良品铺子：国产消费品牌的高端化之痛的解法是

从年头“云挂牌”到厥后在爆款网剧《缄默的真相》里一再亮相，2020年的良品铺子并不“低调”。

随同着百草味“卖身”百事，休闲零食赛道的竞争也正式进入下半场，然而眼见着王饱饱、王小卤等在零食细分赛道的新品牌迅速崛起，走在前面的良品铺子却面临着产物质量暴雷、增收难增利等多重逆境。

立志要做“高端零食”的良品铺子离这一“梦想”，事实尚有多远？

零食的“老浩劫”

若何破解产物同质化？

中国零食行业要进入新的生长阶段了。

海内泛起专业零食物牌近20年，前期处于快速生长阶段，以抢占市场份额为主，占领行业头部的品牌享受到市场盈利，而生长到 现有阶段，市场竞争变得猛烈，行业面临同质化逆境，品牌们必须想想该怎么往前走。

当前零食行业面临的最大逆境，正是品牌间的同质化。产物品类差不多，一个产物火了，其他品牌也纷纷模拟跟进。

若是说综合性品牌做得大而全，那么做细分品类的品牌就是小而精。按理来说，细分品类对产物要求更精致，容易形成竞争壁垒。那么细分市场能否解决零食同质化问题？

 

因此要想破解同质化的逆境，就得弄明晰同质化为什么会发生。

1、零食物牌普遍对研发的重视不足，很洪水平上依赖供应链自有手艺和装备，更多依赖代工厂提供方案。

因此产物的研发门槛低，只要一个产物火了，只要找到同样或类似的供应商就可以“复制粘贴”。研发的不足导致产物没有竞争力，因此把更多精神放在销售端，接纳低价营销计谋。而低价竞争带来的，是对整个行业的危险，原本就不重视研发的品牌更不愿意在研发上花钱，这就形成了一个恶性循环。

2、许多品牌对工厂执行粗放式治理，工艺上处于粗加工的阶段。好比一款产物灭菌要求是120摄氏度，但工厂现实操作可能到达123摄氏度，虽然也能杀菌，但对产物口感会有影响。粗放的治理和生产，虽然提高了效率，但可能会影响产物质量。

3、对消费者的调研不够充实，缺乏与消费者真正的相同，一些品牌以为的与消费者相同，就是说林林总总的促销流动，以低价获得人们的芳心。但现实上真正的相同是确立在领会消费者的基础上的。为什么现在会有那么多“网红”食物，就是由于品牌不懂消费者，也没有花精神去领会消费者，以为人们都爱网红食物，以是采取跟风计谋。

事实上，良品铺子在一众综合性零食物牌中率先进入细分市场，是将眼光由当市场一端转向消费者一端，着眼于人们精准的需求，跳脱出当前的竞争名目，这验证了蓝海战略。

高端之路，良品铺子若何去走？

蓝海战略是由欧洲工商治理学院的W·钱·金和莫博涅提出，指品牌通过不停创新发现独占的价值定位，并通过创新改变现有的传统的系统，实现成本、消费群体、消费方式、产物转变等各方面的提升和优化，在众多品牌里独树一帜，开拓属于自己的蓝海空间。

因此蓝海战略有三个要害点：一是独占的价值定位，二是创新改变现有的系统，三是详细的显示，即产物的优化，我们可以把每个点套在良品铺子身上去剖析。

首先是独占的价值定位，良品铺子从2019年起制订了“高端零食战略”，良品铺子首创人、董事长杨红春曾示意，高端零食是对企业战略的提炼，“高端既指导着产物和渠道，也将指导整个组织和品牌。”详细来说，良品铺子将“高端零食”界说为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的知足[1]。

 

随着消费升级，人们对于产物的质量、服务以及体验有了更高的诉求，在吃的方面更讲求了。高端零食的价值定位有助于知足这些诉求。

其次是创新改变现有的系统。一个两个的产品优化相对来说是简朴的，但改变一个系统并不轻松，良品铺子做了哪些改变？

“茶颜悦色”背后的故事

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从内部视角来看，良品铺子调整了内部的研发系统，确立良品铺子营养食物有限责任公司，并设立良品铺子营养康健研究院和产物研发中央。

 

