疫情走过第三个年头，春节营销该若何举行？_微

小编转载了一篇在疫情的影响下，春节营销该若何举行的文章，希望能对你有所辅助~

今年春节营销搞不搞？若何搞？

在没有疫情的那些“年”，品牌春节营销，大多围绕着“团圆”和“祝福”。2020年关将至，疫情突袭，“团圆”成了伪命题；2021年春节，无数人被迫“原地过年”，员工最先在线办公，学生最先上网课，住民最先频仍网购……

现在看来，疫情带来的在线化极大改变了人们的前言习惯。凭证中国互联网络信息中央数据，住手2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，互联网用户时长封顶。品牌营销领域也泛起了许多“新议题”，「直播带货」从野蛮生长到被规范治理；「土味文化」逐渐被民众喜闻乐见；「B站&Z世代」成为品牌关注焦点；「短视频&洗脑神曲」让品牌内容流传更有用率；「NFT&元宇宙」能否成为新风口，仍是未知数。

图片来自：微博@AYAYI

即将到来的2022年春节，疫情依然存在，而我们也将迎来疫情之下的第三个“年”。回首这几年，社会政策、行业环境、人的认知行为模式无一不在快速转变，对于品牌来说，在不确定的环境下做确定的事已是艰难，打造征象级的营销案例更是不敢妄下定论，那春节营销还搞吗？又应该若何搞？

01春节营销“之变”

2016年春节，百事与六小龄童一起拍摄了《把乐带回家之猴王世家》，既戳泪又让人难忘；2018年，苹果首次实验以中国新年短片的形式举行营销推广，约请陈可辛拍摄了《三分钟》，引发了伟大的社交讨论；2019年春节时代，《啥是佩奇》更是引起刷屏风潮……可以看出的是，以往春节营销的“爆款”，无一破例是围绕着中国新年所延伸的“团圆”和“祝福”。由于这些元素是春节的精神内核之一，讲好故事很容易感动每一个希望过年的中国人。

而这份来自春节的“团圆和感动”，以及人们的生涯方式都在疫情的影响下，发生了深刻转变，无论是在消费心智上、照样消费生涯场景上，都形成了许多新转变，好比需求更分化、渠道更融合、体验也更注重。对于品牌来说，年度春节营销，整体大环境的急剧转变，则让以往的新年议题不再突出，用户场景的特殊性也加倍显著。春节营销不能不做，然而当下的春节营销，也真的“难做”。老生常谈没人看，想要新意缺创意，太过创新易翻车……在疫情之下，品牌若何“情急智生”和“制造时机”，成了春节营销制胜的重点。

“原地过年”打乱营销节奏，也缔造新时机

响应国家就地过年招呼，2020年、2021年春节时代出行人数大幅下降，尤其是高线都会返乡人群大规模削减，也就意味着一些春节营销中的“贺年”、“团圆”，成为了许多人无法实现的事情。从品牌营销层面来看，“就地过年”的政策无疑同时打乱了大量品牌的市场流传节奏，大量流传创意、流传物料都需要举行调整，品牌营销进入了一个空窗期。

但另一方面，疫情所带来的场景隔离让用户的消费需求锐减，但同时也让线上社交媒体、娱乐产物的活跃度飙升，例如微博、抖音、王者荣耀等产物都迎来了热度的二次发作，微博成为了民众关注疫情信息的主要舆论场、抖音成为用户在家“杀时间”必备，这对于企业而言，也可以看做是一种流传盈利。

好比2021年，针对疫情下，春节时代的网上购物场景，淘宝提议了「淘宝春节不打烊」新春流动，刺激人们消费的同时也在保证高线都会留驻人群的过年生涯需求。Keep 春节广告片则将运动与年货联系起来，招呼用户春节时代宅家运动，激励用户动员亲友密友一起在春节时代活力燃脂，打破「每逢佳节胖三斤」的魔咒。不仅使用户的减肥功效可视化，获得健身带来的成就感；也借助流动施展了平台的社交属性，增强了春节时代人与人之间的交流互动。

伊利去年，也聚焦「就地过年」的靠山，深挖异地事情打工人的现实洞察，讲述北漂的台湾青年「小牛」就地过年的欢笑故事；既表达了国人响应国家招呼的家国情怀，也关注了个体的幸福欢笑，也收获了不少用户的好评。

