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在进入正题前，我们首先来来看看这三件事：
事宜1：吴亦凡被都美竹爆出桃色新闻，引发了大量吃瓜群众关注，韩束率先与吴亦凡解约，使得韩束直播间变得异常火爆，牙签梗刷屏，韩束动员了大量品牌相继解约吴亦凡。
事宜2：鸿星尔克向郑州暴雨捐5000万，被宽大网友吝惜，事宜不停发酵之后，鸿星尔克线上线下渠道都形成了抢购潮，作为一个近几年存在感较低的国货运动品牌，鸿星尔克意外破圈并刷了一波好感。有人嫌疑这是一场谋划好的营销事宜，但无论若何，鸿星尔克的破圈不假。
事宜3：今年上半年羁系收紧之前，以狗狗币为代表的数字钱币受到追捧，此前亦有大量的“看法币”面世，所谓“看法币”基本上就是只有看法共识、没有显著手艺优势而催生的数字钱币，“看法币”一度大涨。固然，厥后国家羁系收紧，这类数字钱币现在都大跌。
可以举例的固然远不止这三件事，在我看来，它们都展现了一个加倍情绪化的流传时代的到来，而从
品牌营销的层面来看，这也让我重新去明白社会化营销和直播这件事。
1、打开“认同感”的商业价值
犹如《乌合之众》等书所言，民众情绪在每个时代大多都是盲从甚至反智的，这并不稀奇，但在传统时代中，民众个体的影响力受限、信息流传受限，社会群体中有着较强的自我调治机制，因此社会情绪颠簸波幅较小，极端情绪也就并不常见，但一旦泛起，便会造成伟大的社会袭击。
但现在一方面社会化媒体的泛起赋予了通俗民众更大的小我私人影响力，这样让细小的情绪能够快速被社交流传链路放大，从而推动高频的情绪共振；另一方面，情绪共识能够快速找到商业层面的释放出口，促进民众举行行动，带来更多实质性的社会影响，而不像以往仅将情绪和信息停留在流传层面，守候下一个情绪笼罩掉。
只管有些偏题，但我以为“看法币”就是一个显示，这类数字钱币仅以共识机制为基础，有意思的是，它可以将人群共识举行估价，从而间接转换为实着实在的购置力。例如，对LGBT群体的体贴或共识，可能就能反馈到一种叫“LGBT币”的价钱上，诸云云类，这种高度投契化的工具和载体，反而似乎买通了“看法”和“物质”之间链路。
上面两个方面的转变因素，在营销中的显示，实在就是“社会化营销”和“全链路营销”，这些都不是新的看法，但在今天直播化的语境下，我们可以有新的明白。我们以为，直播这件事具有流传和转化的双重属性，现实上将“社会化营销”和“全链路营销”二者给串联起来了，补足了要害一环。
在前直播时代，我们经常会遇到品效无法合一的情形泛起，例如2017年百雀羚曾经在民众号上发过一篇名为《1931》的一镜到底长图文广告，为某款新品做推广，流传刷屏之后复盘下来，有人发现这个流传爆款给百雀羚电商带货的转化率较低，这件事曾引起了一阵行业的品效讨论。但若是试想这个流传案例若是发生在今天，百雀羚会不会通过
直播带货的方式举行有用的二次流传及转化呢？我以为是有可能的。
今天我们再回过头来看百雀羚这类事宜，为什么那时针对新品宣传的刷屏流传却没有带好货呢？一个主要的缘故原由依旧在于流传场景和消费场景的割裂。双微等社会化媒体平台有流传属性，而淘宝京东等电商平台及线下商超有消费属性，用户在从流传平台向消费平台转化时成本过高、容易被截流，有着高得惊人的流失率。在我看来，这个问题在那时险些无解。
