已成通例操作，但在昔时简直语出惊人。
她放大自己的标签，将自己定位为女优 女神 女吊丝。
实际上对于炮否科技来讲，它跟互联网唯一沾边的地方就是靠在互联网上的话题营销火爆，至于产物跟互联网有啥关系？真没看出来。
有网友总结马佳佳的互联网头脑是：
不设上限，没有下限，感动你的泪腺，提升你的肾上腺。
靠着上面这些元素，这些拥有互联网头脑的品牌迅速成为网红品牌，并占有舆论的巅峰。
黄太吉经常被吐槽味道不如陌头5块钱的煎饼，雕爷牛腩也被以为性价比不高，许多人去了一次就再也不去第二次，炮否科技更是至始至终没看到有什么怪异的产物。
黄太吉首创人赫畅去年被列入失约执行人名单，门店也大幅缩减。雕爷在今年初认可已将店面转让，而昔时谁人在风口浪尖上90后玉人老板马佳佳，现在早已成前浪，被后浪拍在沙滩上。
第一代网红品牌赶上了消费升级和移动互联网的早期盈利，乘势而起，迅速确立极高着名度，到达巅峰，但因产物问题也快速衰落，让人唏嘘。
用一句俗抵家的话注释再适当不外：眼看他起高楼，眼看他宴来宾，眼看他楼塌了。
第二代网红品牌大部门成名于2018年前后，它们是伴随着抖音、直播等视频化媒体的兴起而兴起的。
之以是称为网红品牌，是由于网红品牌紧随网红这个词而来。网红这个词虽然早就有了，然则短视频、直播流的兴起，让这个词发扬光大。
网红是一个民众意义上有两面性的词。一方面，他们依附视频化媒体迅速确立着名度，有的甚至一夜成名，短时间内聚拢伟大人气。另一方面，他们也被视为那些长相相似，善于炒作，快速崛起也快速被遗忘的人。
品牌之以是想做网红品牌，主要是想复制网红的人气和成名的速率。
网红品牌的典型代表有：喜茶，钟薛高，元気森林，完善日志，HFP，三顿半，李子柒螺狮粉等，它们的特点我在《 解锁网红品牌钟薛高、元気森林的营销套路》一文中写过，这里挑重点简朴说一下。
在竞争日益猛烈的今天，大的品类基本上很难再找到蓝海市场，市场的主要占有率被头部品牌牢牢占有，难以撼动，好比饮用水中的农民山泉和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。
网红品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场，缔造一个消费蓝海。
好比元気森林和钟薛高就在各自的品类中开拓了属于自己的蓝海市场。
元気森林在汽水这个大品类中，同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。气泡水市场上产物不少，无糖汽水产物同样不少，但兼具二者特征的无糖气泡水，市场上的竞品就不多了。
钟薛高的定位是康健雪糕，低糖、低脂是其特点，这与元気森林的无糖有异曲同工之妙。其次与大部门即买即食的雪糕差异，钟薛高最先切入的是家庭式仓储式消费市场。
这让线上购置，在家吃雪糕成了一个新的雪糕消费趋势和场景。
在这里钟薛高缔造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。
消费升级作为一个趋势，已经不可逆。
今天消费升级已经提高深化，任何品牌想要恒久谋划，都不能再只针对消费者的刚性需求设计产物，除了产物自己质量过硬，还要知足消费者对于设计雅观、营养康健、消费体验、情绪共识等需求。
元気森林的0糖、0脂、0卡路里，钟薛高的低糖、低脂、零添加，切中了消费者康健、减肥的需求。
元気森林的设计接纳日式气概，元気森林名称用的是“気”而非“气”，而且这个“気”字是包装瓶身上最显眼的，这就是要给消费者制造一种日系气概。瓶身的颜色以白、绿、蓝、粉等浅颜色为瓶身主要色系，看起来清新自在。
钟薛高的设计气概具有独创性，瓦片式设计代表了古典中国式审美，钟薛高三个字自己也是“中式雪糕”的谐音。
