我为什么要看一场卖3000万手表的直播 ？_3d抽奖
2021-04-23
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这是前几天李佳琦直播间，粉丝们发出的叹息。就在4月15号，李佳琦播了一场我“看不起”的直播——探展全球顶级的高级钟表展Watches & Wonders Geneva（日内瓦钟表与事业展，后文简称W&W）。
本次直播李佳琦探展了卡地亚、万国、伯爵、朗格、名仕、肖邦、沛纳海、万宝龙、罗杰杜彼、江诗丹顿、积家这11个高端奢侈品钟表品牌的展厅，率领粉丝们旁观了多款高端腕表并领会了每一个品牌的设计理念和历史。直播累计755万人旁观，而且在直播竣事后还不停的有人进入直播间旁观直播回放，吸引力可见一斑。
虽然前有卡地亚、Prada、Kenzo、miumiu、阿玛尼、迪奥等国际奢侈品牌先后入驻天猫，后有江诗丹顿、全球著名时尚奢侈品电商NET-A-PORTER 在天猫开设官方旗舰店，并有过多次天猫超级品牌日的相助。但照样万万没想到本次的天猫超级品牌日竟然把整个W&W展搬到了李佳琦的直播间。要知道这种高端钟表展向来是约请制并纰谬民众开放，但偏偏天猫做到了，而且是第二次。
现在，年轻人逐渐成为奢侈品的消费主力军，随着互联网和数字化配合生长起来的他们，加倍喜欢和顺应数字化购物模式。于是，若何实现在年轻人群体实现破圈，也成为了W&W和其中的高端钟表品牌们亟需解决的问题。
天猫和淘宝作为中国最大电商平台，除了具备成熟完善的营销链条，它的年度活跃消费者更是高达7.57亿，其中以千禧一代和Gen Z消费者为主。而且是奢侈品线上销售的主要阵地之一，2020年1月至10 月，天猫奢侈品销售额同比增进约120%，整年增速预计在130%至140%左右。它可以同步解决W&W面临的两浩劫题，于是他们选择了与天猫超级品牌日相助，借助超级IP的影响力打造了一场年轻化的营销。
在前期预热阶段，他们在淘宝客户端推出一款“合成大手表”互动玩法，在互动中排名第一即可获得价值49999元的高级腕表。互动一出，网友们就在社交平台炸了锅，玩过之后纷纷示意：“太上头了！！”欲罢不能的网友们，还为“合成大手表”做了异常多有趣的神色包——
之以是取得云云好的成效，背后的营销逻辑着实很简朴：即站在消费者的角度思索问题。我们通常所见的传统营销模式都是通过在站外社交平台举行曝光＋种草，再由其转化到站内形成购置。而合成大手表除了站外社交媒体的通例引爆，还同时聚焦了站内，通过平台原本高精度的种草能力，让品牌在站内同样完成了预热、曝光、种草的有用买通。通过天猫站内的圈层效应，用最短的站内链路形成更有用精准的转化，让每一份流量和曝光都不会被虚耗。
同时，现代消费者汲守信息方式碎片化，高效、有趣的内容更容易打破他们的防止，“合成大手表”互动玩法通过简朴易上手的机制、有趣的信息输出模式，让消费者在游戏的历程中潜移默化的学习到了高级腕表零部件的结构、知识。这样用年轻人喜欢的方式不仅能让他们自觉的介入到流动的流传和品牌信息的通报中，还能更有用的将信息植入他们的心里深处，更能引发他们的兴趣和需求，埋下对腕表憧憬的种子。
本次流动一经上线就引爆了网络，在各大社交媒体实现刷屏。魔性互动带来的陶醉式体验，让单次人均时长到达7分钟，而第一名的最高互动时长更是长达41分钟。此外，消费者可以通过旁观品牌优美的优美的品牌故事视频来获得更多互动次数，在旁观视频的同时也可以一键关注品牌店肆，这不仅为品牌带来了大量曝光量，也赢来了更多人群的增量。
对于现在的年轻人来讲，高冷的品牌无法感动他们。他们需要真正能领会他们的兴趣，和他们发生共识和互动的品牌。通过“合成大手表”的互动，W&W和11个高端腕表品牌很好的完成了与潜在消费者的互动，加深他们对品牌的优越印象，确立情绪联系。并在潜移默化中引发消费者对于机械手表内部结构的好奇，指导他们举行延续的领会和关注，培育潜在的受众和品牌认同感。
追求个性、喜欢表达自我的年轻人，比起产物自己，他们更在意的是品牌的历史和调性是否相符他们的理念，能不能表达自我等一系列精神层面的碰撞，但又不接受强硬的贯注。高端腕表品牌现在缺的就是这份亲和力，也就是我们经常说的“要和消费者玩到一起”。奢侈品牌们必须走下“神坛”，让年轻消费者们在潜移默化中领会品牌的历史，加深对品牌的好感度。而直播是一个不错的选择。
李佳琦作为整个直播市场的顶流主播，除了其带货能力的优异，更能感动粉丝们的是他怪异的亲和力。天猫超级品牌日和W&W正是看中了这一点，以是选择李佳琦作为本次流动的主播。