但直播这件事，在今天整个品效合一的战略中，即可以看做是流传动作的延续，又可以看做是转化动作的最先，链接了流传场景和消费场景。就以近期吴亦凡和鸿星尔克事宜为例，韩束直播间买产物送牙签，显然是品牌有意在做二次话题流传，而无论是韩束的直播销量飙升，照样鸿星尔克直播间卖断货，都成为了新的流传素材，被各大媒体关注，品牌方在直播间推动销售转化的同时，也形成了正向的流传循环。
或许未来品牌的每一次刷屏，都有可能在直播间承接流量举行转化。
2、直播间构建的“第三场景”
可能有人会质疑——社会化流传场景与
直播带货场景之间也存在割裂。但若是我们用户角度去考察可以发现，在社会化流传场景刷屏之后，直播间现实上提供了一个民众与品牌实时互动相同的新场景，民众本意或许只是想来直播间看看热闹、表达一下对品牌的好感态度而已，但同时身处于带货销售的场域之中，在主播的带货技巧和观众哄抬之下，促成了大量的销售转化。
直播间这个新场景，相比于社交媒体（双微一抖）和电商平台（淘宝京东）有下面几个优势/特点：
1、直播间可以实时互动，相比于民众号、微博、B站等官方账号传统的留言回复互念头制而言，在直播间中与用户互动效率显然大大提升；
2、经由近两年的直播普及后，现在品牌险些天天直播，对民众用户有确定性，无论是品牌自播照样KOL直播，用户总是能在直播间中找到品牌；
3、品牌在直播间是一对多的互动模式，品牌互动效率更高，而用户之间也有一定的社交流传属性，直播间的气氛也会不停在用户起哄中叠加放大；
4、相比于传统电商下单模式，直播间可以通过主播话术、互动等方式刺激用户下单转化，在直播间情绪渲染之下，转化效率可能会很高。
其着实直播场景泛起之前，已经有一些小的场景具备了流传和转化的双重属性，好比品牌旗舰店的客服对话框场景、详情页中的“问人人”之类互动场景。若是留心一下，我们实在经常可以看到品牌流传破圈之后，用户与客服之间的话题互动成为二次流传素材，在“问人人”这类商品问答板块，也有不少关于流传话题的用户互动。
因此，我们现在已经不能将直播间仅仅明白为纯粹的带货场景，它同时也是一个品牌无中止对外输出和流传的场景，主播的话术和产物展示行为，不仅是一个销售动作，同时也是一个流传动作。与传统的模式相比，直播间的存在将“全链路营销”升级为“短链路营销”，我们甚至可以把直播间称之为“内容流传场景”与“销售转化场景”之外的“第三场景”。
正由于直播间处于“流传”和“转化”的枢纽处，对品牌有主要的营销意义，我们也预判未来会有几个趋势：
1、每个大平台，商业化生长的最后都将构建直播板块；
腾讯云B端营销凭借积木玩出圈，创意到底有多强？
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2、每个品牌，天天甚至时时刻刻都需要直播；
3、直播自己，将成为品牌内容流传战略的一部门，而不仅仅用于最后流量转化。
3、自私的品牌
民众情绪通过直播间等场景快速放大，导致情绪极值和行动极值泛起了频率正在变高，这也经常让多米诺骨效应一触即发，这显然是一把双刃剑。
以吴亦凡事宜为例，在传统模式下，这件事实在可以通过大量公关和相同手段举行淡化，但现在韩束的解约，动员了其他品牌相继解约的连锁反映，最终事宜不停扩大。从吴亦凡品牌角度来看，是一场严重的公关危急，从韩束的角度来看，是一场伟大的公关胜利。
其中的要害在哪？在于直播这件事，将二者利益对立起来。