这几年月餐市场看上去十分火爆，既有WonderLab、超级零、Smeal这样的初创品牌，也有桂格、康宝莱等大品牌。良品铺子作为一家综合性零食企业，专门确立了营养食物公司，做营养食物的相关研发，可以见得其此次入局代餐市场并不是看中市场一时的盈利，而是作为耐久项目去做。

而从良品铺子的外部显示去看，良品铺子的产物系统在发生改变。

细分市场是近年来消费行业的热词，它意味着精准地知足消费者的需求。现在消费者的需求出现差异化和个性化，品牌不能再用一个产物去知足所有人群，以是细分人群是一个细分市场很主要的划分方式。

 

良品铺子在细分市场的动作，可以分为细分人群和细分场景两个方面。细分人群体现在：现在良品铺子已经针对儿童和健身运悦耳群推出了专门的子品牌，产物加倍专业。细分场景的话，许多产物每盒都有两个差异口味的产物，运动前使用弥补能量款，运动后使用弥补卵白款。

以是研发系统和产物系统的调整，是相辅相成的。

这也体现了蓝海战略的第三点，效果导向的产物优化。除了针对细分市场推出新品牌，良品铺子还将现有品类及产物举行升级，延续对休闲食物的糖分、油脂、盐分、添加剂“做减法”，好比在良品铺子近年的产物升级之中：话梅类产物换成了零添加的草本配方，芒果干不那么甜腻了，原味坚果取代了油炸和烘烤口味。

 

无疑良品铺子高端化转型背后，除了确立身牌差异化，树立自身品牌标签以外，同时也看上了细分市场。事实上放眼整个消费行业，品类生长都出现细分化趋势。

若何乐成实现品牌高端化转型？

若是说“若何做品牌”是今天新品牌们的必修课，那“高端化”就是这门必修课中最难也是分值最高的一道题，作为价值链的极点，“高端化”是所有国产消费品牌都想挑战的岑岭，但认知转换的背后，所需要的时间和文化内在足以让大部门人望而却步。

不外一旦乐成，就相当于拿到了一张通往未来的车票。那么对于品牌而言，若何实现高端品牌的升级成为众多企业面临的一浩劫题。在黑马君看来主要有以下几点：

1、优质的产物是成就高端品牌的基础所在

任何一个伟大的品牌背后都有一个伟大的产物，没有行业领先的产物作为支持，再好的品牌理念、品牌定位也是无本之木、无源之水。

产物或服务在那里销售，它们是若何销售的，都可以告诉潜在消费者你的产物价值。例如，若是你想让你的品牌被以为是高端和奢侈的，你的产物不应该泛起在低廉的货架上，不应该大幅打折，也不应该比其他著名的高等品牌廉价，宣传气概也不能过于“老土”。

在流传上，无需宣传产物何等高端，但可以将品牌与其他品牌举行对照，展示若何在自己的行业中追求卓越的。

2、精准价值定位是高端品牌的焦点焦点

品牌若想取得目的消费群体的认同，一个强有力的定位是品牌价值诉求的焦点所在，是高端品牌能够乐成的焦点。

面向高端人群的产物，一定是有其怪异价值的产物。信托业内人士都有共识，无论是手机界的苹果，照样奢侈品界的爱马仕等优异品牌，窍门就在于从品牌形象到产物自己带给用户延续的“品质”感。

3、差异化的渠道计谋是高端品牌的要害因素

渠道能有用地提升品牌形象，差异化的渠道计谋可以在消费者心目中确立优越的品牌形象，无论你的品牌内在与属性是什么，都应该连系自身文化基因做好响应文化的引领，支持品牌身份认知。

“高端“并不意味着“高价”，品牌要做的是通过流传的精致化、运营的优化、效率的升级让消费者在获取更高价值。正如德鲁克所言“企业的宗旨是缔造主顾”，而非缔造利润。只有先赢得了主顾，才气真正拥有市场。

在当今群雄逐鹿的时代，若是企业不重视产物的研发、确定精准的价值定位、制订有用的渠道竞争计谋、为品牌注入情绪价值，品牌的高端化只会是一句口号而已。

要实现品牌的蝶变，必须履历一番品牌的调整与整合，这种整合是企业和品牌在生长到一定阶段后一定要履历的。经由整合之后的品牌，在企业的全心呵护下，定会打破约束它生长的蛹壳，越过血腥厮杀的红海，在和风细雨的蓝海上空翩翩起舞。

图文转载于微信民众号黑马品牌

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