喜茶的杯子上只有一个简朴的小人图案，相符极简设计气概。店内装修气概也具有怪异特点，好比北京三里屯新开的店号称“黑金店”，有异常怪异的辨识度，店里桌椅全部是喜茶独家定制的，连灯光也是为这家店专门设计的暗金色。因此，在喜茶喝一杯奶茶的消费体验可能是所有奶茶品牌中最好的。
在情绪相同方面，李子柒螺狮粉背后的视频和故事，钟薛高的全家福、中意你、一个都不能少等产物细分，都试图与消费者确立情绪上的联系。
相对传统品牌大规模铺设线下渠道，大多数网红品牌近几年是伴随着移动电商和短视频媒体的发作而火起来的。
网红品牌在最初大多选择电商渠道，由于它具有成本低、转化快等特点。
在营销方式上，它们往往没有在早期投入重金砸广告，而是在小红书、抖音、直播这样的平台上举行种草营销。
在小红书、抖音上搜索钟薛高、完善日志、喜茶等网红品牌的的关键词，会发现翻不到底的内容，种种评测、炫耀种草视频层出不穷。
罗永浩、李佳琦等网红的直播，更是让它们在这些平台上成为年轻人憧憬的产物。
3月8日李佳琦直播卖出15万份元气森林新品。4月1日，罗永浩首场直播带货，卖出2.2万份钟薛高鲜活系列雪糕，销售额227.51w，罗永浩在直播中一口吻吃了五根半。
在线上举行营销，通过电商直接转化，对于这些网红品牌来说，效率要高于传统的砸线下广告 铺设渠道的方式。
当网红品牌在小圈子内确立一定着名度后，一定会面临品牌着名度提升、消费者扩大的问题。以是在新品牌成为网红品牌之后，它们通常也会像传统品牌那样花更多的钱做广告和铺渠道。
好比钟薛高、元気森林等品牌都在小有名气之后，在分众上投了不少广告，也找了代言人，逐步冠名一些节目等等，以将自己的影响力和着名度扩得更大。
第二代网红品牌大部门降生于移动电商 视频化媒体的靠山下，新的消费靠山和市场靠山下，它们走出了一条与传统品牌不太相同的路。
网红品牌和传统着名品牌的差异主要有以下几点，大部门都在前述内容论述过了，这里主要说一下网红品牌相对传统着名品牌的优劣势。
网红品牌的优势是降生于移动互联网时代，因此对于移动互联网的顺应和拥抱也最快，他能以最快的速率行使如抖音、小红书、直播这样的新媒体来营销。
而且由于它敢于实验，往往能缔造一些有用的新玩法，好比完善日志就缔造了无差异投放小红书和抖音达人获得销售的打法，瑞幸咖啡则行使线下投广告，线上运营，缔造了流量池打法。
这一点对于传统着名媒体恰是劣势，由于它们在传统媒体上尝过甜头，因此不大愿意在这方面创新，新媒体的营销玩法相对不太有创新性。
网红品牌相对于传统着名品牌的劣势是产物和渠道力都不强，产物的研发和打造能力相对于几十上百年的品牌差距基本是全方位的，而在渠道方面，传统品牌已经铺设几十年，网红品牌速率再快也难以在短期内追上。
就像前几年市场一直在唱衰宝洁，但你看看宝洁一年的销售收入和遍布全球各个角落的产物，就知道差距在哪了。
同时，网红品牌一最先都在小圈子内火爆，由于一最先切入的是细分市场，以是当它扩大市场时，可能会发现许多人对它们的产物并不感兴趣，最终发现很难让自己的产物着名度破圈。
网红品牌降生时间不长，虽然其成名速率远快于传统品牌，但它们还未经由更大的市场和更长时间的磨练。
网红品牌虽然现在异常火，但能否走得更远，成为着名品牌，这个问题值得思索。究竟第一代网红品牌大部门都没有逃过“火不外3年”的运气。
网红品牌面临的最大挑战是，当它们的品牌逐步扩大市场和目的人群时，它们的产物和供应链能否跟得上品牌的扩张脚步，它们的产物能否知足更民众而非细分人群的需求。
上文说了，网红品牌产物的研发和供应链能力，跟传统着名品牌的差距是全方位的。
当你的品牌着名度逐渐提升，越来越多消费者知道，并实验着消费时，你的产物能否经得住磨练是一个很主要的问题。
小米早期接纳饥饿营销方式销售，本质是由于自己的供应链能力跟着名品牌相比差的太远，“耍猴”二字成为头上的一把刀。罗永浩做锤子手机时，产物良品率低于一些大品牌，这些都让不少消费者粉转黑。