今年，部门区域也已经宣布相关招呼原地过年的文件，也就意味着许多人仍无法“返乡团圆”，“原地过年”也仍是品牌春节营销绕不开的营销议题。品牌可以在此细分场景下，施展更多连系现真相形的新创意。

传统渠道营销受阻，品牌流传大面积线上化

以往对于品牌来说，春节营销选择和贺岁档影戏团结是个很常见的方式，且受众够广，影响力够大，且存在口碑效应。但受疫情影响，影院关闭，2020年许多贺岁档影戏，整体延期上映，对于许多品牌来说，都是个不小的损失。

但疫情也带来许多事物的线上化，字节跳动就以极高的效率与徐峥导演的《囧妈》签署版权互助，作为新春观影福利，在抖音、西瓜视频等平台举行免费播放。这种网播影戏的模式属于海内的首次试水，自然也带来了伟大讨论热度，也乐成让《囧妈》成为2020年第一则刷屏营销事宜。

同样，以影院为例，今年的线下传统营销渠道仍会受到一定水平的影响，也意味着用户春节时代将会拥有有更多线上的时间，但随着院线影戏的快速登录线上造势，品牌若是想要春节时代快速增添品牌曝光度，除了与贺岁档影戏的互助，赞助网综、网剧等增添也会是个不错的选择。

好比，2021年春节档，时趣作为本味寒造的年度战略署理商，提前锁定了和《你好，李焕英》影戏互助，随着影戏生命力的一起高涨，全线收获总曝光4000万 的数据，更赢得17万 的互动量，让品牌赢得年轻人的喜欢。

平台玩法创新，品牌创意多元化

「疫情」也让各大互联网巨头抢占用户成了重中之重，纷纷加入新年红包大战。2020年春节前各互联网公司先后宣布红包方案，其中快手（10亿红包）和淘宝成为春晚独家互动互助同伴和独家电商互助同伴，另外，京东、支付宝、头条系、百度系、微视等也有响应的红包玩法，红包总金额均以亿计。

作为春节营销传统项目，支付宝继续保持集五福，但可以看出，从最初的支付宝AR扫福、密友送福，到通过答题、蚂蚁森林浇水获得福卡，再到沾福气卡、花花卡等新式卡片的泛起，近几年，支付宝集五福在保留原有的流动基础上，玩法也在不停升级，形式也愈富创意性。

对于品牌来说，去年春节时代，以微信平台为例，对外开放了品牌自界说开发春节红包的端口，增添了品牌与用户之间的社交互动，并引起不小的关注。

现在年像是淘宝、京东、抖音、快手等各个电商平台，也陆续推出了平台年货节的相关玩法。另外，最近B站也迈出直播电商第一步，内测的直播带货UP主，品牌们都可以连续关注下。

02春节营销的“稳固”

春节效应，带来的“口碑宣传”、“用户流量”、“销量动员”，让春节营销对于许多品牌来说，仍是个必选项。一方面，疫情简直影响了春节营销的流传方式和节奏，好比许多时刻，品牌需要放弃“以自我为中央”的心态，而作为一个社会服务者的角色举行营销流传。但另一方面，春节仍是中国最主要的传统节日，环境在变，但稳固的是情绪仍是春节营销的主要落脚点，以团圆、亲情为基调的节日里，合理、真诚、深刻的故事和内核，仍最容易引起观众的共识。

拍摄新春短片，难讲故事，难出圈？

新春短片，是许多品牌春节营销的重头戏，以往不乏许多出圈作品，为品牌带来了巨高声量。但疫情自己属于重大社会事宜，牵动着民众的情绪，这也让疫情时代的营销流传，某种水平上，需要相符当下用户的真实感受，才气引起受众的情绪共识。

疫情之下我们简直需要更多正向的人类情绪表达，但温情牌也更需要创意上的突破和创新，“老生常谈”已经无法感动用户。好比老板电器带来的开年短片《家宴》。讲述了不善言辞的爸爸在儿子婚礼上，把他小时刻的画，刷新成一道道包罗着故事和祝福的菜，激励消费者亲手做团圆饭迎接新年。新年温情牌一样平常不会失足，但会在创意上缺少新意，用户往往已经审美疲劳。