若从传统语境下看，韩束选吴亦凡作为代言人，品牌与代言人是同处于一个利益阵营之中，吴亦凡的污名化，对品牌自己并无利益。自动解约吴亦凡，在传统环境下，很可能也仅仅是赚了口碑和洽感度，但对营业的推动作用不大（至少是异常不晴朗的），品牌口碑无法直接反馈到营业显示中去，还由于在传统线上线下的销售场景中，用户是需求导向，而非情绪导向。
但有了直播间的作用，短期内的用户口碑和流量，能够涌进直播间场景，形成销售转化，最乐观情形下甚至可以笼罩掉代言人用度。这对于品牌来说，是否发声便成了一道利益的盘算题，总有品牌会率先“叛变”宣布解约，而第一个解约的品牌，其用户口碑声量以及直播间的带货销量，又不停刺激更多品牌相继解约，多骨诺米牌就此倒下。
这犹如经典的囚徒逆境——代言人失事之后，品牌“回踩”代言人的情形，在多方博弈的情景下险些无法阻止，每个品牌都市抢着做第一个“回踩”代言人的品牌，以获取最大利益。从批判的视角来说，直播间带来的这种“品牌自私”的加剧，放大了多方利益成员的相互匹敌和不信托，让商业互助变得加倍难题，一定水平上恶化了外部环境。
在鸿星尔克的案例中，品牌捐5000万之后，直播间快速卖爆、线下门店甚至也泛起了抢购潮，从利益盘算来说，纵然不看虚无缥缈且难以计价的曝光量、流传量，鸿星尔克光从产物销售的短期增进来看也很可能是划算的，而这一种更直观的收益权衡及预判，更能够说服决议层去做出反映。
固然，我信托无论是韩束的解约照样鸿星尔克的捐钱，都不是举行细腻利益盘算后的营销谋划行为，而更多是一种有时事宜，但这两个有时事宜的样板，印证了这个战略路径的可行性。
从负面来看，情绪的放大显然也增添了品牌的公关风险。在传统的公关危急下，品牌往往会泛起口碑受损，但营业未受太多影响的情形泛起。但在直播时代中，直播间亦能被大量情绪化群众投诉，品牌直播带货占比逐步提升已经是个显著的趋势，品牌直播间的中止也将直接切断一大营业营收泉源，这个征象其着实此前一些国际品牌公关事宜中已经有所展现。
4、撕裂的直播间
品效问题的背后，其着实于营销精准度的问题，品牌流传偏民众流量，自然不能能实现高转化，效果流传偏精准流量，自然难以实现民众破圈。因此从品牌生长的长周期来看，品效矛盾的问题无法解决。
直播间的情绪带货，依旧会有类似的问题——流传刷屏带来的情绪化观众，以及感动消费订单，自己就是不精准的。
以鸿星尔克为例，来鸿星尔克直播间消费的大量用户，是受捐钱事宜的刺激而来，自己未必是鸿星尔克的目的消费人群，消费行为自己也可能直接脱离了产物，而成为对品牌价值观的亮相。
纵然不思量后续的退换货等问题，这种情绪化的用户消费行为也是无法连续的，由于消费自己无法脱离产物价值，人不能能耐久去买自己并不需要的器械。因此，直播间的情绪流量现实上具有短期性的特征，是一种偶得流量。
在此就要分情形来看，对于差其余品牌，这类流传破圈而来的偶得流量对企业的作用也不尽相同。
对于小企业、早期行业来看，突如其来的偶得流量能够辅助企业快速确立行业职位，形陋习模优势和竞争壁垒；而对于鸿星尔克这类大企业、成熟行业来看，偶得流量对于企业耐久生长的意义并不算大，鸿星尔克显然也无法因此就一跃成为可以挑战阿迪耐克的本土品牌。
（直播间）消费自己也在这一系列作用的推动下，变得南北极分化：一边是极端感性的情绪化消费，受到短期品牌情绪的影响；另一边是极端理性的性价比消费，受到产物价钱折扣的影响。
这种一半是海水、一半是火焰的盘据状态，未来也将成为直播消费的新常态。
文章转载自鸟哥条记，原文泉源于流传体操
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