罗永浩在转行直播带货后，直播带过信良记，带过花点时间，这两个品牌在自己的品类中都堪称网红品牌。但由于产物和供应链问题，二者都被不少消费者吐槽和投诉。信良记被网友曝出产物生产日期是去年6月份，产物包装胀气、漏气等问题，花点时间被网红爆出收到的花不新鲜，是蔫的。
通过直播扩大品牌着名度，原本是品牌的机遇，效果却由于产物和供应链问题，让机遇成了危急。
网红品牌的一个大问题是，许多人以为它们营销大过产物自己。
由于营销得太过，消费者对它们期待也高，但当产物跟不上这种期待时，其口碑就会遭遇下滑。早期的黄太吉口碑快速下滑，现在的李子柒产物也被不少人以为名存实亡。
网红品牌在最初进入市场时，都选择切入细分市场，借助新媒体营销，虽然它们快速成名，但面临的一个尴尬就是很难破圈，让更多人成为消费者。
进化心理学家以为，人类喜欢吃糖是由于，营养厚实、高能量的食物偏好能让祖先们更好地顺应环境，并繁衍后裔，而那些没有这类偏好的祖先就很难活下来。
像高糖、高能量的产物是知足人的普遍需求，千年来这一点没有变过，因此它们的潜在市场理论上也是最大的。
以是只管老干妈油盐重，能量高，但这丝毫不能阻止人们一罐一罐地买。麦当劳汉堡不康健，都说了这么多年了，然则它的店照样越来越多，吃汉堡的人从不见少。
元気森林这样的网红品牌主打0糖、0脂、0卡路里，这知足了一小部门人对于减肥的需求，然则不知足人的天性——对糖、脂肪的追逐，因此当它们的市场扩大时，是否有人愿意为此买单？很难说。
拿可口可乐和元気森林对比，我以为前者是刚需，知足人类的天性，后者只是现阶段部门人的刚需，因此后者的市场容量注定无法与前者相比。
网红品牌的火热很大程度上是由于顺应了当下消费升级的趋势，如前文所说，它们知足了消费者对于设计雅观、营养康健、消费体验、情绪共识等需求。
然则消费趋势总是转变的。我在《 日本的消费升级》中说过日本的消费趋势转变。
日本在经济高速生长的时代，也是炫耀式消费，愿意为设计、体验等花更多的钱。
但到了第四消费时代（200年前后最先），日本的经济连续低迷，日本人的消费习惯也从追求名牌到追求简朴、休闲，他们对于拥有物品没有太大的热情，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现，也正因如此优衣库和无印良品在日本备受喜好。
优衣库、无印良品的特点就是性价比高，够用就好，换句话说他们不再愿意花钱买花里胡哨的产物。这也是所谓“低欲望社会”的特点。
这两年消费降级一词在中国被频频提及，像日本这样“够用就好”的消费习惯，是有可能在中国泛起的。
因此当一个产物靠设计、包装、体验等元素溢价太高时，可能就会在市场遇冷。
好比像钟薛高这样的产物，由于设计、体验等因素比一样平常的雪糕贵了5-6倍，现阶段看有不少消费者，未来怎样，并不好说。
当消费降级来临的时刻，像下面这样的问题就会被频频提及。
网红品牌跟传统着名品牌竞争，并没那么容易。由于拥有产物研发、设计、品牌着名度等优势，传统着名品牌要想出一个网红款，并不难。好比旺仔的56个民族奶，好比五菱宏光的摆摊车和螺狮粉。
然则网红品牌要想成为着名品牌则异常难，5年以后你再来看今天的这些网红品牌，哪些的着名度和销量依然不输今天，那说明它们基本站稳了脚跟，否则它们也只是无数个红极一时，却迅速陨落的品牌大败局案例。
如何利用STP理论实践品牌定位？
【STP理论实践品牌定位】因消费市场的需求多样化，市场中人数众多且广泛分布，企业必须根据自身的实际条件和营销意图，将消费者群体按不同标准划分为若干较小的、有着相似特点的细分子市场
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