但也有连系实事，讲好温情故事的案例。适口可乐2021年的新春短片-《新年心声》，就聚焦「春节代际之战」，通过三段年轻人往年回家过年的故事，影片将「吵」「累」「远」三种共识强烈的「亲情灾祸」逐一铺陈。巧妙表达了去年「团圆」的缺席，现在年又有着「就地过年」的提倡，让好不容易能够回乡的游子们能够加倍珍惜团圆的年味。

元旦跨年各品牌借势文案来啦！

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不懂中国年，用力太过，惹穷苦？

疫情作为重大的公共卫生事宜，自然吸引了受众大量的关注度，从而屏障了其他信息。这种情形下，品牌的通例操作很难获得用户的分外关注，品牌社交玩梗，却顺势走红。好比老乡鸡搞了个200块的宣布会，另有《钉钉本钉，在线讨饶》都在疫情的流传环境下，乐成脱颖而出。

但春节营销，要“玩梗有度”。2021年春节阴历牛年，汽车公司福特却在官方微博宣布了一张庆祝中国阴历新年的宣传海报，明晃晃几个大字“2021 中国·马年”。有意思的是，福特随后还在微博回应“福特最着名的「一匹马」，先锋纯电SUV MUSTANG MACH-E国产元年，简称中国马年。”

言下之意就是“我们是有意写错的”，再次引起吐槽。或许是遭受了大量网友吐槽的压力，福特随后将这两条微博都删除了。并在官方微博宣布了致歉信。福特本意应该是想“剑走偏锋”，制造一个社交话题讨论，推动新品曝光，但在过年这件事上轻视了中国用户的民众情绪。

另有2021年巴黎世家新春以土豪金作为基调，通过一支“土豪金”同伙圈广告引起普遍的社交讨论。无论是出于品牌怪异的审美，照样想吸引眼球、引发争议，赚取社交流量，巴黎世家选择在“中国年”标新立异，都显得不太适时宜。

03品牌若何讲好春节故事？

固然，今年也有一些值得品牌关注的“新要害点”。

在消费继续回暖的趋势下，中国消费者对于国产物牌的关注度不停上升，观察显示，2021年国货关注度是外洋品牌的三倍，春节又是中国的传统节日，对于许多新国货物牌来说，春节营销可以深入挖掘下品牌的精神内核，打造事宜营销；

碎片化信息时代加剧，用户更倾向于用更短的时间获得更多的信息，对于品牌春节营销流传方式来讲，不必故作腔调地长篇大论，重点突出的短视频，泡面番、互动式短剧都是可以选择的新方式；

以及前面提到的用户消费场景特殊性增强，对于营销生态圈模式，品牌也可以更有想象力，探索春节 虚拟偶像/宠物/国风/电竞/二次元/硬核科技的全新玩法……

时趣基于以往的履历，总结了「春节营销的五感规则」，辅助品牌在春节营销中，既有分寸感，又不落俗套地讲好春节故事，做到适时宜、被记着、使信服，可转化，也给予品牌之后的春节营销一些切实的建议。

智：与时俱进创新意

所谓“智”就是指品牌能够与时俱进，有因时制宜的创新智慧。实在，春节营销讲品牌故事，并不意味着一定要煽情，也可以连系当下流传环境，深挖品牌基因，家常逗趣也可以是不错的选择。

2020年宝马与宁浩拍摄的《巴依尔的春节》中从宝马的外文名 BMW 里引申出「Bà Mā Wǒ」的温情看法；2021年宝马继续沿用这个看法，抓取各处大江南北的家中春晚情形，重新解读「Bà Mā Wǒ」的身份，不但单再是「爸妈我」另有「老丈人、丈母娘、女婿」、「儿子、女儿、爸爸」等等，转达“年在一起”的品牌春节营销主张。

值得一提地是，此次宝马是宣布了6支方言竖屏短片，每支短片都异常的抓马有梗，诙谐有趣，并和宝马的“BMW”举行了深度关联，让消费者感受到了纷歧样的新年祝福，意料之外，却情理之中。