为了保证直播的专业性和高端性，还约请到了对高端腕表颇有研究的Nik和李佳琦配合直播，而且直播也没有接纳以往单纯的在牢固直播间直播带货的模式，而是选择了线下探展W&W钟表展，再通过直播从线上通报给粉丝。这样一来既可以完整的展示线下钟表品牌极具显示力的高端装置，打造陶醉式的互动体验，让消费者好像自己就置身于钟表展，也能通过李佳琦快速拉近与消费者的距离，并领会品牌的历史和设计理念。
脱节线下渠道存在的时间、地域、开放水平等限制，在潜移默化中占领消费者心智，缔造消费者的“需求感”，增强隐形消费者的触达。在一个环境内形成体验-种草-购置的最短营销链路，直接在站内形成从营销到购置的闭环，缩短用户决议时长，大大提高消费者的下单率。
例如江诗丹顿在流动时代便卖收支驻以来订单金额最高的新款腕表——价值97.5万元的纵横四海系列，开启了贵件单商品的销售新纪元。
最后就是关于后续流传，线下渠道的后续流传一样平常相对乏力，无法发生后续的影响力。而且奢侈品之前总是给人一种那是属于少部门人能够消费的物品，让大部门消费者感应望而生怯、触不能及。天猫超级品牌日流动打造的线上连系线下的模式既可以将线下展厅的高端结构同步到线上，形成有用的的内容沉淀，又通过李佳琦的亲和力，通过直播让人人以为原来奢侈品并不是想象的那么遥远，也让消费者看到奢侈品接地气的一面。
而且天猫超级品牌日也专程为W&W表展打造一支纪录片，这些都将沉淀为了很好的品牌资产，延续缔造的品牌和产物的曝光、增添好感度等内容价值。
天猫超级品牌日
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#天猫超级品牌日 约请了众多腕表业大咖和明星KOL，在#钟表与事业上海展 上分享他们对于腕间方寸的明晰，与你一起见证时间的事业！
视频号
纪录片作为现代年轻人喜欢的流传形式，《我在故宫修文物》、《人生一串》等纪录片都一度在年轻人群体火的不能开交。本次天猫超级品牌日团结W&W打造纪录片的形式正中年轻人兴趣点。不仅有高层采访提高纪录片的条理高度，也有腕表专家弥补腕表知识的深度，更有明星KOL的加持带来流传的广度，再通过天猫超级品牌日的影响力为品牌赋能，早年期预热到中期流传再到后期恒久影响力的形成，天猫超级品牌日为当下奢侈品行业创新了全链路营销模式，为奢侈品牌延续加码在年轻群体的影响力。
也许有人会疑惑，这些品牌为什么会纷纷转战线上营销？是由于疫情吗？
着实，数字化是所有品牌的一定趋势，只有快速拥抱数字化的营销模式才气保证不被日新月异的市场所镌汰，而疫情只是一个加速数字化转型的催化剂。
有数据显示：2020年瑞士腕表出口额仅有170亿瑞士法郎，相比上一年的217亿瑞士法郎，同比下滑了21.8%。其中对香港的出口额大跌41.3％，对法国的出口额削减48％，对韩国的出口额也有46.2％的下滑，对意大利的出口额更是暴跌57.6％，而中海内地却泛起了20%的增进。对于品牌来说，牢牢捉住焦点市场才是保持增进的需要手段，而天猫超级品牌日则是品牌数字化营销绕不开的谜底。
阿里巴巴团体副总裁刘博（家洛）曾示意：天猫平台对奢侈品牌早已不仅是线上销售阵地，品牌更看重天猫平台的强势赋能和阿里生态环境的周全助力，从创意、流传、消费者洞察、手艺创新等多个维度，为品牌提供立体全效的超级营销解决方案。而天猫超级品牌日将助力品牌实现跨越式增进，这也是后疫情时代品牌实现营销突围的要害之战。
从去年与天猫奢品Luxury Pavilion“云上表展”的相助，到今年重磅升级的，天猫超级品牌日超级IP营销，在天猫的辅助下，奢侈品牌们也逐渐探索出了关于数字营销更多维度、全领域的解决方式，开启了奢侈品钟表行业营销的新范本。
作为品牌数字化营销的主战场，我们也看到天猫正在通过天猫超级品牌日IP，尽平台优势为介入到超级品牌日的品牌赋能。2月初，卡地亚就率先启动了天猫超级品牌日流动，还在直播中引进了新颖的AR手艺，有用提升了与消费者之间的互动和介入感。当天，卡地亚JUSTE UN CLOU 限量手镯所有售罄，中国限量版 JUSTE UN CLOU 系列玄色镶钻手镯，不到 1 分钟便所有售空。不仅印证了“天猫超级品牌日”IP的壮大影响力，也成为了第一个重奢超级品牌的乐成先例。
奢侈钟表品牌的竞争还在继续，但可以预推测的是越来越多的品牌都将延续加码数字营销，更多的向电商渠道发力。而天猫仍将是主要阵地，若何打好这场数字化营销战争，不仅是奢侈品钟表，更是整个奢侈品行业都需要深入思索的问题。同时也需要他们倾注更多的精神去加深对消费者、平台以及营销玩法的明晰。
我们也领会到今年的5月6日、16日，梵克雅宝、伯爵等高端品牌也将继续介入到天猫超级品牌日的流动中，为我们出现更多高端奢侈品牌的数字营销新模式。
同时我们也期待在这样的强强团结中，能看到更多的高端奢侈品、优质国货、国际大牌在天猫超级品牌日的流动中大放异彩。
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