视：年味要“被瞥见”，过目难忘

视觉是用户接受外界事物的主要信息泉源，对于品牌来讲，若何在众多的春节营销当中“脱颖而出”，就要做到让用户“过目成诵”。

2016年百事《把乐带回家之猴王世家》就是一个经典案例，和以往每年《把乐带回家》系列的请大量明星送祝福差其余是，2016年为中国阴历猴年，为了叫醒年轻人缔造新年的“72变”，百事特推出“乐猴王纪念罐“。又恰逢86版《西游记》播出30年，品牌约请六小龄童拍摄微影戏，并获得全网8亿的播放量。

品牌通过深挖自身和六小龄童IP的背后精神内核。从章家四代对猴戏的坚持，到年轻人心中的猴王形象，演绎他们各自把乐带回家的故事，将情绪放大，被消费者瞥见。品牌想表达“把快乐一代一代转达下去，是为了让更多人把乐带回家”，与猴王世家对于身手和爱的传承完善契合，品牌的态度表达的更为深刻且有画面感，对于大多用户来说既戳泪又难忘。

嗅：高敏锐流量嗅觉

“嗅”是指品牌要对当下的盛行文化，和流量密码保持敏感度。社交媒体时代，具有网感的品牌，更有出圈的时机。

继2020年蒙牛和适口可乐合资确立“可牛了乳制品有限公司”，蒙牛的取名思绪也被网友脑洞大开玩成盛行梗，积淀为极具网感的品牌资产。以是，蒙牛和奥地利红牛的CNY互助也顺着这个思绪，将联名定制礼盒称作“牛上加牛”，掌握牛年时机，抢占“牛”的符号认知，赢得熟悉梗文化的年轻人的好感。

深谙年轻人盛行文化和相同语境，在拉近品牌和用户相同距离的同时，也赋予定制礼盒更多影象点和话题度。凸显与众差其余新年祝福“和难题交个同伙”，强化牛蒙蒙走心人设。

听：说的多，才气听的响

对于大多数品牌来说，CNY流传既是忧伤的流量窗口，又面临着伟大的营销竞争，这也导致CNY往往是一个“抓不住的热门”，品牌信息在同质化内容中消逝。以是“听”，就是指品牌在春节营销中，要不停强化突出用户某一细分熟悉的场景，并使之沉淀为品牌资产。

好比，时趣作为署理机构的舒肤佳2021年的春节营销战争，就是以用户情绪洞察为突破口，针对“就地过年”下的团圆差异于过往，深挖疫情大靠山下新的用户痛点场景，围绕用户情绪来形成创意。

通过老人与年轻家庭的线上相聚，来表达当下春节中的亲情与团圆气氛，把 “洗手”与家人们的“牵手”相互连系串联，将“康健”与“洗手”两概略害词与舒肤佳品牌举行强关联，借助不停的话题承接与发酵，输出整个“康健传中国”的品牌主旨。实现了社集会题-品牌价值-产物种草的递进式承接，将舒肤佳品牌及产物的康健属性深入人心。

味：家常味、福味，数字时代新年俗

实在无论外部环境若何转变，对于春节营销来说，要害就是制造中国人最熟悉的“家常味”，这就是为什么有一些品牌想要通过“标新立异”吸引流量，最后却引发品牌公关危急，由于“年”背后所代表的是中国传统文化。

好比，中华姓氏是传统而古老的文化符号,能够陪同每小我私人一生,也代表着每小我私人骨子里的归属感、认同感。

2021年春节团圆时代，王老吉就推出了定制“姓氏罐”，和其自己的产物名形成对比和反差，通过差异化调动用户情绪。一方面打破了消费者对于「王老吉」品牌固有认知，更有新意和新鲜感，有利于其品牌表达的年轻化；另一方面，王老吉的定制“姓氏罐”也使得「王老吉」品牌IP化，纵然把「王」换成其他差异姓氏，品牌整体的识别度依然很高，甚至还成为了和其他品牌举行联名营销的利器。

最后，春节营销是一场系统的营销战争，2021年春节可以说是异常特殊的一年，让品牌方在年头便履历了营销的磨练，但在挑战的背后，深挖中国故事、深挖视频盈利的品牌，或许能获得更大的营销突破。

文章转载自微信民众号时趣

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